定位策略培训课件
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价格的降低要建立在低成本上。
• “定位”被称为有史以来最具革命性的观 念，实在当之无愧。
——现在营销学之父，菲利普·科特勒
• 赢得可乐大战
20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为 “不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与 百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与 百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。
是困难的 • 当合并的公司吞没了他们的传统，他们的
客户感觉是被抛弃。
• 比如：可口可乐——正宗可乐
• 美国——飞机和电脑 • 英国——皇室和赛车 • 西班牙——欧洲的旅游用地 • 日本——汽车和电子 • 意大利——设计和服装 • 俄国——伏特加和茄子酱 • 德国——工程设备和啤酒 • 法国——葡萄酒和香水 • 瑞士——银行和钟表 • 中国——制程（加工）
• 你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的 东西。（竞争导向）
• 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起 对客户而言的价值。（需求导向）
关键：
• 定位不是传统营销的需求导向——人人都在寻问顾 客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠需求就 没有意义了
• 定位是二元导向，即需求导向和竞争导向——仅了 解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都 不知道自己到底要什么：独特的定位往往就在竞争 对手旁边
1.定位是指，你如何让你的产品在预期顾客 的心智中实现区隔。
2.抢占心智资源 3.定位=实现区隔
1.解析客户的5大心智模式 2.品牌无限，供大于求
①客户心智有限 ②客户厌恶复杂混乱 ③客户缺乏安全感 ④客户印象不会轻变 ⑤品牌延伸使客户失去焦点
消费者心智阶梯不会超过7个。
第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚 大钱。
• 麦当劳——美工快餐 • 肯德基——炸鸡 • 联想——电脑 • 戴尔——直销电脑 • EMS——快递 • 联邦快递——隔夜送达 • 高露洁——防蛀 • 冷酸灵——防过敏
• 奔驰——声望 • 宝马——驾驶 • 沃尔沃——安全 • 法拉利——速度
• 海飞丝——去头屑 • 飘柔——柔顺头发 • 潘婷——营养头发 • 润妍——黑发
• 情感定位
• 比如：雕牌——我可以跟妈妈做家务了 • 娃哈哈——我的眼里只有你 • 海尔——真诚到永远 • 非常可乐——中国人自己的可乐 • 非常柠檬——一见好心情
• 低价定位
• 比如：沃尔玛超市——天天低价 • 美国西南航空——比长途汽车还便宜的飞机 • 易趣网——电脑超市天天低价
定位决定了品牌竞争的终极点 可穿过所有障碍直达人心 定位是进入“心智” 而不是进入市场， 定位是区隔心智空间 抢占心智资源
惰性因素
– 心智将复杂标为“混乱” – 心智没有时间也不愿意搞清事物
最好的办法，是让你的信息极度简化。 在心智中占有一个字眼。
• 吉列——剃须刀 • 箭牌——口香糖 • 柯达——胶卷 • 邦迪——创可贴 • 格兰仕——微波炉 • 耐克——运动鞋 • 可口可乐——可乐 • 百事可乐——年轻人的
可乐
• 帮助IBM走出困境，成功转型
80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢 解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败、软件被微软、 甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败。 1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元，IBM向何处 去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品 牌重新定位“集成电脑服务商”，这一战略使得 IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77 亿美元。
•
扩展市场，开发未来，实现现在。2020年11月24日 星期二 上午11时41分57秒11:41:5720.11.24
•
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年11月上 午11时41分20.11.2411:41November 24, 2020
•
时间是人类发展的空间。2020年11月24日星 期二11时41分57秒11:41:5724 November 2020
1.产品特性 2.制作方法 3.成为第一 4.做到最新 5.市场领导（领导品牌） 6.市场传统（有很长的传统） 7.市场专长 8.情感定位 9.低价定位
• 特性心理学
• 研究发现每个产品也是各种特征的混合体 • 只有一种特征广为人知，让产品与众不同。
—— 沃尔玛：低价
佳洁士：防止蛀牙
无认你特性再多，人们只会认定你的最显著 特性，特性带出唯一
抢占感官——抢占心智。
• 你必须要为自己的区隔概念寻找支持点， 以使它符合逻辑。
• 你必须能证明你的区隔。
• 你为产品确定了区隔，并不意味着生意就 自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。
• 你营销传播中的方方面面，都必须围绕区 隔而整合。
1.抢先定位 2.特色定位 3.利益定位（给消费者带来的好处） 4.为领导者重新定位
• 领先心理学
• 人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位 • 领导者是建立品牌信任的最直接方法 • 依赖就是销售力
• 如何： • 耐克——just do it 强调个性 为所欲为 • 百威啤酒——全球销售第一的啤酒 • 万宝路——全美销量第一的香烟
• 传统心理学 • 行为学家说没有过去的线索，要相信将来
•
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.11.2420.11.24Tuesday, November 24, 2020
•
