第13章 新闻媒介受众

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名词：表达权
表达权是指公民在法律规定的限度内，使用各种方 式表明、显示或传播思想、情感、意见、观点、主张， 而不受他人干涉、约束的权利。从一般意义上看，表 达权又称表达自由，是指“公民通过口头或书面以及 特定行为表达自己意见的自由，包括言论自由、著作 自由、出版自由、新闻自由、集会自由、结社自由、 游行示威自由等”。在新闻传播领域，主要是指新闻 媒介的表达自由和受众通过新闻媒介表达自己意见的 权利和自由，对于受众而言，则进一步细化为受众在 媒介上的表达权。在任何国家，受众作为公民的表达 权既有保障也有限制，任何表达自由必须在法定范围 内。
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2．确立核心受众的要素 (1)受众区域定位 就各个单独的媒介而言，其传播范围一般总 是特定的、有限的，因此媒介需要确定一定区 域内的受众作为主要传播对象，以后根据特定 地域内核心受众的兴趣偏好和信息需求指导自 己的内容选择和风格定位。
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(2)受众职业和身份定位 同一个地区的受众，身份不同，职业不同， 社会地位不同，甚至同一个受众在不同时间、 不同场合处于不同社会角色上，其需求都会有 很大的差别。不同的媒介要注意以不同职业和 身份的受众作为其核心受众。
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第六节
1．知情权
受众的权利
(1)知情权又称获知权、知晓权、知悉权、知 的权利等，是指公民获取有关社会公共领域信 息以及与本人相关信息的权利，具体可包括政 治知情权、司法知情权、社会知情权和个人信 息知情权。
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(2)新闻传播领域的知情权，特指受众通过 媒介获取上述信息特别是公共生活信息的权利。 知情权是现代媒介的核心问题，也是新闻传播 学所要研究的核心课题之一。 (3)包括媒介在内的公民知情权并不是无限的， 在涉及国家安全、国防机密、公民隐私等方面， 各国都有较翔实的法律限定。
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(3)决定着新闻媒介变革的方向和进程 媒介变革的依据是受众的新需求。受众迫使 新闻媒介不断变更，并按照其需要进行变革。 (4)受众是传媒财富之源，传媒权力之源 追逐利润是传媒的基本宗旨和终极目标。重 视受众是一切新闻媒介兴旺发达的起点。
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第三节
受众的特点
1．新闻媒介受众的特征
(1)广泛性 这是指受众成员组合和地域分布上的广泛性。 从广义上讲，所有的社会成员都是新闻媒体现 实或潜在的受众群。 (2)混杂性 新闻媒介受众广泛分布在全社会的各个角落， 造就了受众群体成员的混杂性。他们同为传媒 受众，但他们彼此之间又存在着许多明显的个 9 体差异。
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(3)受众的媒体认知影响着国家新闻政策制定。
受众对媒介的评估直接引发政府主管部门的 反思，关系国家新闻政策的调整。有什么样的 受众就会有什么样的媒体。一个国家受众的媒 体认知水平决定着一个国家的媒体水准。
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八、受众地位的新变化
1．受者中心地位的确立
20世纪90年代，中国传媒业开始走向市场， 从而引发媒体间激烈竞争，导致了整个传媒业 从传者中心逐步转向受者中心。新世纪以来， 新媒体的快速发展，尤其2010年以微博为代表 的自媒体得到井喷式发展，给了受众前所未有 的主动权，受众的主体意识越来越强，传媒业 在传者与受者关系中，受者中心地位得以确立。
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5．按照接触新闻媒介的确定性可分为： ①现实受众。已经确实接触、使用新闻媒介 的受众。
名词：现实受众 是指已经确实接触、使用新闻媒介的受众按照接触 新闻媒介的确定性的标准所划分的一种受众类型。与现 实受众相对应的是潜在受众，即指具备正常的媒介接触 能力，但还没有接触、使用媒介的受众。新闻媒介是开 放的大众传媒，从理论上讲，全社会的成员都可成为其 受众，即任何媒介的受众群都有潜在的、可不断扩大的 可能性，这是媒介得以不断拓展受众面的基础。
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4．受众是公民 这是国有或公营媒介的受众观。把受众看成 公民，把维护公民权利作为媒介责任和运营基 础，是现代民主政治发展和市场经济内在运作 机制在媒介观上的折射和反映。
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第二节
受众是新闻媒介的参与者
1．受众的定义
受众是个特定的传播学意义上的概念，它由原始的 演讲的听众、戏剧的观众一词演化而来，在传播学上， 受众泛指媒介信息的接受者。在大众传播领域里，受众 是指大众传播媒介信息的接受者，其中最主要的，是指 三大新闻媒介即报纸的读者、广播的听众和电视的观众。 受众是新闻媒介积极的参与者，是整个新闻传播活动最 为活跃的决定性因素。在新闻传播活动的各个环节，受 众都在或明或暗、或强或弱地起着各种制约作用。
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(3)受众的年龄定位
人在不同的年龄阶段，处于不同的环境和地 位，有不同的理解力，就会有不同的需求偏 好。媒介在受众定位时，一定要顾及年龄因素。
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(4)受众文化教育程度定位 受众的文化教育水平也决定了其对媒介传播 内容的偏好和理解力。媒介在受众定位时，一 定要将其作为一个重要参考系数。一般讲，大 型综合性日报内容严肃而有深度，应以受过大 专以上教育的受众为主；晚报、都市报面向广 大市民，要顾及市民间巨大的文化教育水平差 异，起点不宜过高等。
