门径管理_降低新产品开发风险的有效途径
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企业管理 ! !
的费用 ! 理想的情况就是辨认出能代表多个国外市 场的海外测试市场 ! 比利时 " 瑞士和马来西亚等由多 种文化群体组成的小市场 " 就被视为这类理想的测 试市场 ! 同时 " 从单个 # 领先 $ 市场测试获取的数据 % 如德国对于欧洲在生产先进电子产品方面 &" 对于 其它相似市场的产品前景同样具有价值 ! 市场测试 需花费时间 " 从几个月到几年不等 "这样就会延缓新 产品的上市 " 让竞争对手有更多时间来反应和监视 这一测试工作或对企业新产品进行预先测试市场分 ’’ 由此 析 " 进而最终开发他们自己的竞争性产品’ 不可避免地会使该新产品的竞争优势受到削弱 " 甚 至被击垮 ! 例如 " 保洁公司数年前曾对其一种即喷式 发霜 %摩丝 &进行市场测试 ! 当时的 !" 公司立即对 此进行密切的监视 " 并迅速开发出自己的产品 %#$%%& 目前为止最大的成本 ! 公司将必须建立或租赁一个 全面的制造设施 ! 出于稳妥 )安全起见 " 公司可以建 立一个较销售预测小点的工厂 " 并需就下列问题进 行决策 ( 一是何时 % 时间性 &* 在新产品正式上市时 " 进入市场时机的选择是个关键问题 * 有三种选择 ( 率先进入 + 并行进入 ) 延迟进入 , 二是何地 % 地理战 略 &, 公司必须决定新产品是否推向单一地区 "一个 区域 " 几 个 区 域 " 全 国 市 场 或 国 际 市 场 , 三 是 给 谁 % 目标市场展望 &, 在新产品第一次展示的市场中 " 公司必须将它的分销和促销目标对准最有希望的 购买群体 ,
一 "门径管理是新产品开发高风险性的客观要求 根据市场创新程度 % 新产品可分为六类 ( 问世产 品 & 开创整个全新市场的新产品 ’! 新产品线 & 能使一 个公司首次进入已建立市场的新产品 ’! 现有生产线 的增补产品 &在企业业已建立的产品线上增补的新 产品 ’! 现有产品的改进或升级换代 & 提供改进性能 或有较大可见价值 % 并取代现有产品 ’! 市场重新定 位 & 针对新的市场或新细分市场的现有产品 ’! 成本 降 低 &以 较 低 的 成 本 推 出 的 具 有 同 样 性 能 的 新 产 品 ’$ 新产品的开发对于企业和持续获取利润是极为 重要的 $ 新产品可为企业提供新的利润来源 % 提升企 业竞争实力 $ 布斯 " 爱伦和赫米尔顿咨询公司对财富
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门径管理 ! 降低新产品开发风险的有效途径
! 邓玉华
! 江西财经大学 工商管理学院 " 江西 南昌 ##$$%# #
!关键词"过程管理 ! 产品开发 !市场测试 ! 摘 要 " 企业要生存 " 发展就必须立足市 场 " 立 足 顾 客 # 研 究 和 开 发 新 产
品 $ 但高成本和高失败率又带来了新产品开发的风险性 $ 企业必须重视建立和 应用正确的新产品开发的流程 % 实施门径管理 % 使风险最小利润最大化 % 以确 保新产品开发预期目标的达成 $
!作者简介 " 邓玉华 &"$%(!’% 男 % 江西财经大学工商管理学院副教授 % 英国赫尔大学工商管理硕士 $ 主要从事企业管理 " 营 销战略和新产品开发的研究 $
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好的流程应保证高层管理部门在项目风险或成本显 著上升时 ! 能参与到新产品开发过程中来 " 最常见的新产品开发的门径管理分以下几个阶 段# $一 % 创新构思阶段 & 新产品开发始于新产品创 意的寻求 ! 创意主要源于企业员工 ’顾客 ’ 竞争者 ’ 经 销商 ’外部研究开发机构和咨询公司等 " 同时 ! 新产 品创意还可以来源于发明家 ’市场调查公司 ! 广告代 理商和其他 ( 创意人士 )等 & 这些外部创意来源可以 形成新产品创意组合 ! 供公司选用 & 此外 ! 许多创意 产生技术能够帮助集体和个人产生创意 ! 