天生我材必有用，千金散尽还复来。11:41:5711:41:5711:4111/24/2020 11:41:57 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.2411:41:5711:41Nov-2024-Nov-20
为何缺乏安全感
– 金钱风险 – 功能风险 – 生理风险 – 心理风险
跟风购买 • 大多数人不知道需要什么 • 大多数人买他们认为该买的东西
• 随大流 • 我们找出别人认为对的，然后判定什么是
对的 • 社会认同原则，大家的选择，就是真理。
如何就对不安全感: ① 从众 ② 寻求证明 ③ 相信传统
销售你的传统 可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 Cross钢笔：始于1861年的完美经典 上海本邦菜：始于1856年 ——牢记你第一次成功的经验
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20.11.242020年11月24日 星期二 11时41分57秒 20.11.24
谢谢大家！
品牌延伸的陷阱: 品牌延伸是对定位的最大破坏
品牌延伸的真相 • 如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸
是好战略 • 如果会导致更专业化的对手的强烈反击，
品牌延伸是糟糕的战略。
一切与钱有关
– 现在美国一个品牌成功上市的费用要3000万美 元，而品牌线延伸只要500万美元
– 在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足 够的投入开发真正的新品。
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午11时41分57秒 上午11时41分11:41:5720.11.24
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2420.11.2411:4111:41:5711:41:57Nov-20
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月24日星期 二11时41分57秒Tues day, November 24, 2020
• 市场专长心理学（专家心理学） • 人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻 • 他们将这些公司理解成专家，认为他们有超
出一般的知识和专业技术 • 反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司
不可能成为和方面的专家。
• 通才是最软弱的.
比如：美国西南航空——比长途汽车更便宜的飞机 黛安芬——女土内衣制造专家 欧斯郎——德国照明专家
定位策略
1.什么是定位 2.为什么要定位 3.定位的四个步骤 4.定位的方法 5.常用的几种方法
• 1980年出版《定位》提出“定位”概念， 从此改变世界的营销理念。
• 仅美国出版物，1995上一年之中“定位” 一词就被提到16917次。
• 2001，定位理念压倒菲利普·科特勒、迈克 尔·波特，被公认为“有史以来对美国营销 景程最大的理念”
1.差异化策略（） 2.低成本策略（成本低才能降低价格） 3.集中化策略
• 市场调研 • 找到机会点 • 目标客户定位 • 产品与市场的定位 • 制定营销目标 • 营销组合 1.绩效考核
wk.baidu.com
• 造就美国最值得尊敬的公司
当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines） 的时候，特芝特协助西南航空（Southwest Airlines）重 新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国的多级舱 位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而 出。1997年起连续一年被《财富》评为“美国最值得尊敬 的公司”
• “制作方法”心理学 • 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越 • 是否弄清该因素如何生效不是关键 • 制作方法带出“独门”
• 比如 • 佳洁士——含氟 潘婷——维他命B5 • 云南白药——祖传秘方 乐百氏——二十七层过滤 • 广告潘永寿——百年历史 北京同仁堂——御用药 • 可口可乐——秘方无人能解
• 第一胜过更好 • 决胜关键 • 消费者喜欢第一
• 比如： • 珠穆朗玛峰效应 • IBM是电脑业第一 • 戴尔——个人电脑第一 • 波导手机——全国销量第一
• 新一代心理学
待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东 西
我们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服
• 百事可乐——新一代的选择 • 科技产品——新一代XX
•
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。11:41:5711:41:5711:41Tues day, November 24, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.2420.11.2411:41:5711:41:57November 24, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月24日 上午11时41分20.11.2420.11.24
• 中国矿泉水638个品牌 • 中国广告公司7.8万家 • 中国啤酒厂1600家，4000个品牌 • 上海感冒药200多个品牌
1.分析行业环境。 2.寻找区隔概念。 3.寻找支持点。 4.区隔的传播、执行。
• 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手 都在怎么做。
• 你的信息必须切合行业环境易于感知。
• 光环效应
• 如果你能在消费者心智中形成自己的特性， 人们会给你附加上很多其它好处。
• 以点带面：有差异点，一定有所有的共同 点。
维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。 一招鲜吃遍天。 一旦你不再聚集于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。 没有特性的品牌，就是最弱的品牌。 招聘人的时候不要问他做过什么，而要问他有什么专长。
• “定位”被称为有史以来最具革命性的观 念，实在当之无愧。
——现在营销学之父，菲利普·科特勒
• 赢得可乐大战
