凡客诚品服务营销分析-

目录

1 凡客诚品简介2

1.1 凡客诚品的创立3

1.2 凡客诚品网概述3

1.2.1 进展历程3

1.2.2 品牌理念3

1.3 凡客诚品的商业模式—“轻公司”4

2 凡客诚品的服务营销5

2.1 凡客诚品的服务定位5

2.2 凡客诚品的服务设计5

2.2.1 凡客诚品的特色服务5

2.2.2 凡客诚品的服务蓝图7

2.3 凡客诚品的服务营销沟通7

3 凡客诚品的挑战与进展10

3.1 面临的挑战10

3.1.1 传统品牌进军电子商务10

3.1.2 同类企业抢占细分市场10

3.2 以后的进展11

3.2.1 品牌定位11

3.2.2 性价比优势转化为品牌优势11

凡客诚品简介

凡客诚品运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原杰出网骨干班底。由欧美闻名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、悠闲、环保。

凡客诚品，国际顶尖风险投资巨资打造而成。凡客诚品运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均是原杰出网骨干班底，诚信务实。凡客诚品不止“凡客”一个品牌，2010年6月，凡客旗下的Vjia 正式上线，标志着凡客诚品开始其他品牌的电子商务拓展。

凡客诚品的创立

陈年，凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO，凡客诚品凡客诚品创始人。1969年4月生于山西省闻喜县。2000年参与创建杰出网，陈年和雷军成为搭档；在陈年成为杰出执行副总裁的6个月之后的2004年8月，杰出下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金；又6月，陈年离职，创办我有网；2007年10月，创建凡客诚品品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，目前为国内最闻名的互联网电子商务公司之一。

凡客诚品网概述

进展历程

2007年10月18日--V ANCL凡客诚品正式上线运营

2008年02月--联创策源、IDGVC投资

2010年04月V+正式上线

2010年07月直百吧正式上线

2008年08年06月--软银赛富、启明创投等联合投资V ANCL凡客诚品-最具成长性的新兴企业：V ANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。陈年认为，凡客诚品作为仅仅运营不到两年的新公司，是一个根植于互联网的服务品牌。在短短一年零十个月的时刻内，消费者关于凡客诚品的信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服务。

品牌理念

凡客的品牌理念：

V ANC凡客诚品,互联网时尚生活品牌。

V ANCL凡客诚品提倡简单得体的生活方式，

坚持国际一线品质、合理价位，

致力于为互联网新兴族群提供高品质的精巧生活。

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的持续深化，将成为网民服装购买的首选。

在款式简单、用色慎重的风格下，来自意大利的V ANCL凡客诚品设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒服性和表现不繁复的文雅，关于非肌肉型的男士来讲，提供了身材上绝佳的修饰成效。凡客诚品的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上专门得体而有称头的品牌。

凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，期望跟不人打交道时是得体的，且在那个浮华远去回来真实的氛围里，V ANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。

凡客诚品的商业模式—“轻公司”

凡客诚品的商业模式差不多上是仿照PPG的模式—“轻公司”。这种商业模式与传纺的商业模式相比，大多只负责品牌经营和市场推广，将产品设计、生产、包装、运输、销售等环节外包。其优点是能够甩掉庞大的制造业务，将重心用心于销售、产品品质监控和品牌建设上，从而迅速崛起。只是这种模式在极大压缩生产、库存以及配送成本的同时，对公司在供应链条上的和谐能力却有更高的要求，稍有不慎就可能显现产品质量、货品发送等咨询题。

图表1 凡客诚品的服务环节

凡客诚品的服务营销

凡客诚品的服务定位

企业的价值链一样包括“研发—采购—生产—营销—销售—服务”几个环节。服务作为企业价值链上最靠近消费者的一环，对提升客户的中意度、培养客户的忠诚度至关重要。通过服务环节，能够让公司的产品或服务增值，消费者实现的价值最大化。

企业的服务战略定位是和企业营销战略紧密结合在一起的。制定服务战略时，要充分考虑客户细分情形。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成本的，客户对公司奉献的价值也是不一样的。

凡客诚品做好了服务战略定位，体现在：

目标客户：互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级那个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准那个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层。

产品定位：陈年给出的凡客诚品的品牌定位是“由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”。关于正在持续膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有期望成为中国期待已久的中产阶层，他们关于品牌的认知和选择都有鲜亮的特点。基于这一判定，陈年将凡客诚品的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。2008年初，陈年还表示要打造“中国的无印良品（MUJI）”，而现在他已将GAP

作为凡客诚品的目标。

凡客诚品的服务设计

凡客诚品的特色服务

凡客诚品CEO陈年认为，在B2C 销售模式里，“其他的一切差不多上次要的，只有用户体验是最重要的。因为B2C 的行业特点，用户在交易之前不能接触到商品，这就让交易时候的用户感受变得尤为重要。良好的品质就代表了良好的客户体验。在B2C 行业里，追求的是回头客，是用户的忠诚度。”

“电子商务最重要无非三大要素：品质、价格和用户体验。”研究电子商务十余年的商务专家洪涛表示，在竞争对手竞相压价的形势下，电子商务网站首要的确实是提升用户体验。

凡客诚品对客户体验的推崇是极致的，它一层层地剥掉用户在网购中存在的各种顾忌。除了推出货到付款、满59元免运费、30天无条件退换货等，凡客诚品更是制造性地推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客诚品的产品时，能够在快递员面前验货和试穿，中意才收货。凡客诚品CEO陈年讲：“这些网购体验、售后服务提升的措施，凡客视为一种对企业品牌的投入，体验式服务做得越好，用户越容易信任你。”凡客诚品的二次购买率高达50%以上，这比电子商务企业平均的二次购买率高出2倍多。

为了提升用户的忠诚度，凡客诚品提供了以下的特色服务：

“24小时之内送货”服务

“24小时之内送货”服务是凡客诚品推出的特色服务之一，是凡客诚品领先提出“24小时物流圈”的概念，即“当天上午订货，下午即可送到，下午订货，翌日上午可送到”。凡客诚品继启动北京、上海、广州、深圳四地24小时送货之后, 凡客诚品宣布再次启动配送升级打算，天津、石家庄、南京等省级都市也将纳入其24小时物流配送范畴。

2）“当场试穿”服务

“当场试穿”服务是凡客诚品推出的特色服务之一，是指在顾客收到快递产品后，能够赶忙开箱并当场试穿，要是发觉不符合尺寸，能够当场退回，凡客诚品将会按照其需要，次日将适合尺寸的产品再次送达顾客手中。