新节
受众是谁
1．受众是学生 ①在媒介面前，受众是受教育对象。媒介工 作者就像学校的教师，确保媒介内容严肃、负 责是其职责。 ②新闻传媒的确具备教育指导功能，特定的 历史时期基于特定的社会发展需要，这种教育 指导功能更为重要。 ③媒介的本质属性是社会的耳目与喉舌，是 社会信息交流沟通的工具，教育只是其附属功 能。 因此，从长远和整体来看，媒介不能只把受 众当作学生。
(3)隐蔽性 在总体上，受众对于新闻媒介来说是一种笼 统的、隐蔽的存在。新闻媒介与分散的受众成 员很难进行直接的双向交流，只能依赖受众调 查，通过受众反馈把握受众总体特性及其相关 要求。
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2．当代中国受众的群体信息需求变化
(1)在急剧的社会变动和开放的社会联系面前， 受众表现出旺盛的信息需求，求新、求变之心 表现得尤为强烈。 (2)市场经济条件下决策主体增加，带来受众 对硬性的决策参考性信息的需求增加。 (3)受众群体分化趋势明显，新增群体涌现， 造成受众信息需求的多元与分化。
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2．受众是接受指挥的芸芸众生 传媒俨然是不露面的指导员甚至是司令员， 传播的内容就是指示、命令。受众被剥夺自尊、 自由和权利。例如二战期间法西斯主义的新闻 理念，以及文革时期的中国新闻业。
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3．受众是消费者 这是一切商业媒体最容易接受也最愿意信奉 的受众观。 ①对于商业性或具有商业化倾向的媒介，广 告与市场是主宰，发行量、收视率等标志着受 众群的量的指针，已成为生命线。 ②根本目的在于通过争取消费者，争取广告， 获取最终的利润。娱乐化成为商业性媒介的共 同取向。
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2．表达权 (1)一般意义上的表达权又称表达自由，是 指“公民通过口头或书面以及特定行为表达自 己意见的自由，包括言论自由、著作自由、出 版自由、新闻自由、集会自由、结社自由、游 行示威自由等”。 (2)在新闻传播领域，主要指新闻媒介的表达 自由和受众通过新闻媒介表达自己意见的权利 和自由，对于受众而言，则进一步细化为受众 在媒介上的表达权。 (3)在任何国家，受众作为公民的表达权既有 保障也有限制，任何表达自由必须在法定范围 内。
3．按照接触新闻媒介的频率可分为： ①稳定受众。比较习惯地、固定地接触和使 用一定媒介的受众。稳定受众群数量的多少是 衡量媒介传播内容效果好坏的重要指标之一。 ②不稳定受众。没有固定习惯，只是偶尔接 触媒介。
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4．按照受众不同的信息需求可分为： ①一般受众。剔除年龄、性别、教育程度、 职业、地域等方面的特性差异和相应兴趣区 别，对于新闻媒介的各种传播内容抱有一致的 共同需求。 ②特殊受众。基于年龄、性别、职业等方面 的差异形成不同的兴趣，对某类或某几类信息 产生兴趣和相应信息需求。
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2．受众媒体认知的影响
(1)受众的媒体认知事关国民素养。 全面认知媒体，正确使用媒体已成为整个国 民素养不可或缺的一部分。对媒介有一个全面、 完整的了解，对受众至关重要。 (2)受众的媒介认知直接关系媒体的改革和发 展。 受众如何定位自身与媒体的关系直接决定媒 体的价值取向，决定媒体的内容和风格选择。
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3．批评建议权和监督权 (1)受众借助媒介行使的舆论监督权。这部分 权利与媒介享有的新闻自由权是重合的，也是 公民基本权利的组成部分之一。 (2)受众针对新闻媒介的活动所行使的批评建 议和监督的权利。
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七、受众和媒体认知
1．受众媒体认知的含义和内容
(1)媒体认知的含义 媒体认知是指受众自身如何认识媒体，如何 定位自身与媒体的关系。这种认识和定位可能 是显意识的，也可能是潜意识的，而且会随着 受众自身变化和媒体变化而发生改变。
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第五节
新闻媒介的受众定位
1．定义 (1)新闻媒介的受众定位，即指确定媒介整体 和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播、 为谁服务的问题。 (2)新闻媒介的受众定位主要包括一家媒体的 整体受众定位和媒体的各个分设栏目、频道等 方面的特定受众定位两部分内容。 (3)受众定位的总体指导原则是宽窄适度，范 围适中。
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名词：知情权
知情权义称获知权、知晓权、知悉权、知的 权利等，是指公民获取有关社会公共领域信息 以及与本人相关信息的权利，具体可包括政治 知情权、司法知情权、社会知情权和个人信息 知情权(如出生情况、亲生父母等)。在新闻传 播领域，特指受众通过媒介获取上述信息特别 是公共生活信息的权利。随着现代民主政治的 发展，知情权对于社会公共生活的重要意义日 益凸显，而新闻媒介作为职业化、专门性的大 众信息传媒，有权利更有责任及义务保障和实 现公民的知情权，开拓公共信息资源。
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第四节
受众的细分
1．按照接触的媒介类别可分为：报纸读者、 广播听众、电视观众。 这三类受众并非截然分开的，很可能是彼此 交叉的。 2．按照人口统计学原理，受众群体内部可 按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再 划分成不同的次属群体。不同次属群体有相似 特性，会形成特殊的兴趣和特殊信息需求。