20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为 “不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与 百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与 百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。
是困难的 • 当合并的公司吞没了他们的传统，他们的
客户感觉是被抛弃。
• 比如：可口可乐——正宗可乐
• 美国——飞机和电脑 • 英国——皇室和赛车 • 西班牙——欧洲的旅游用地 • 日本——汽车和电子 • 意大利——设计和服装 • 俄国——伏特加和茄子酱 • 德国——工程设备和啤酒 • 法国——葡萄酒和香水 • 瑞士——银行和钟表 • 中国——制程（加工）
• 你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的 东西。（竞争导向）
• 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起 对客户而言的价值。（需求导向）
关键：
• 定位不是传统营销的需求导向——人人都在寻问顾 客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠需求就 没有意义了
• 定位是二元导向，即需求导向和竞争导向——仅了 解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都 不知道自己到底要什么：独特的定位往往就在竞争 对手旁边
1.定位是指，你如何让你的产品在预期顾客 的心智中实现区隔。
2.抢占心智资源 3.定位=实现区隔
1.解析客户的5大心智模式 2.品牌无限，供大于求
①客户心智有限 ②客户厌恶复杂混乱 ③客户缺乏安全感 ④客户印象不会轻变 ⑤品牌延伸使客户失去焦点
消费者心智阶梯不会超过7个。
第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚 大钱。
• 麦当劳——美工快餐 • 肯德基——炸鸡 • 联想——电脑 • 戴尔——直销电脑 • EMS——快递 • 联邦快递——隔夜送达 • 高露洁——防蛀 • 冷酸灵——防过敏
• 奔驰——声望 • 宝马——驾驶 • 沃尔沃——安全 • 法拉利——速度
• 海飞丝——去头屑 • 飘柔——柔顺头发 • 潘婷——营养头发 • 润妍——黑发
• 情感定位
• 比如：雕牌——我可以跟妈妈做家务了 • 娃哈哈——我的眼里只有你 • 海尔——真诚到永远 • 非常可乐——中国人自己的可乐 • 非常柠檬——一见好心情
• 低价定位
• 比如：沃尔玛超市——天天低价 • 美国西南航空——比长途汽车还便宜的飞机 • 易趣网——电脑超市天天低价
定位决定了品牌竞争的终极点 可穿过所有障碍直达人心 定位是进入“心智” 而不是进入市场， 定位是区隔心智空间 抢占心智资源
惰性因素
– 心智将复杂标为“混乱” – 心智没有时间也不愿意搞清事物
最好的办法，是让你的信息极度简化。 在心智中占有一个字眼。
• 吉列——剃须刀 • 箭牌——口香糖 • 柯达——胶卷 • 邦迪——创可贴 • 格兰仕——微波炉 • 耐克——运动鞋 • 可口可乐——可乐 • 百事可乐——年轻人的
可乐
• 帮助IBM走出困境，成功转型
80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢 解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败、软件被微软、 甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败。 1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元，IBM向何处 去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品 牌重新定位“集成电脑服务商”，这一战略使得 IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77 亿美元。
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扩展市场，开发未来，实现现在。2020年11月24日 星期二 上午11时41分57秒11:41:5720.11.24
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做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年11月上 午11时41分20.11.2411:41November 24, 2020
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时间是人类发展的空间。2020年11月24日星 期二11时41分57秒11:41:5724 November 2020
1.产品特性 2.制作方法 3.成为第一 4.做到最新 5.市场领导（领导品牌） 6.市场传统（有很长的传统） 7.市场专长 8.情感定位 9.低价定位
• 特性心理学
• 研究发现每个产品也是各种特征的混合体 • 只有一种特征广为人知，让产品与众不同。
—— 沃尔玛：低价
佳洁士：防止蛀牙
无认你特性再多，人们只会认定你的最显著 特性，特性带出唯一
抢占感官——抢占心智。
• 你必须要为自己的区隔概念寻找支持点， 以使它符合逻辑。
• 你必须能证明你的区隔。
• 你为产品确定了区隔，并不意味着生意就 自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。
• 你营销传播中的方方面面，都必须围绕区 隔而整合。
1.抢先定位 2.特色定位 3.利益定位（给消费者带来的好处） 4.为领导者重新定位
• 领先心理学
• 人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位 • 领导者是建立品牌信任的最直接方法 • 依赖就是销售力
• 如何： • 耐克——just do it 强调个性 为所欲为 • 百威啤酒——全球销售第一的啤酒 • 万宝路——全美销量第一的香烟
• 传统心理学 • 行为学家说没有过去的线索，要相信将来
•
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.11.2420.11.24Tuesday, November 24, 2020
