swatch案例分析作业报告

SWATCH案例分析

院（系）名称：行政与管理学院

专业名称：工商管理硕士

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学生编号：1209853N-BB20-0012

二○一二年十一月

SWATCH CASE STUDY

College：Faculty of Management and Administration Subject：Master of Business Administration

Name ：LI HAO

Student No.：1209853N-BB20-0012

摘要

Swatch，1984年诞生，截止到1993年成为了手表行业历史上销量最大的品牌，1992年出售了2600万块手表，累计销量突破了一亿块。Swatch的诞生到现在诠释了瑞士手表行业的发展历程，swatch的诞生，重整了瑞士钟表行业，颠覆了瑞斯手表制造工艺；我们试用相关理论对其进行分析

关键词：斯沃琪；手表；战略

ABSTRACT

Swatch, 1984 was born, until 1993, became the largest selling brand in the watch industry history, the sale of 26 million watches in 1992, cumulative sales exceeded one hundred million. Swatch's birth to the present interpretation of the course of development of the Swiss watch industry, a swatch of the birth of the restructuring of the Swiss watch industry, subversion Reese watch manufacturing process; trial related theory to analyze

Key words: Swatch; watches; strategy

目录

一、研究背景 (2)

二、Swatch的行销策略 (2)

三、产品结构分析 (3)

四、波特的竞争模型 (5)

五、顾客需要与购买行为 (5)

六、4PS理论 (5)

七、竞争对手 (6)

八、钻石模型 (7)

九、五力模型 (7)

十、结语 (8)

十一、世界表排名 (8)

附录 (9)

准备阶段：我通过略读案例后，大概了解了斯沃琪集团的由来和成长经历，以及她的兴衰。

一、研究背景

swatch手表是众多手表品牌里的一个，她的诞生给瑞士钟表行业产生了重大影响，使整个钟表行业起死回生，峰回路转；我将用4PS、麦克波特等相关理论模型对swatch的战略理念进行分析

Swatch公司介绍

1984年，SWATCH由瑞士两大表业集团——ASUAG和SSIH合并而成，当时叫SMH，1999年初,SMH集团改名为Swatch。

瑞士斯沃琪集团( Swatch Group) 是全球著名的手表制造商, 2005年集团销售额逾45 亿瑞士法郎, 盈利6.21 亿瑞士法郎, 比2004 年增长了21.3%。斯沃琪集团的品牌占据了中国钟表市场70%的市场份额, 销售靠前的分别是Omega, Rado, Longines, 这些品牌在中国市场的销售额每年以两位数的速度增长。Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、Blancpain（宝珀）、Jaquet Droz（雅盖德罗）、Glashutte、Original/Union（格拉苏蒂）、Leon Hatot、Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）、Tissot （天梭）、Calvin Klein（卡尔文克莱恩）、Certina（雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、Pierre Balmain（皮尔巴尔曼）、Flik Flak（飞菲）和Endura 。

识别问题阶段：再一次通读案例后，结合老师提出的问题我将运用课上学过的4PS理论和麦克波特的相关理论展开分析。

二、Swatch的行销策略

1.产品策略

15—25岁的年轻消费族群主要在强调产品的物超所值及价格低廉，而Swatch 在产品设计及定位上，以重视价格发展跟得上时下流潮及多功能的手表产品为主

2.价格策略

15—25岁的年轻消费族群重视价格既钟产品的促销活动，且购买手表的预算以3000元以下的低价表占大多数，而Swatch的塑料钟表系列和超薄表系列，价格大约都在2000元以下，更是受到此消费者的喜爱；而在不景气时候，多配合折扣活动的降价来刺激买气

3.通路策略

15—25岁的年轻消费族群对手表的购买地点，多以品牌专卖店及连锁的钟表门市为主，而购买方式则是以亲自外出选购为主；由于Swatch单一品牌的经营方式，其产品更是玲琅满目成列店内，并铺设于每个人潮众多的地点。

4.促销策略

15—25岁的年轻消费族群重视促销折扣，并且喜欢将手表作为生日礼物及情人节赠品么人其主要咨询来源钟表市场的介绍及透过报章杂志为主。例如：Swatch 2001 耶诞节特别表款（Plume de Fete 羽毛庆典）…送礼自用两相宜。台湾限量120支，售价2，900元，以刺激买气。

5.广告策略

针对上述特性Swatch以主要目标市场族群15—23岁年轻消费族群，喜欢求新求变，中低价位，专卖单一品牌，以及设计以丰富色彩，时尚风格，传达概念为swatch的新潮时尚，表达出年轻人的自我风格与品味，且符合年轻人的消费水平更可以充分表现自我风格，引起他人的赞赏与瞩目。

三、产品结构分析

斯沃琪生产中低档的手表，全部自动化生产。手表有51个部件组成，看上去特别时尚，而且还尝试着利用许多种类的带香味的镶边。对斯沃琪来说, 多品牌战略具有吸引力, 但只有当集团具备必要的环境背景和物资、管理平台, 该战略对公司来说才是有意义的。

1、外部环境

外部环境分析主要是考察斯沃琪所在行业的特征, 以确定环境中是否具有实行多品牌战略的机会和需求。不是所有的行业和产品都适合多品牌战略。一般而言, 消费接触点较多、消费者情绪变化丰富、产品的功能性差异小而心理和情感价值比重较大的行业适合采用多品牌战略。制表业的发展和成熟使腕表逐渐脱离单纯的功能性定位, 而成为以自我表现型为核心价值的产品。功能已经不是消费