雀巢咖啡品牌分析—品牌识别 品牌延伸
雀-巢-咖-啡CIS分析解读
雀巢咖啡C I S 战略分析学院：人文学院班级：广告班学号：201251230140姓名：张晓芳2014年6月目录一、企业品牌简介二、品牌CIS①MI(理念识别系统)② BI（行为识别系统）③ VI（视觉识别系统）④ AI（听觉识别系统）三、CIS战略的根本任务一、企业品牌简介发展简史：雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。
雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦（Vevey)，是世界最大的食品制造商。
拥有138年历史的。
[1]雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。
1867年，瑞士籍化学师亨利·雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。
一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。
他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。
亨利·雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。
小生命获救了。
这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。
后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活“优质食品、美好生活”。
心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。
[1]当这种咖啡首次被研制出来后，这种新产品被命名为Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。
我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。
而在随后五年里，第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。
企业现状：雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。
雀巢咖啡市场分析
策略分析
口味多样化 购买与引用便捷化 增加科研投入 改善外包装
产品策略
大众传播 分众传播 精准传播
传播策略
价格策略
撤油定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 心理定价策略
促销策略
渠道多元化 带奖促销 合作共赢
3 竞品分析
雀巢咖啡的主要竞争对手
Байду номын сангаас
麦斯威尔
卖点：口味香浓。 卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手
捷荣
卖点：品质纯正 生产技术高端专业化，以最佳的设施制造出最优质的产品。
伯朗
卖点：品质高贵 伯朗咖啡的原材料多来源于国外，对品质的关注尤其重视。
UCC
卖点：口味正宗浓厚
UCC 咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准
到2020年，中国咖啡市场总消费额将 达到500亿美元，整个产业链所衍生的
市场空间，所以咖啡市场前景良好
市场分析
雀巢咖啡的市场认知度
100
100
90
80
70
60 60
50
40
36.7
30 23.3 20
20 13.3
10
0 克莱氏
勃郎
邦德
麦斯威尔
雅哈
雀巢
市场分析
2010年雀 02
巢咖啡市场占有 率80.3％
降低生产成本。
据消费者心理动机而定制。高 价定价策略咖啡是一种高贵典 雅的标志！定价采取整数，显 示消费者的身份满足消费者的
虚荣心。
心理定价策略
策略分析
口味多样化 购买与引用便捷化 增加科研投入 改善外包装
雀巢咖啡的品牌策略
雀巢咖啡的品牌策略说起雀巢，第一个想到的是雀巢咖啡。
为此由店铺为大家分享雀巢咖啡的品牌策略，欢迎参阅。
雀巢咖啡的品牌策略分析其实，雀巢公司的经营范围很广泛，按其营业额分配为，饮品(23.6%)，麦片、牛奶和营养品(20%)，巧克力和糖果(16%)，烹饪制品(12.7%)，冷冻食品和冰淇淋(10.1%)，冷藏食品(8.9%)，宠物食品(4.5%)，药品和化妆品(3%)，其他制品和事业(1.1%)。
雀巢公司的300多种产品在遍及61个国家的421个工厂中生产。
很多业内人士都熟悉雀巢公司的一个经典掌故，那就是在雀巢咖啡诞生之初，曾因为过分强调其工艺上的突破带了的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。
原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉的自己因为“偷懒”而使用的产品。
1990年雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。
1994年底雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。
雀巢公司被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
雀巢因什么成功?雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一重要因素。