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天生我材必有用，千金散尽还复来。11:41:5711:41:5711:4111/24/2020 11:41:57 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.2411:41:5711:41Nov-2024-Nov-20
为何缺乏安全感
– 金钱风险 – 功能风险 – 生理风险 – 心理风险
跟风购买 • 大多数人不知道需要什么 • 大多数人买他们认为该买的东西
• 随大流 • 我们找出别人认为对的，然后判定什么是
对的 • 社会认同原则，大家的选择，就是真理。
如何就对不安全感: ① 从众 ② 寻求证明 ③ 相信传统
销售你的传统 可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 Cross钢笔：始于1861年的完美经典 上海本邦菜：始于1856年 ——牢记你第一次成功的经验
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20.11.242020年11月24日 星期二 11时41分57秒 20.11.24
谢谢大家！
品牌延伸的陷阱: 品牌延伸是对定位的最大破坏
品牌延伸的真相 • 如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸
是好战略 • 如果会导致更专业化的对手的强烈反击，
品牌延伸是糟糕的战略。
一切与钱有关
– 现在美国一个品牌成功上市的费用要3000万美 元，而品牌线延伸只要500万美元
– 在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足 够的投入开发真正的新品。
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午11时41分57秒 上午11时41分11:41:5720.11.24
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2420.11.2411:4111:41:5711:41:57Nov-20
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人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月24日星期 二11时41分57秒Tues day, November 24, 2020
• 市场专长心理学（专家心理学） • 人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻 • 他们将这些公司理解成专家，认为他们有超
出一般的知识和专业技术 • 反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司
不可能成为和方面的专家。
• 通才是最软弱的.
比如：美国西南航空——比长途汽车更便宜的飞机 黛安芬——女土内衣制造专家 欧斯郎——德国照明专家
定位策略
1.什么是定位 2.为什么要定位 3.定位的四个步骤 4.定位的方法 5.常用的几种方法
• 1980年出版《定位》提出“定位”概念， 从此改变世界的营销理念。
• 仅美国出版物，1995上一年之中“定位” 一词就被提到16917次。
• 2001，定位理念压倒菲利普·科特勒、迈克 尔·波特，被公认为“有史以来对美国营销 景程最大的理念”
1.差异化策略（） 2.低成本策略（成本低才能降低价格） 3.集中化策略
• 市场调研 • 找到机会点 • 目标客户定位 • 产品与市场的定位 • 制定营销目标 • 营销组合 1.绩效考核
wk.baidu.com
• 造就美国最值得尊敬的公司
当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines） 的时候，特芝特协助西南航空（Southwest Airlines）重 新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国的多级舱 位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而 出。1997年起连续一年被《财富》评为“美国最值得尊敬 的公司”
• “制作方法”心理学 • 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越 • 是否弄清该因素如何生效不是关键 • 制作方法带出“独门”
• 比如 • 佳洁士——含氟 潘婷——维他命B5 • 云南白药——祖传秘方 乐百氏——二十七层过滤 • 广告潘永寿——百年历史 北京同仁堂——御用药 • 可口可乐——秘方无人能解
• 第一胜过更好 • 决胜关键 • 消费者喜欢第一
• 比如： • 珠穆朗玛峰效应 • IBM是电脑业第一 • 戴尔——个人电脑第一 • 波导手机——全国销量第一
• 新一代心理学
待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东 西
我们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服
• 百事可乐——新一代的选择 • 科技产品——新一代XX
•
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。11:41:5711:41:5711:41Tues day, November 24, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.2420.11.2411:41:5711:41:57November 24, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月24日 上午11时41分20.11.2420.11.24
• 中国矿泉水638个品牌 • 中国广告公司7.8万家 • 中国啤酒厂1600家，4000个品牌 • 上海感冒药200多个品牌
1.分析行业环境。 2.寻找区隔概念。 3.寻找支持点。 4.区隔的传播、执行。
• 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手 都在怎么做。
• 你的信息必须切合行业环境易于感知。
• 光环效应
• 如果你能在消费者心智中形成自己的特性， 人们会给你附加上很多其它好处。
• 以点带面：有差异点，一定有所有的共同 点。
维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。 一招鲜吃遍天。 一旦你不再聚集于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。 没有特性的品牌，就是最弱的品牌。 招聘人的时候不要问他做过什么，而要问他有什么专长。