试论中国广告的跨文化传播

试论中国广告的跨文化传播

摘要从广告跨文化传播现象的分析入手，揭示了跨文化传播和广告的跨文化传

播的内涵；描述了中国广告的跨文化传播现状，提出我国品牌广告跨文化传播的

优势，提出：经济的持续增长和综合国力的增强带来新的机遇；内部和外部环境

宽松；悠久的历史和独特的文化；中国品牌经过市场的磨练日趋成熟。

关健词广告跨文化传播现象

如今，面对信息传播的全球化、多文化并存的文化空间与文化心态，广告作

为跨国企业与目标市场对话以及开拓世界市场的主要工具，成为了“全球化”的行业，遭遇全球化时代的跨文化传播。每一个国家或者地区的文化传播活动都会伴

随其经济、政治的跨国发展在不同的民族之间进行跨文化的交流，跨文化交流与

跨文化传播达到了前所未有的地步。因此，从跨文化传播视角研究广告传播，尤

其是中国品牌的广告传播，寻求不同文化之间的最佳契合点，对于打破国际市场

经济中的文化壁垒，提升中国品牌在世界经济市场的地位，有着非常重要的现实

意义。

一、广告跨文化传播现象的分析

（一）跨文化传播

所谓跨文化传播，是指涉及不同民族、不同国家或地域的两种或两种以上不

同文化之间的传播活动。这个定义所指的文化大致包括三个层次，一是指经济结构、生产方式、科技水平和其他一些社会性物质现象，即所谓物质文化；二是指

政体、社会制度、社会组织结构方式等，即所谓制度文化；三是指哲学、宗教、

法律道德、伦理、社会习俗、文学艺术等精神形态，即所谓精神文化。物质文化

相对而言位于文化表层，制度文化介于两者之间，精神文化则深潜于文化内层。

（二）广告的跨文化传播

1.广告跨文化传播的内涵

跨文化广告传播在我国目前尚没有统一的定义，众说纷纭，其中孙慧英认为

跨文化广告传播是“广告信息在不同文化域之间的运动”，而陈培爱认为是“企业在

进行广告传播活动时，与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和

冲突时，采取适当的战略与措施。在传播的各个方面加入对应文化整合措施，有

效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目标。”但从中我们可以归纳出跨文化广告传播的实质性内容：首先它指明的是广告信息在不同文化背景的人群中

的传播，其次它特别强调信息编码与解码过程中的文化差异，这是成功运作跨文

化传播的关键点。

换个角度来看，所谓广告的跨文化传播也可以理解为涉及不同国家、不同民

族或地区的带有文化差异行的广告文化的传播活动。进一步从传播要素角度分析，可以理解为跨国媒体为获得利润最大化而在全球范围内利用广告这一手段进行传

播时所承载的不同文化之间的冲突、互动与交流。

2.广告跨文化传播的特征

广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，承载着丰富的文化内容，它如同一只无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。而广告文化则是从属于

商业文化的亚文化，同时包含商业文化及营销文化，具有明显的大众型、商业性、民族性和时代性等特点。

文化背景的差别造就了不同的价值观念、生活方式、宗教信仰、民情风俗，

也赋予跨文化广告传播一些区别于其他类型广告传播的特征：比如文化差异性大，

源文化与目标文化双方共享性弱，目标文化国之间存在个体差异，选择性心理强，文化变异性强等等。

二、中国广告的跨文化传播现状

（一）我国广告跨文化传播的现状

总的來说，中国海外经营的企业都不太重视品牌建设。作为品牌营销重要环

节的广告策略更为他们所忽视。据统计，中国跨国企业带头人海尔集团在美国的

广告促销年预算仅占其在美销售总额的19%，与在中国的国外跨国公司相比形成

巨大的反差。如何向国际著名的跨国公司学习成功的广告跨文化传播战略，对中

国跨国企业海外经营业绩的成长有重要的意义。

（二）我国品牌广告跨文化传播的优势

1.经济的持续增长和综合国力的增强带来新的机遇

从世界范围看，国力的强盛是品牌走向世界的坚强后盾，品牌母国的强大经

济实力可以提升品牌的国际竟争力，为品牌的国际化创造机会。我国经济的持续

高速增长，使我国企业在全球经济中的影响力与日俱增，国外的消费者已经渐渐

认识、了解接受中国的品牌。尤其是近几年来，中国经济发展可谓是一枝独秀，

使得中国企业迎来了品牌国际化的最佳时机。

2.内部和外部环境宽松

在国内，我国政府进行了一系列的经济体制改革，企业有了很大的经营自主权，其经营管理行为基本上按市场规律运作。在国外，自从中国加入WTO以后，企业可在世界范围内，在相对公平的经济框架中参与国际竟争。过去经常出现的

一些国家对我国的经济制裁、歧视性的贸易配额限制、不公正的反倾销判罚等现

象会少很多。中国的低劳动力成本、相对低廉的商务成本，可以充分显示中国品

牌产品的高性价比。因此，中国品牌走向世界的机会比以前任何时候都要好。

3.悠久的历史和独特的文化，是中国企业的财富

我国人民在创造灿烂文化的同时，也留下了许多世代相传的知名品牌，如泸

州老窖有 500 多年的历史，同仁堂药业有300多年的历史。而现在欧美的一些顶

级品牌，如美国的通用等最长也不过一百多年的历史。此外，中国的企业完全可

以在中医药、陶瓷、丝绸、传统的手工艺品等行业有所作为，可以像瑞士的钟表、法国的香水、意大利的足球、日木的电器那样创造出某一行业的知名品牌，从而

成为行业产品的领头羊。

4.中国品牌经过市场的磨练日趋成熟

中国改革开放30年，从早期的若干家企业的众多品牌竞争，经过价格战、质量战、技术战、服务战和多元化扩张兼并等多次洗牌。现在，国内市场留下的都

是相对有实力的品牌。这些品牌经过市场磨练日趋成熟，基木上走过了产品竟争

到品牌竟争之路，品牌意识和品牌经营的观念已深入这些知名企业经营者的头脑，已成为企业理念的组成部分。

通过对广告跨文化传播现象的透析和对中国广告文化传播策略的探讨，不难

发现，广告的跨文化传播已成为经济全球化大背景下不可扭转的必然趋势。尤其

是中国进入WTO之后，国际间的交流更加频繁，中国企业也不可避免地融入一

体化的世界经济大市场。中国企业必须通过采取各种跨文化广告传播策略，不断

地与国外市场进行信息沟通与接触，以民族文化为基础，吸收不同文化的养分，

根据不同文化背景下的受众特点调整广告传播的策略，这样企业的国际营销活动

才能在激烈的市场竞争中把握主动，从而蠃得竞争，蠃得市场。

三、结语