东莞东城中心整体定位思路

东莞东城中心商业部分整体定位思路

凌峻（中国）房地产策划代理机构

2004年12月

目录

前言

凌峻的思考逻辑

第一部分：寻找市场突破口

一、东城区的整体把握

二、竞争市场分析

三、项目理解

四、解读东莞消费方式

第二部分：核心思考

一、项目能做什么

二、项目如何赢利

三、项目如何竞争

第三部分：项目定位

一、项目总体定位

二、价格定位

三、经营定位

第四部分：产品优化建议

一、产品调整建议

二、功能划分及业态组织

结束语

前言

首先感谢贵公司邀请我司参与本项目的策划工作！

在与贵公司初步交接过程中，我司获取项目的初步资料，为确保项目策划工作的顺利进行，我司随即组建项目工作组作实地的调研考察。深层调研东莞的商业状况和东城区的商业发展态势，并剖析项目的商业特征，在一系列的市场数据与我司分析讨论基础上，形成项目独特的商业定位、竞争策略。

通过分析研究，我司认为在东莞市区商业地产白热化的竞争大环境下，必须打造项目自身的商业特色与经营特色，走个性化、特色化、差异化的商业道路。

鉴于本方案着力于项目的整体定位，在此不涉及过多的市场调查数据，务求找准项目的最佳定位。

凌峻的思考逻辑

宏观思考

中观思考 微观思考

区域+市场 项目+开发商 目标群体+消费

核心思考

项目定位

产品

推广

第一部分：寻找市场突破口

一、对东城区的整体把握：

1、东城概况：

◆区域概况

✧东城区位于东莞市中部，是市区四个

区之一，已坐立东部经济的龙头地位；

✧东城区经济增长蓬勃，区域发展不断向好，房地产成为重要支撑力量；

✧城市建设不断向完善，新行政、经济和文化城区即将建成。

◆区域定位：东城新区

✧东莞市建设“国际制造业名城、生态绿城、文化新城”的现代化中心城

市；

✧东城区在城市战略指引下，定位为构建新的行政、经济和文化中心的东

城新区。

2、商业地产开发量大增，竞争异常激烈

✧现状：近两年东城区商业地产开发量空前大

增，东城、愉景商业步行街、世博广场、金月

湾广场、君豪商业中心、威尼斯广场等项目相

继开发。

✧商圈：形成东纵大道、东城大道与东城中路所

围合的核心商业区，并辐射到周边城区。

✧市场：东城区的商业氛围逐渐成熟，商业格局

不断聚合，市场趋向饱和，商业竞争异常激烈。

3、高档住宅区形成，但缺乏高档商业项目

项目开发：东城中心、东城山庄、金月湾花园、东莞新世界花园等中高档住宅项目纷纷开发建成。

高尚住宅区：东城区已规划成高尚的住宅区，带动着这一区域住宅的建设与发展，一个高尚的人文住宅生活区即将形成。

缺乏高档商业项目：周边高尚住宅区正在形成，但缺乏一个顶级高档的商业项目。

二、竞争市场的分析

市场已进入白热化的竞争阶段，形势严峻

1、东莞市商业总体概况

◆开发量大，竞争白热化

东莞城市化运动，带动东莞商业全面发展和调整，一些新的商圈正在形成，老的商圈将进行整合提升。

初步统计，2003年至2004年东莞商业地产开发量就接近200万平方米，第一国际、华南MALL、地王广场、星河传说、世博广场五大商业航母“逐鹿东莞”，市场竞争异常激烈。

◆市场进入饱和状态

东莞目前的商业地产开发规模空前大增，商业开发量已超出了投资者的购开发量的增长速度远大于购买量的增长速度，导致商业出现资产负增长，已宣告了东莞商业市场已进入饱和状态。

2、直接竞争项目分析

本项目位处东城中心城区，势必受到同地段商业项目的影响。对本项目构成直接威胁的主要有世博广场、金月湾广场。

项目概况业态评析

世博广场东城大道，规

模达16.8万平

方米的大型纯

商业项目。

以餐饮、服装、百

货、IT、休闲娱乐

业态为主的一站

式购物广场。

项目实用率较低，但项

目规模较大且有多个大

型主力店进驻，明年五

一开业，市场前景预期

较好。

金月湾广场东城大道大型

商业项目，逾

10万平方米的

建筑面积。

业态综合，以餐

饮，酒吧、康体、

美容、娱乐、为主。

有大型电玩城、健身会

所进驻，项目集餐饮、

休闲、康体于一身，前

景较好。

分析：

世博广场，金月湾广场这样大型的商业项目的开发建成，势必分流大量人流、物流与现金流，瓜分东城大道的大部分市场，留下的市场空间相对较窄。

三、对项目的理解

内部规划存在较大缺陷，项目启动有相当难度

1、地段：位于东城核心商圈，但位臵不佳

本项目地处东城大道，东城商圈地段。但内街部分位臵不佳（小区入口一侧），只能属于区域二级商业项目。

2、周边配套：配套成熟，商业达到饱和

传统商业街、步行街、酒吧街、专业零售市场、百货中心、商务大厦等各种配套相当完善。从品牌店到大型商业卖场，从传统商业到国际化商业模式，可见整体商业环境已达到饱和状态。

3、竞争：空前激烈，启动有难度

由于本项目对面的金月湾广场、世博广场等大型项目的建成租售，对本项目销售构成直接威胁，因此本项目的启动会有相当大的压力。

4、项目不足：内部规划存在重大缺陷

本项目的内部规划存在较大的缺陷，严重阻碍人流往返，不利于人气积聚与流动，需进行重新规划调整。

四、解读东莞消费方式

高端消费成为市场新趋势

1、高端消费的兴起

富人的聚集地

东城区汇聚东莞市50%以上的富人和15%以上的外籍人士。进一步激发高端消费的兴起。