公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。
而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成。
这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。
这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。
如果没有按照统一基本方针、统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡将很容易受到破坏。
为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。
广告案例分析(雀巢咖啡)
• 分析总结
产品导向型广告流行，速溶咖啡被消费 者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。 这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯 度、良好的口感和浓郁的芳香。 世界各地分支机构都采用了产品导向的 广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。
1961年雀巢进入日本市场 电视广告“我就是雀巢” 43粒广告运动
广告三部曲
第三个阶段
广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化
导向转变为与年轻人生活息息相关的内容， 广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻 合
• 分析总结
英国广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋 人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展 的角色。
全球广告标准化
广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化
大量投放广告是雀巢公司的一大特色 保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌 传播的一致性，选择统一的广告代理商，大量减 少它在全球的广告代理机构。
分析总结
我们可以总结出其成功的关键在于其广告 在跨文化传播中的标准化与本土化的合理 以及灵活的运用。广告的本土化和标准化 各有优势和不足，将本土化和标准化有机 结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢 在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考 虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素， 在广告中反映出各地消费者的生活方式， 使品牌真正地满足本地市场。正是这种出 色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大 世界。
1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系， 但当时只有中国上流社会极少数的人士才能 品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百 姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了 70年。
• 分析总结
雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段
在中国的本土化
第一阶段： 世纪 世纪80年代 第一阶段：20世纪 年代
雀巢品牌分析报告(可编辑优质文档)
雀巢品牌分析报告（可编辑优质文档）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）广告心理学雀巢品牌分析报告小组成员：朱熙王育江范小琴刘乐沈甜目录第一部分：雀巢品牌分析（范小琴） (3)第二部分：雀巢（中国）发展浅析（王育江） (11)第三部分：探索雀巢的发展经营之路（朱熙） (16)第四部分：雀巢咖啡媒介与广告策略分析（沈甜） (21)第五部分：雀巢咖啡的品牌传播与销售（刘乐） (30)第一部分：雀巢品牌分析一、雀巢的主要历史以及品牌寓意19世纪中叶，瑞士的食品技术人员享利·内斯特尔发明了一种育儿用乳制品，就是把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。
听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。
因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”，而且内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。
因此，“雀巢”育儿奶粉在当时的销路很好销.“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，把这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它同时也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养；雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。
