练习题参考答案

练习题参考答案

市场营销组合：指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

市场营销环境一切影响制约企业营销的活动最普遍的因素。

市场细分按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。

相尖群体能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体产品组合企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。什么是市场细分及其作用市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群体构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差距。市场细分的作用表现在：

首先，进行市场细分使营销人员更加尖注客户的独特需求。可以将营销努力集中在最有可能使之满意的购买者身上，增加成功的机会。相比之下，进行市场细分对小企业来说显得更重要一些，细分市场时常都是那些被竞争者忽视的或没有得到很好的服务的市场空间，小公司要想增加经营成功的可能性，其选择的细分市场必须能够充分发挥其自身优势，而同时又能遏制强大的竞争对手在该市场上的竞争力。

其次，市场细分可以提高营销活动的有效性。在选定了某个或某些细分市场后，营销人员就可以运用对该市场和客户的认识，针对他们的独特需求，实施有针对性的产品开发和价格策略，选择适当的分销和沟通渠道等，以另人满意的服务赢得市场。论述有效细分的条件有哪些要使市场细分成为最有用的话，它不需具备差异性、衡量性、足量性、达到性和价值性五种特征。

(1)差异性

差异性是指市场细分后，各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业市场营销组合策略中任何要素的变化都能做出迅速、灵敏的差异性反应。差异性在于确保企业产品开发和价格策略的针对性，向消费者提供差异化、个性化产品。

(2)可衡量性可衡量性是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的，亦即细分市场

不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致判断。如细分市场中消费者的年龄、

性别、文化、职业、收入水平等都是可以衡量的。可衡量性，在于确保清晰地区分细

分市场的消费者群。

(3)达到性达到性是指细分市场应该是企业市场营销活动能够到达的市场，即企业

通过市场营销活动能够使产品进入并对消费者施加影响的市场，这主要表现在三个方面：首先，企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力；其次，企业有尖产品的信息能够通过一定传播途径顺利传递给细分市场的大多数消费者；最后，企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。

(4)价值性价值性是指细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现

其利润目标。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量、消费者购买产品的频率、消费者购买力，并且细分市场能使企业获得预期利润。如果细分市场的

规模过小、市场容量太小、获利小，就不值得进行市场细分。

(5)足量性足量性是指细分市场必须具有相对的固定性。企业目标市场的变化必然

带来市场营销策略的改变和营销成本的增加。如果目标市场变化过快、变动幅度过大，可能会给企业带来经营风险和损失。

市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：衽某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。

市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。

市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

相尖群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。

市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品(服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。

分销渠道：指产品从生产者那里转移到消费者手中所经的通道。简析新旧两类营销观念的主要区别(见笔记)。

答：两种新旧不同的市场观念下的营销活动在营销出发点、采用有方法及手段和营销目标方面有很大差别：

(1 )企业营销活动的出发点不同。

(2) 企业营销活动的方式方法不同。

(3) 营销活动的着眼点不同。简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。答：影响消费者行为的内在因素。即个性心理特征，包括动机感受、态度、学习等方面。

(1 )动机。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把他们概括为两部分：生理动机和心理动机。

(2 )需要。是人们对于某种事物的欲望或要求。马斯洛指出人类的需要可以由低到

高顺序排列成不同的成次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。

(3) 感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应。

(4) 态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。

(5) 学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”。

简述企业定价的主要步骤。答：一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。简述影响企业促销组合决策的因素。

答：企业在决定促销组合时受许多因素的影响和制约，一般包括以下几个方面：