49-市场细分标准-心理细分和行为细分

娱乐的态度 紧跟潮流者、享乐主义者、因循守旧者 等
心理细分-消费个性
个性（性格）
消费需求特点
习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中， 定向性强，反复购买
不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注 重对商品的了解和比较
易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品 评价以直观为主，购买前并没有明确目标
民族
汉族、满族、回族、蒙古族等
教育程度 小学、中学、大学等
家庭生命周期 筑巢期、满巢期、空巢期等
案例分析
案例3：麦当劳的市场细分 案例思考： 1. 麦当劳采用了什么标准进行市场细分？ 2.这种细分标准包括的具体的内容（标准
）有什么？
心理细分标准
包括生活方式、消费个性以及购买动机。 生活方式：指消费者对自己的工作、休闲和
行市场细分？ 2.这种细分标准包括的具体的内容（标准）
有什么？
地理细分标准
地理位置、自然环境 地理位置主要指地形，如平原、山地、丘陵、高原。
地理细分标准
行政区域： 如地区（东北；西北；华北
；中南；西南）
自然环境包括：气候 海洋性；大陆性；热带；寒
带 城镇大小（特大城市；大城
市；中等城市；小城镇; 农村） 交通条件等。
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名 ，以自己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶 时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品， 购物时精打细算、讨价还价
心理细分-购买动机
是指驱动消费者购买的内在力量。
求实动机
求新动机
营销行业入门
消费者市场细分的标准
本课程主要讲授
消费者市场的细分标准： 1.地理细分标准 2.人口细分标准 3.心理细分标准 4.行为细分标准
本课程适用于以下人群
1.职业院校市场营销专业在校学生 2.对市场营销感兴趣的社会人士
案例分析
案例1：华为的市场选择 案例思考： 1.华为进入通信市场时，采用了什么标准进
AAAAAA ABABAB AAABBB
用俱乐部制等办法保持 老顾客
分析竞争者的分布，竞 争者的营销策略
了解本企业营销工作的 弱点
非忠诚者
ADBECBD 使用有力的促销手段吸 引他们
消费者市场细分标准总结
细分标准
细分变量因素
地理环境 区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件等
人口状况
年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、 文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等
消费者心理
生活方式、消费个性、购买动机
购买行为
购买时机、追求利益、使用者状况细分、品牌忠 诚度、使用频率、购买阶段等
求廉动机
求名动机
案例分析
案例4：飞行常客奖励计划 案例思考： 1. 航空公司的飞行常客奖励计划是用什
么标准 （如各种节日礼物，促销活动 ）
追求利益细分
使用者状况细分：重度、中度、轻度使用者 品牌忠诚度细分：
行为细分——品牌忠诚度
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者 有限忠诚者 游移忠诚者
案例分析
案例2：北京“他+她-”饮品 案例思考： 1. 北京“他+她-”饮品采用了什么标准进行市
场细分？ 2.这种细分标准包括的具体的内容（标准）
有什么？
人口细分标准
具体细分标准
主要变量
性别
男女比例
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年等
收入 职业
白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入 者等
工人、农民、军人、学生、干部等