首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。
虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。
其次，一般中才体现出与众不同。
人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。
再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。
雀巢咖啡-CIS分析 PPT课件
雀巢用广告释放，有意来宣传咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸 引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，与年轻人的生活形态吻 合。
11
THANKS
小组成员：
12
期战略 ④重视直线人员 ⑤重视人性的“雀巢精神” ⑥透过产品， 来服务贡献社会 ⑦重视对消费者的态度 ⑧追求员工和商品“品 质” ⑨培养中阶层管理人员 ⑩大企业对员工的社会责任 ⑪文化 和传统的异同 ⑫真理存在于相互理解中.
5
6
BI(行为识别系统)
• 有着以人和产品为先的企业哲学彻底将权限分散化，重视直线人 员，追求员工和商品的“品质”，培养中阶层管理人员，有着大企 业对员工的社会责任。雀巢公司不歧视任何民族、种族、宗教、 性别、年龄的员工。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合， 才能最好的发挥他们的潜质和能力。
7
VI(视觉识别系统)
• 雀巢标志设计 “nestle”的德文意思 是“小小鸟巢”，英文中有“舒适安 顿下来”和“依偎”的含义。这个温 馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深 受消费者的熟悉和喜爱，它代表着 雀巢公司的理念：关爱、安全、自 然、营养。
8
9
雀巢的第一支广告以“味道好极了”这富有人情味和诱惑力的口号， 以家庭温馨、朋友谊为主题，语言具有强大的冲• 企业使命: 追求以品质为基础、为核心，透 过产品，来服务贡献社会 。
• 价值观：最有价值的财富-----自第一代领导 集体以来，雀巢的管理层始终认为员工是雀 巢最有价值的财富。雀巢公司为此形成了一 套独特的人力资源管理制度。
4
• 经营管理理念: 雀巢公司的经营管理理念是“Good food, Good life ”亦即“优质食品，美好生活” 是我们时时刻刻、无处不在的 承诺——用优质的食品和饮料来提高生活质量，将该理念贯穿生 命各个阶段。 ①以人和产品为先的企业哲学 ②彻底将权限分散化 ③放眼长
雀巢咖啡cis分析
雀巢咖啡C I S 战略分析目录一、企业品牌简介二、品牌CIS①MI(理念识别系统)②BI（行为识别系统）③VI（视觉识别系统）④AI（听觉识别系统）三、CIS战略的根本任务一、企业品牌简介发展简史：雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。
雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦（Vevey)，是世界最大的食品制造商。
拥有138年历史的。
[1]雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。
1867年，瑞士籍化学师亨利·雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品牛奶麦片。
一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。
他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。
亨利·雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。
小生命获救了。
这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。
后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活“优质食品、美好生活”。
心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。
[1]当这种咖啡首次被研制出来后，这种新产品被命名为Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。
我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。
而在随后五年里，第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。
企业现状：雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。
