现代卷烟零售终端建设指引

现代卷烟零售终端建设指引1 总则

1.1范围

为认真贯彻落实《国家烟草专卖局关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知》（国烟办〔2012〕277号）的要求，积极、稳妥、有序推进现代卷烟零售终端建设工作，使零售终端成为卷烟营销网络的重要组成部分，进一步完善面向消费者的现代卷烟营销体系，不断增强中国烟草卷烟营销网络的竞争力，特制订本指引。

本指引适用于现代卷烟零售终端建设工作。

1.2基本概念

1.2.1卷烟零售终端

卷烟零售终端是卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的环节。

1.2.2现代卷烟零售终端

现代卷烟零售终端是以诚信、规范经营为基础，具备现代经营意识、现代经营设施和现代经营方法，能够有效发挥产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等主要功能的新型卷烟零售终端，简称现代终端（下同）。

1.2.3 卷烟市场

卷烟市场是为满足自身需求而购买卷烟的消费者所构成的市场，是卷烟消费者实际需求量和潜在需求量的总和。

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1.2.4卷烟零售直营终端

卷烟零售直营终端是由烟草主业投资经营，统一管理，统一核算，综合发挥产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等各项功能，具有示范效应的卷烟零售终端，简称直营终端（下同）。1.2.5产品销售功能

产品销售功能指零售终端通过向消费者出售卷烟产品，达到实现卷烟价值、满足消费需求的目的。

1.2.6形象展示功能

形象展示功能指零售终端通过改造经营设施、改善经营环境、塑造店面形象，达到展示终端形象、展示品牌形象、吸引消费者的目的。

1.2.7品牌培育功能

品牌培育功能指零售终端通过配合烟草工商企业，在新品上市、品牌维护、品牌推广等营销活动中，向消费者展示和推介卷烟，达到促进卷烟品牌成长的目的。

1.2.8宣传促销功能

宣传促销功能指零售终端通过广告宣传和促销活动，主动向消费者推广卷烟品牌，达到强化品牌认知、促进卷烟销售的目的。

1.2.9信息采集功能

信息采集功能指零售终端通过信息化手段，在自然销售状态下采集卷烟销量、价格、库存及其他相关信息并与烟草工商企业共享，达到掌握卷烟市场信息的目的。

1.2.10消费跟踪功能

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消费跟踪功能指零售终端通过选择固定消费者，跟踪记录消费信息并与工商企业共享，达到把握消费趋势的目的。

1.2.11零售终端营销管理系统

零售终端营销管理系统是烟草商业企业为卷烟零售终端专门研发并免费提供其使用的零售管理软件，具备零售经营管理、信息采集、消费跟踪等功能，具备开展卷烟网上订货、网上配货、网上结算、网上营销的信息技术，是实现卷烟批发与零售网络一体化管理的唯一信息集成平台，是烟草行业依托零售终端面向消费者营销的重要手段，是烟草商业企业卷烟营销管理系统的有机组成部分。

1.2.12卷烟零售终端资源

卷烟零售终端资源是卷烟零售终端拥有且自愿协同烟草工商企业使用的陈列资源、广告资源、人力资源、信息资源、消费体验资源等各种要素的总称，简称终端资源（下同）。

1.3职责定位

1.3.1商业企业职责

商业企业是指导卷烟零售终端建设的主体，承担指导零售终端建设的主要职责。省级商业企业主要有以下职责：

——制订全省、自治区、直辖市（以下简称省（区、市））指导现代终端建设的整体规划和实施意见。

——制订本省（区、市）现代终端建设评价标准，对现代终端的建设过程及运行质量进行督导考核。

——组织地市级公司开展现代终端建设的相关培训，有序推进现代终

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端建设工作。

地市级公司主要有以下职责：

——编制辖区内指导现代终端建设的区域建设规划和实施细则；

——指导辖区内零售客户开展现代终端建设；

——为现代终端建设提供服务支持；

——指导零售终端开发利用终端资源；

——开展现代终端建设评价；

——分析利用终端信息,做好货源供应工作。

1.3.2工业企业职责

——为商业企业在现代终端开展品牌培育、宣传促销、体验营销活动提供物料、技术等支持；

——为商业企业对现代终端开展品牌知识、培育技能等培训提供师资方面的支持；

——分析利用终端信息，为卷烟销售提供稳定货源。

2 建设程序

商业企业要以市场为导向，以终端自愿参与为前提，从业务层和支撑层同时着手，引导零售客户积极主动开展现代终端建设，不断提升终端现代化水平。以下为商业企业指导现代终端建设的总体框架图，其中业务层明确了终端建设的方法和步骤，支撑层明确了终端建设的保障措施。

2.1调研

省、市两级商业企业应结合本地实际，制订现代终端建设调研计划，对辖区内零售终端的业态发展、诚信经营、产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等情况进行综合调研，从而全面掌握终端建设现状，把握终端服务需求，深入分析存在问题，为制订现代终端建设相关规划提供支持。

2.2规划

商业企业要围绕行业基本方针和战略任务，立足终端建设现状，正确处理好近期建设和长期发展、重点引领和整体提升的关系，科学制订指导现代终端建设的相关规划。省级商业企业要按照国家局总体部署，结合全省（区、市）终端发展现状和营销资源状况，制订到2015年辖区内指导终端建设的整体规划及分年度目标。地市级公司要在省级商业企业指导下，结合辖区实际，制订到2015年指导终端建设的区域建设规划、实施细则及分年度目标。现代终端建设目标应包括以下内容：现代终端建设规划设定的年度建设比例及数量，零售客户满意度，零售客户毛利率，产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等功能要求。

各级烟草商业企业要稳步开展现代终端建设。到2015年，要全面提升卷烟零售客户服务水平，促进全国所有卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等功能显著增强，其中20%左右、总数100万户左右的零售终端达到现代终端标准。

2.3 选择

各级烟草商业企业要把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成部分，

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