如 # 产品属 性列举法 # 将现有某种产品的主要属性列举出来 ! 然 后寻求改进每一属性的方法 !从而改良这种产品 * 强 行关系法 # 将若干不同的物体排列开来 ! 然后考虑每 一物体与其他物体之间的关系 * 物型分析法 # 辨认一 个问题的各个方面和审查它们之间的关系 * 头脑风 暴法 #即通过聚集成员自发提出的观点 ! 以为一个特 定问题找到解决方法 & +二 % 创意筛选阶段 & 企业必须从众多新产品开 发的创意中筛选出有价值并切实可行的开发项目 & 公司要设立建立在企业目标和长远战略基础之上的 筛选标准 ! 标准要与以下指标协调 # 期望回报率 ! 新 产品对资源的利用程度 ! 技术的可行性 ! 开发成本和 时间 !市场规模 ! 产品价格 !获利能力等 & 同时 ! 在筛 选过程中 ! 企业还应审查自身是否从组织结构 ’ 企业 资源 ’培训等方面都能满足新产品开发的要求 & 审查 工作一般由新产品开发委员会来执行 & 该委员会一 般由企业制造 ’ 质量保证 ’ 财务 ’ 研发和市场营销部 门 ! 有直接经历新产品开发过程经验的员工和主席 组成 & 此外 ! 在创意筛选过程中 !企业必须尽可能避 免一些可能出现的失误 & 一是既要避免留下缺乏开 发前途的创意又要避免排除掉有开发前途的创意 * 二是尽最大努力不要舍弃了在其它方面有价值的创 意 & 施乐公司发现了复印机的开发前景后 !毅然进入 复印机行业 & 其后十多年间复印机市场迅速增长 & 而 复印机正是 !"# 和 柯 达 公 司 曾 看 中 而 最 终 舍 弃 了 的新产品创意 & +三 % 概念测试 & 一个好的创意必须提炼成可以 测试的产品概念 & 概念就是对新产品的书面描述或 视觉描绘 ! 是用有意义的消费者术语对创意的详尽 表述 & 以轿车概念为例 ! 尼桑将其汽车产品的概念表 述为 #, 一个流动的生活场所 ) 和 ,展现新的生活空 间 )& 企业要与合适的目标消费者小组一起测试概 念 ! 并关注目标消费者的反应 ! 以评估产品概念的吸 引力程度 & 组织一个具有代表性的国际消费者小组 并对他们的反应进行评估 ! 能够显现一些特殊的问 题 ! 尤其是当产品趋于缺乏普遍性吸引力的时候 & 在这些概念测试阶段 ! 用文字或图形描述就能够满 足测试要求 & 随着计算机技术的发展 ! 越来越多的 企业使用计算机辅助设计 +$%& % 和计算机辅助制造 +$%# % 系统设计实体产品 ! 然后为每项产品概念制 成塑料模型 ! 如此不仅取代了昂贵和耗时的实体样 品的制作 ! 而且能让潜在消费者方便观察该产品模 型并给出他们的评论 & +四% 商业分析阶段& 商业分析是用于决定产品概 念的商业吸引力& 这一阶段要求设立产品上市的初始 营销战略 !销售规划 !成本和利润 !以决定产品是否满 足企业目标& 初始营销战略包含许多需要考虑的事 项 ! 主要有 # 确定目标市场的规模和增长 ! 分析购买 者行为 ! 描述产品定位 ! 头几年的销售 ’ 市场份额和 利润目标 * 描述新产品价格 ! 渠道分销战略 ! 所需时 间与投资 能 力 * 概 述 长 期 销 售 额 和 利 润 目 标 ! 以 及 不同时间的营销组合 & 同时 !在此阶段 ! 企业应对产 品是否能够带来足够多的销售量 ! 进而产生满意的 利润进行必要的评估 & +五 %产品开发阶段 & 产品概念通过商业分析阶 段后 ! 即进入产品开发阶段-- 由市场研究与开发 或工程部门把产品概念发展成能满足设计和性能 规格的实体产品 & 产品概念转化为实体产品需要大 量的开发投入 ! 企业需要投入大量的资源和时间进 行新产品样品的制作 & 在此阶段 ! 企业研发 ’ 工程和 制造部门的员工一般要开发一个或多个产品概念 实体形式 ! 然后找到一个消费者认为能具体体现产 品概念所描述的主要属性 ! 在正常使用和正常条件 下 !能安全运行 ! 不超过预算成本的样品 & 样品出来 后 ! 要经 过 严 格 的 性 能 和 消 费 者 测 试 ! 性 能 测 试 一 般在实验室或实地进行 & 常用的消费者测试步骤有 三种 #一是单一产品评估法 & 这种方法最为简单 !只 需要请消费者评估每件产品样品 ! 