雀巢产品分类雀巢茶品雀巢经典柠檬冰爽茶雀巢乌梅味普洱茶雀巢金橘蜜味绿茶雀巢果维C+系列雀巢果维橙c雀巢果维柠檬c雀巢果维芒果c雀巢果维苹果c雀巢咖啡机A850-Coffee A850-TEA雀巢冷饮机雀巢热机雀巢咖啡雀巢金牌咖啡100g雀巢精选纯咖啡雀巢咖啡1+2、纯咖啡、雀巢黑咖啡雀巢咖啡丝滑拿铁雀巢美禄雀巢奶茶系列雀巢原味奶茶雀巢奶茶榛仁味雀巢奶茶抹茶味雀巢港式奶茶雀巢糖果雀巢宝路薄荷糖雀巢巧克力威化雀巢趣满果[3]软糖二、品牌CISMI(理念识别系统)理念识别系统属企业高层的思想系统，包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学、管理模式、市场战略等等。
雀巢咖啡swot分析课件(1).ppt
⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面 影响。 ⑵地域公共关系的影响
C）机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科 技革命使低成本经营成为可能；
D）挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对 手； ⑵地域政治的影响
S
（1）公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品制 造商，也是最大 的跨国公司之一。雀巢在全球的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂。使得雀巢公司具 有较强的竞争力。 （2）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主， 但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡 布奇诺，雀巢早餐咖啡以及 雀巢冰咖啡等等，可以满 足消费者对不同口味咖啡的需求。 （3）模块管理模式： 雀巢咖啡公司将市场分为各个 模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而 可 以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活， 具有较强的抗风险能力。 （4）历史悠久：第一杯雀巢速溶咖啡在 1938 年就 诞生了，雀巢咖啡已经在世 界咖啡市场上驰骋了 70 多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过 硬 的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法 匹敌的。 （5）消费者忠诚度： 从在本国的生产销售到整个世 界范围类的营销， 雀巢咖啡凭借者它的高品质积累 了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。
4.产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言, 雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖 啡市场上,雀巢无疑是领先品 牌并占领了大部分市场. 品牌核心:雀巢咖啡 (Nescafe)这个名字在世界 各国的语言中,都给人一种明 朗的感觉,强化了雀巢咖啡可 以在你紧张,疲劳之后,注入 活力,让你放松片刻的感觉.
现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时 尚的在校学生和工薪阶层.他 们有强烈的事业心,但也要面 对工作的压力和不断的挑战.
610雀巢咖啡——市场与产品分析
610雀巢咖啡——市场与产品分析第一篇：610雀巢咖啡——市场与产品分析关于雀巢品牌的市场与广告分析学院：新闻传播学院前言雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。
如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。
品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。
国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!” 一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。
一．市场分析二战以后，经济迅速发展和生活节奏的加快，人们需要一种能使头脑灵活、消除紧张的食品。
雀巢公司花费8年时间研制出，如今已是拳头产品的速溶咖啡。
速溶雀巢咖啡是用100%的纯咖啡豆精制而成，只需放一茶匙咖啡于杯中，注入沸水，再酌加一些糖搅匀，即成一杯香浓的咖啡。
（一）销售环境雀巢公司的市场销售现状：1)根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异；2)价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等；3)渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。
（二）市场概况雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。
一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。
到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。
国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。
如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。
