服务期望(1)

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4.1.3 宽容的服务
宽容的服务（Tolerant Service），是顾客心目中介于理想服务和合 格服务之间的服务。在顾客看来，这类服务虽然不那么理想，但比合格 的服务要好，是正常、使人放心和不必去挑剔的服务。“宽容”的意思 就是不挑剔和接受。因此，宽容的服务也可称不挑剔的服务。
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服务营销可以通过观察和交谈，了解顾客心目中理想的服务水平。 理想服务有时在顾客心理是潜在的，模糊的，顾客尚不能明确地表达。 这时，服务营销者应学会猜测和判断，并主动地予以启发和满足，这样 做往往收到很好的服务效果。
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服务营销者了解顾客心目中理想的服务，在战略性地制定 市场营销策略和有效地管理服务方面具有重要的意义，具体 包括以下几个方面：
图2
由于顾客心目中理想的服务是一种心理上的期望，希望服务能达到渴求的
最佳水平。但最佳水平是没有上限的，对不同的顾客而变化，因此理想的服务
实际上有一理想水平区，可称服务的理想区间。如果顾客感受到的服务水平落
在理想区间，那么顾客会感到满意。如果顾客嘎收到的服务水平落在理想区间
上方，那么顾客愈会感到惊喜。
有助于确定服务质量的高标准。顾客心目中理想的服务一般 是较高水平的的服务。服务营销者了解了理想的服务，便于 确定服务质量的高标准。将企业的服务的感知水平与顾客所 期望的理想水平比较，企业的营销人员能清楚地了解其中的 差距，及界定改善服务的空间。
有助于服务设计。顾客心目中理想的服务一般包含着顾客对 服务的许多细微的要求、条件、设想、建议等。其中有的还 比较超前，有的是与其他同行比较的结果，这些信息是服务 设计的基础。
图3
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服务营销者了解合格服务重要意义：
有助于确定服务质量的基本标准。顾客心目中合格的服务对服务水平要 求较低。服务营销者通过顾客调查研究了解了合格的服务，确定市场上顾 客所能接受的服务质量的最低标准，明白在市场竞争中生存的底线。
有助于服务设计。顾客心目中的服务一般包含着顾客对服务的最低要求， 这个信息对如何以最低成本设计服务有参考价值。成本设计需要确定最低 成本，而最低成本就是难满足顾客最低的服务成本。例如，几十年前，城 市公共交通十分拥挤，那时的乘客只要能有个站位就能满足。有的公交公 司看到这样的最低要求，就在公交车车厢设计中减去部分座位，就是最低 成本的设计。
有助于服务定价。顾客心目中理想的服务可以体现服务对顾 客的价值的上限。了解理想的服务，便于确定顾客能接受的 价格的上限，即服务的顶价，有助于服务机构的价格运作。
有助于服务沟通。顾客心目中理想的服务可以体现顾客对服
务的认知、动机和态度。服务营销者可以从中了解顾客的这
些心理，而了解这些顾客心理有助于与顾客的沟通。
宽容服务波动范围，称服务的宽容区间（Zone Tolerant），宽容区 间的上限是理想区间的下限，而宽容区间的下限是合格区间的上限。如 果顾客感受到的服务水平落在宽容区间，那么顾客感到这是正常的，使 人感到满意的服务，其质量也是达到标准的。
图4
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4.2影响服务期望的因素
图1
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4.1.1理想的服务
理想服务（Desired Service），也可称“欲求服务”，是指顾客 心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如，家长找家教时常常向 家教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄甚至其它爱好、 专长等，这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务。精明的家教 服务中心会对这些附加条件表示关注和兴趣，并予以满足。
有助于服务定价。服务机构了解顾客心目中合格的服务，便于确定服务 的最低成本，并由此确定服务的最低定价。而明确服务的底价也有助于服 务机构的价格运作及了解以低价作竞争的底线。
有助于服务沟通。顾客心目中合格的服务也包含着顾客对服务的认知、 动机和态度。服务机构了解合格的服务可以掌握顾客的这些心理，有助于 机构与顾客的沟通及通过沟通教育顾客更多地了解与提供服务有关的指示， 更有效地协助顾客界定期望服务的水平及更合理地评价服务质量。
影响理想服务的因素 影响合格服务的因素 影响宽容服务的因素 同时影响三种服务期望的因素
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4.2.1 影响理想服务的因素
图4 应向顾客心目中理想服务的因素
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顾客需要
顾客对服务的需要（Personal Need），应向顾客对理想服务的期 望。 在服务消费中，顾客的需要有主需要和辅需要之分，主需要是重要的， 而辅需要相对不重要。一般来说，顾客对满足主需要的服务的理想程度 比较关注，期望较高，而顾客对满足辅需要的服务的理想程度相对不太 关注，期望较低。
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4.1.2 合格的服务
合格的服务（Adequate Service），指顾客能接受但要求一般、甚至 较低的服务。例如，在美国，麦当老顾客的投诉远远少于一些星级饭店， 其原因在于顾客对星级饭店的期望比较高，“是理想服务”，因此实现 的难度相对大一些；而顾客对麦当老这样大众化的快餐的期望不高，是 “合格服务”，因此实现的难度相对小一些。
顾客心目中合格的服务可被视为是期望服务的最低要求。这种主观要 求的界线也是模糊的因此，合格的服务实际上也有一个波动区间，可称 为服务的合格区间如图3。如果顾客感受到的服务水平落在合格区间， 顾客会因为服务水平较低而感到不满意，不过还能勉强容忍和接受。如 果感受到的服务水平落在合格区间的下方，那么顾客会感到难以容忍， 不能接受着低水平的服务。强烈的不满足感导致他日后不再购买此服务 机构的服务。
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4 服务期望
服务期望的种类 影响服务期望的因素 案例讨论
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4.1服务期望的种类
根据PZB（Parasuranman Zeithaml Berry）三位学者的研究，顾 客对服务的期望，或者顾客期望的服务，按期望的水平高低分，可分为 理想的服务、合格的服务和宽容的服务3类。其中，理想服务的期望水 比较高，合格服务的期望水平比较低，而宽容服务的期望值介于二者之 间。