“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。
2雀巢咖啡分析
方式
• 大量广告 • 具有进取心的销售人员 • S P与公共关系 与公共关系
市场主要竞争对手
• 英文名称 英文名称Maxwell House。其品牌属于著 。 名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔——有 名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔 有 着100多年的辉煌历史 多年的辉煌历史
广告语: 广告语
雀巢：味道好极了、 雀巢：味道好极了、
• (2)在消费心理 方面,许多消费 者认为这种不 用烹煮的速溶 咖啡是懒 散的、浪费的人 才购买的。
个体分析： 个体分析
(3)在饮用偏好方 面,美国人要求清 淡、味香、不很 苦,配合其“崇尚 自然,发展个性” 的心理需求;
• 意大利、德国 等消费者喜欢 喝“黑咖啡“, 要求“苦”、 “黑”,以配 合其“味大” 的特点:而英 国、日本等国 较喜欢“加奶” 的咖啡
消费者目标市场的细分—群体分析 消费者目标市场的细分 群体分析
目标市场是指产品的最终销 售对象即顾客。 售对象即顾客。目标市场可 分为主要目标市场和次要目 标市场。 标市场。主要目标市场是指 企业的主要销售组群,这些 企业的主要销售组群 这些 销售组群是公司产品最主要 的购买者及使用者,有些情 的购买者及使用者 有些情 况下,他们就是重点使用者 他们就是重点使用者。 况下 他们就是重点使用者。 而次要的目标市场是指企业 的次要消费群或潜在消费群。 的次要消费群或潜在消费群。 次要目标市场不但可为公司 创造额外的或未来的销售, 创造额外的或未来的销售 也会影响主要目标市场的使 用率与购买。 用率与购买。
综上所述在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中有消费者构成的市场无疑是最具重要意义的雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基英文名称maxwellhouse
雀巢咖啡产品营销策划方案
雀巢咖啡产品营销策划方案一、背景分析1.1 公司简介雀巢（Nestle）是全球最大的食品和饮料公司之一，总部位于瑞士，成立于1866年。
雀巢生产和销售各种食品和饮料产品，涵盖咖啡、蔬果、乳制品、糖果和点心等，产品销售遍及全球190个国家。
1.2 咖啡市场概况咖啡是世界上最广泛消费的饮料之一，全球咖啡市场规模巨大。
根据市场研究机构的数据显示，全球咖啡消费量每年稳定增长，特别是在亚洲市场增长最为迅速。
中国作为世界最大的咖啡消费市场之一，咖啡消费呈现出快速增长的趋势，市场规模巨大。
1.3 雀巢咖啡品牌分析雀巢咖啡是全球知名的咖啡品牌，拥有悠久的历史和广泛的市场认可度。
雀巢咖啡在品质上力求稳定和优质，满足不同消费者对于咖啡的需求。
目前，雀巢咖啡在中国市场有一定的市场份额，但面临着竞争对手的不断挑战。
二、目标市场分析2.1 目标市场选择基于雀巢咖啡品牌的市场定位和产品特点，我们选择以下目标市场：- 主要目标市场：中国东部沿海城市的年轻消费者，20-35岁。
- 潜在目标市场：中国二、三线城市的年轻消费者，20-35岁。
2.2 市场需求分析随着年轻人生活方式的改变，他们对品质生活和咖啡文化的追求越来越高。
他们在工作和学习中需要一杯咖啡来提神，也在闲暇时光中享受咖啡带来的放松和品味。
这些年轻消费者对咖啡的需求主要包括以下几个方面：- 方便快捷的咖啡产品：符合年轻人快节奏生活的特点，可以随时随地享受咖啡的便利性。
- 质量优良的咖啡口感：追求浓郁香醇的口感，对咖啡质量有较高的要求。
- 个性化的消费体验：注重咖啡喝法、咖啡文化、咖啡品牌故事等个性化需求。
三、市场竞争分析3.1 竞争对手分析在中国咖啡市场，雀巢咖啡的竞争对手主要有以下几个品牌：- 星巴克：作为全球领先的咖啡品牌，星巴克在中国市场有着广泛的知名度和消费者忠诚度，是雀巢的主要竞争对手之一。
- 指南针：以独特的包装设计和独立品牌形象吸引了大量年轻消费者的关注，成为竞争对手之一。
雀巢咖啡市场分析(二)2024
雀巢咖啡市场分析（二）引言概述：
本文旨在对雀巢咖啡市场进行分析，以帮助读者更好地了解该市场的现状和未来发展前景。
通过分析市场规模、竞争格局、消费者行为和趋势，并结合雀巢咖啡的产品特点和竞争优势，我们可以对该市场进行深入剖析。
正文：
一、市场规模
1. 雀巢咖啡市场的概述
2. 市场规模的年度增长趋势
3. 咖啡消费者的增长率和趋势
4. 咖啡消费市场的地域分布和消费习惯
5. 雀巢咖啡在市场规模中的占有率
二、竞争格局
1. 雀巢咖啡的竞争对手及其市场占有率
2. 竞争对手的产品特点和价格策略
3. 咖啡市场的竞争程度和市场份额分布
4. 雀巢咖啡的竞争优势和差异化策略
5. 雀巢咖啡在市场竞争中的地位和挑战
三、消费者行为
1. 消费者对雀巢咖啡的认知和购买决策过程
2. 消费者对咖啡品牌的偏好和信任度
3. 消费者对咖啡产品的使用目的和频率
4. 消费者对咖啡口味和包装的偏好
5. 消费者对咖啡市场趋势的关注和反响
四、趋势预测
1. 咖啡市场的发展趋势和驱动因素
2. 雀巢咖啡产品的创新和发展方向
3. 咖啡消费模式的转变和影响因素
4. 咖啡市场的可持续发展和环境影响
5. 行业政策和法规对雀巢咖啡市场的影响
五、总结
综合以上分析，雀巢咖啡市场在规模扩大、竞争激烈、消费者行为多样化、市场趋势变化的背景下呈现出一系列机遇和挑战。
作为领先的咖啡品牌，雀巢咖啡应继续加强产品创新、提升品牌形象，并积极拓展市场份额。
同时，雀巢咖啡需关注消费者需求变化和市场趋势，抓住机遇，适时调整业务策略，以保持竞争优势并实现持续增长。
文档完毕。
雀巢咖啡案例分析PPT课件
速溶咖啡市场占有率
品牌形象
竞争策略
雀巢咖啡 温馨、休闲 单一品牌、多产品策略；新产 品研发先于竞争对手；
麦斯威尔 温馨、人情、所有品类的价格较低；塑造浪
咖啡
分享
漫化的诗意创造；
伯朗咖啡 青春活力
不断推出符合消费者需求的咖 啡口味
雅哈咖啡 随时随地 巩固现有的消费群
满足客户需要、创新、国际化营销策略、广告推广
经营理念 创造共享价值
一、品牌介绍
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到 西方很多人的喜爱。
它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。 雀巢咖啡起源于1930年，已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。
Hale Waihona Puke 二、雀巢咖啡市场分析优势（S）品牌在中国市场已经形成较高的知名度，拥有固定消费者， 广告覆盖力强，品牌意识强烈， 产品的口碑好 劣势（W）和竞争对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新 闻为雀巢咖啡减分不少。
产品品牌形象分析
品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀 巢是领先品牌并占领了大部分市场。
品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)，给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可 以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。
竞争者分析
目前，市场上雀巢咖啡的主要竞 争者是：麦斯威尔咖啡，其次还有雅 哈咖啡、博朗咖啡和摩卡咖啡、蓝山 咖啡。
机会（O）中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
威胁（T）不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使整 个行业的竞争越来越激烈。
三、产品介绍
雀巢咖啡伴侣（植脂末） 雀巢咖啡 100% 纯咖啡
雀巢咖啡品牌分析
相对于各自为政的通用公司的产品品牌更为有效，如雀巢公司的市场
原
份额虽然是通用食品公司的两倍，但其广告支出却仅略高于后者。 第三，雀巢公司把广告宣传作为一项长期累积性投资，让该品牌在
因
消费者心中树立良好的形象，来增加消费者偏好，提高其市场份额。
4.产品更新，研发能力强
它总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时
近 段 时
家在游戏中人物角色达到指定级别，将有机会随机获得精
美的“雀巢咖啡红杯”。 《诛仙》这边，玩家在游戏中人物 角色达到指定级别，将有机会随机获得精美的“雀巢咖啡红 杯”。 同时两者还共同开展喝雀巢畅游《诛仙》征文活动。
期
玩家在畅玩游戏的同时，写下游戏时品味咖啡的真切感受，
的 动
与诛丝们共同分享咖啡与网游的快乐情缘，即有机会获得 精美的游戏周边礼品。
. #;
. #;
雀 巢
成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利∙雀巢 (Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小 雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年，雀
概
巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝
况
路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润
和
自七八十年代以来，随着雀巢咖啡知名度越来越高， 人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向 转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当 地年轻人的生活形态相吻合。
三
部
曲
. #;
铸 雀巢咖啡在经历了这“优雅”的广 告三部曲后，迅速成长成一个国际性的
成 知名品牌。一时间在遍及到了全球的每 品 一个角落！ 牌
的
咖啡的代名词。
雀巢咖啡行业分析报告
雀巢咖啡行业分析报告一、定义雀巢咖啡是雀巢公司生产和销售的咖啡饮料。
雀巢咖啡是一种热饮料，它是由雀巢公司特选高质量的咖啡生豆，通过一系列工艺过程处理而成。
二、分类特点雀巢咖啡主要分为瓶装、罐装、即溶和咖啡豆等几种类型。
它具有包装便捷、价格合理、口味多样等特点三、产业链雀巢咖啡产业是一个比较完整的产业链，从咖啡豆的采购、烘焙，到生产、包装、销售、配送等一系列环节组成。
四、发展历程雀巢公司是全球最大的咖啡生产企业之一，早在1938年即进入咖啡市场。
1985年，雀巢公司推出了世界上第一种即溶咖啡——Nescafe，深受消费者喜爱。
2008年，雀巢公司推出了独家研发的咖啡机——Nespresso，引领了高端咖啡市场发展潮流。
近年来，雀巢公司不断创新，推出了多款不同类型咖啡，满足不同消费者的需求。
五、行业政策文件及其主要内容中国政府对咖啡行业并未出台相应的政策文件，仍以食品、饮料法规和标准作为咖啡行业的规范标准。
六、经济环境近年来，随着中国市场的不断发展，消费者对咖啡的需求持续增长。
特别是在坚果类咖啡以及日常咖啡中，雀巢在中国市场占据了较大的市场份额。
七、社会环境随着消费升级的发展趋势，人们对于生活品质的要求不断提高，在咖啡消费领域中，人们更加注重咖啡的品质与健康。
八、技术环境随着技术的不断创新，咖啡产业在生产、包装、配送等环节均不断引进先进技术，以达到更好的品质保证。
九、发展驱动因素1. 市场需求的不断增长2. 科技的不断进步3. 政策环境的支持4. 社会文化的改变十、行业现状目前，国内咖啡市场逐步成熟，市场竞争日趋激烈。
虽然疫情期间咖啡消费有所下降，但行业整体规模和市场占有率依然保持着较高增长势头。
目前，国内市场上咖啡品牌众多，竞争激烈。
十一、行业痛点随着市场的不断扩大，行业内部竞争日趋激烈。
在品质把控、价格、品种、服务等细节上，企业仍然存在不同程度的问题。
十二、行业发展建议1. 推进品牌差异化竞争，推行专业化经营模式2. 利用新技术提高生产效率，减少人际接触3. 加强产品品质管控，保证顾客服务体验十三、行业发展趋势前景未来几年，随着中国消费升级的不断推进，高质量、健康、绿色的产品成为市场的主流需求。
关于雀巢品牌和产品分析共36页文档
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
பைடு நூலகம்
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
雀巢咖啡品牌介绍
雀巢咖啡品牌介绍雀巢品牌由来其次，一般中才体现出与众不同。
人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。
再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。
两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。
最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。
雀巢在中国总部位于瑞士的雀巢集团是一家被人认可的营养、健康领域的前沿公司，也是全球最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌。
早在上世纪初的1908年，雀巢就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
目前，雀巢大中华区的总部设在北京，经营22家工厂，拥有超过1.4万本地固定员工。
雀巢对大中华区的直接投资已累计70亿元人民币。
雀巢在华拥有两家研发中心，分别设在上海和北京。
这些研发中心在将雀巢基础研究以及与中国顶尖级学院合作中取得的前沿科技专长转换成生产满足当地食品口味、饮食需要、获得愉悦和营养产品的重要组成部分。
现在雀巢在中国内地销售的产品中，98%是在本地制造的。
1989年，“雀巢咖啡”第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓，雀巢咖啡红杯更深受时尚年轻人的喜爱，“雀巢咖啡”也成为孕育独特中国式咖啡文化的催化剂。
美好的一天，从一杯香浓的雀巢咖啡开始！雀巢首次携手学院奖释放完美“敢性”第十届学院奖，雀巢作为命题单位首次携手学院奖。
雀巢认为：“敢性”代表着勇气和积极地生活态度。
“活出敢性”是对人生，信念和梦想的把握，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，带来积极的影响。
勇敢是一种信念，永不放弃、执著的追求。
就像咖啡，它独特的味道，能点亮你的嗅觉，用心感受生活中每一刻真实的精彩，鼓舞着你不断向前，让你敢于面对真实的自己，活出自己的味道！创意作品可以尝试以雀巢咖啡作为“敢性”之源，从敢于表达，敢于创新，敢于行动等角度表现，使观赏者受到启发和鼓舞，拿出勇气展现释放自己真实，完美的一面。
雀巢品牌分析介绍
盒装
袋装
灌装
瓶装
桶装
雀巢的价值与信仰（定位，个 诺，一直致力于营养、水管理及农 业社区的发展
致力于营养、健康和幸福生活的世 界领先公司
我们业务的每个环节都是关注环境 保护
我们的员工 - 人才是我们的业务 核心
雀巢是怎么样打造品牌的？
• 雀巢联手全国心系系列活动组委会 -“心系老年-健康工程”将普及 1000万老年人家庭
案例一：
铁罐装糖果和浓缩牛奶，雀巢公司决定采用一款新型的包装理念 和包装生产线，他们将浓缩牛奶灌装到配有一个清洁、可调节阀门的 可挤压塑料瓶中。 具有便利、清洁和现代感的包装产品。
案例二：
雀巢咖啡的多样包装。（罐包装 瓶装包装 厅装包装 软包装 盒 装包装） 我的看法：总体来说，雀巢咖啡包装很多样化，各种包装都有，适合 人群很广，但画面单一，且有些暗沉。没有视觉突破感，难以吸引消 费者。可以使颜色画面更加亮丽，来吸引消费者。
雀巢 这个品牌！
创始人：亨利·内斯特莱（Henri Nestle) 时间：1867 总部：瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey) ◆公司名称：雀巢公司 ◆外文名称： Nestle ◆公司起源：公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿
食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩
雀巢的产品 ★咖啡 ★嘉宝配方米粉 ★饮品 ★糖果 ★奶制品 ★烹饪食品 ★巧克力
盒装袋装灌装瓶装桶装雀巢的价值与信仰定位个性雀巢秉承着创造共享价值的承诺一直致力于营养水管理及农业社区的发展致力于营养健康和幸福生活的世界领先公司我们业务的每个环节都是关注环境保护人才是我们的业务核心雀巢是怎么样打造品牌的
工设11101班
石天柱、吕松潮
Content 目录
引言 雀巢的品牌概 述
雀巢咖啡品牌分析—品牌识别 品牌延伸共28页文档
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
Hale Waihona Puke 雀巢咖啡品牌分析—品牌识别 品牌延 伸
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
----活出敢性 年轻 友情
品牌受众
18-35岁的大学生和白领阶层这些人受教育程度较高，有一定 的消费能力。置身于快节奏的生活中学习或工作压力大。他们年 轻，时尚，积极工作，热爱生活，充满活力，敢于尝试新事物， 注重生活质量，懂得享受。
品牌延伸识别
品牌推广
品牌特性 产品品牌 品牌标志 品牌口号
雀巢首创了速溶咖啡， 迅速风靡世界。最终成为 横跨饮品、巧克力和糖果、 烹饪制品、冷冻食品和冰 淇淋、宠物食品、药品和 化妆品等多领域的综合性 企业，旗下拥有雀巢咖啡、 美极、美禄等大量著名品 牌。
----大众化 便利性 与传 统咖啡不同
-----原味 休闲 好喝
品牌理念变化
20世纪80年代，雀巢在中国的本土化。
使用中国人的形象，一句经久不变的广告语：“雀巢，味 道好极了”拉进来雀巢与中国民众的距离。培养中国人喝咖 啡的习惯，着意宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引 了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。 ------时尚 浪漫
雀巢咖啡LOGO设计充满着温馨、 希望等韵味。以原有的咖啡色为背景， 体现了咖啡独有的颜色；以白色而特 殊的字母加以点缀，给人一种特有的 牛奶浓香与温馨；以圆为造型，体现 了圆滑、细腻，像喝进嘴的咖啡的感 觉。。
品牌口号 “It all starts with a Nescafé
—— 一切开始于雀巢咖啡” 在2014年6月 17日，已有75 年历史的雀巢 咖啡正式公布 全新品牌标志， 这也是75年来 雀巢第一次在 全球统一标志、 口号乃至声音 等品牌元素。
品牌识别
品牌受众
品牌核心
品牌理念
品牌定位
品牌形象
品牌核心
年轻，热情充满活力，追求时尚
品牌定位
对许多消费者而言， 雀巢就是速溶咖啡。在 速溶咖啡市场雀巢咖啡 领先品牌并占领大部分 市场。
对于其同行市场，其 居品牌领先位置，属于典 型的中高档咖啡，追求高 效快捷的原味速溶咖啡。
独特的营销理念
产品品牌形象
品牌理念变化
2011年，选用韩寒作为代 言人。韩寒对社会现象的评论解 析犀利、锋芒，受到青年们的推 崇。这正好迎合了他们求新、表 达个性的心理。
广告希望鼓励年轻的 消费群体，以积极的人生 态度，有勇气把握自己的 人生和梦想，活出内在真 实的一面，释放更完美的 自己，并为他人和社会带 来积极的影响。
品牌特性
品牌推广
谢谢欣赏
注重强调速溶咖啡的 特点，突出速溶咖啡的便 利性。开始的销售不是很 好。可雀巢着眼长期效果， 坚持用这个广告。后来， 随着时代的发展，速溶咖 啡的优势逐渐为消费者所 认识，销售稳步上升。
五六十年代 强调雀巢咖啡的纯 度、良好的口感和浓郁 的芳香。世界各地分支 都采用了产品导向的广 告，强调雀巢咖啡是真 正的咖啡。
雀巢地位
雀巢是食品业，是当今世界消费性包装食品和饮料行 业最为成功的经营者之一。2013年世界品牌500强排行榜 中雀巢排名第16位相比2012年上升两位。
雀巢咖啡品牌介绍
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，受 到西方很多人的喜爱。 雀巢咖啡于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年 轻、有活力的都市消费者的喜爱。 雀巢咖啡源于1930年，已成为中国市乃至世界的领先 速溶咖啡品牌。
| | 1 3 高 职 传 媒 班
• 雀巢公司，由亨利·雀巢（Henri Nestle)于1867年创办，总部设在瑞 士日内瓦湖畔的韦威 (Vevey)，在 全球拥有500多家工厂，为世界上 最大的食品制造商。公司起源于 瑞士，最初是以生产婴儿食品起 家，以生产巧克力棒和速溶咖啡 闻名遐迩。
“Nestle”的意思是“小小鸟巢”， 这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志， 深受消费者熟悉和喜爱，直到现在，雀 巢所有产品的仍在使用这个名称作为公 司标志。 它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。
对绝大多数消费者而言，雀巢 就是速溶咖啡。雀巢咖啡，给人一 种明朗的感觉，强化了雀巢可以再 你紧张、疲劳之后，注入活力，让 你放松片刻的感觉。
品牌理念
• 雀巢咖啡紧握年轻一代发布品牌新理念 “雀巢咖啡”不仅是 “味道好极了”的时尚饮品的代名词， 更是激发“敢性”精神的强大源泉！
品牌理-----------活出敢性 年轻 健康
品牌理念变化
2012年，雀巢咖啡最新推出爱情篇广 告，对“活出敢性”做出新演绎：敢，就 有感觉。相遇容易相识难，对于爱情里的 敢性如何解读，你是想现在去表达， 还是一辈子去念她? --------活出敢性 年轻 抓爱情
2013年，雀巢咖啡推出友情篇广 告 ，对于“活出敢性”做出新演绎： 敢于宽容，友情更浓。