然后依照喜好的 分值 +’ 分制或十分制 % 让他们打分 * 二是成队比较 法 & 将产品样品成队展现给消费者 ! 询问他们更喜 欢每对中的哪一个 * 三是简单排序法 & 请消费者依 照喜好的次序将数个新产品样品进行排列 & +六 %市场测试阶段 & 一旦新产品通过性能和消 费者测试 ! 即要进入市场测试阶段 & 市场测试阶段 的主要目的就是在真实的使用条件和市场形式下 ! 测试新产品本身 ! 了解市场的规模以及消费者的实 际购买情况 & 市场测试可以让企业测试其产品项目 的其它要素 ! 包括产 品 定 价 ’ 促 销 ’ 分 销 ’ 品 牌 与 包 装 ’ 产品定位 & 这一阶段的工作要花费时间和较多
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! 文章编号 ""##$!##%"&&##%’#’!####!#(
车损失了近 ( 亿 + 千万美元 ! 法国和英国联合开发 的协和飞机 &123425-/ !6545789 ’ 可能永远无法收回 其巨大的投资 $ 此外 %新产品开发也是昂贵的 $ 一方面 % 新产品 的开发在产品上市之前要在研发 + 工艺 " 产品测试和 营销测试上进行大量投资 ! 另一方面 %其中部分投资 因为许多新产品开发创意最终无法转化为现实产品 而无法产生回报 $ 布斯 " 爱伦和赫米尔顿咨询公司 发现仅有七分之一的新产品创意能走到商品化阶 ,, 这就意味着一个成功的产品不仅要回报自身 段, 的开发成本 % 而且还要弥补另外 % 个虽启动开发但 最后被放弃的未成功产品的开发成本 $ 总之 % 用于 新 产 品 开 发 的 资 源 :%* 耗 费 在 研 发 过 程 或 市 场 营 销过程 $ 所以 % 高失败率和高成本带来了新产品开发的 高风险性 $ 建立和应用正确的新产品开发流程 % 实 施门径管理 % 使风险最小利润最大化就成了新产品 开发和产品营销过程中的首要问题 $ 二 "新产品开发的门径管理及其过程 门径管理程序富有条理和连贯性 % 能够较容易 地为参加新产品开发项目的所有成员理解和执行 $ 来自企业不同部门的成员各负其责 % 依照本部门在 对应阶段担当的职责完成规定的任务 $ 不同职能部 门能够提供不同的专业知识 % 而这些正是顺利推进 完成在每个开发阶段工作所必须的 $ 因此 % 门径管 理流程鼓励跨部门的协力配合和问题解决 $ 当一个 阶段的工作目标完成后 % 管理部门就要举行门径会 议 ( 再行检查流程 % 以确定是否已满足推进到下一阶 段的必要条件 ! 通过下一阶段工作任务所需资源的 配给计划 %寻求更多信息 %或中止该项目 $ 一个设计
! 参考文献"
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"### 家公司中的 )## 家 &%#* 生产工业品 %&#* 生产 耐用消费品 %&#* 生产非耐用消费品 ’ 进行的抽查发
现 ( 新产品为这些企业创造的利润占了其总利润的 三分之一 $ 基础市场营销理论也认为 %一个产品一般 要经历导入 " 成长 " 成熟和衰退的生命周期 $ 在产品 成熟期 %企业必须重视 ( 扩展产品线和延长相对应的 成熟期 %重新设计产品以保持产品优势 ! 或开发新产 品以保持收入 $ 如果不开发新产品 %那么企业的销售 和利润就会随着竞争的加剧 %顾客口味变得不一 % 技 术和市场的变化而降低 % 或公司现有产品会因其他 公司的创新而过时 % 进而企业也将随着产品步入衰 退期而走向衰败 $ 因此 % 要想持续发展和繁荣 % 就必 须不断创新 % 研究和开发新产品 $ 然而 %据美国知名 ) 商务周刊 * 报道 % 每年推入市 场的新产品有近 +#* 以失败告终 % 由此为新产品的 推行倡导者们造成了巨大的财务损失和困窘 $ 此类 的知名案例有 ("$+’ 年福特公司因爱得塞尔 &,-./0’
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的费用 ! 理想的情况就是辨认出能代表多个国外市 场的海外测试市场 ! 比利时 " 瑞士和马来西亚等由多 种文化群体组成的小市场 " 就被视为这类理想的测 试市场 ! 同时 " 从单个 # 领先 $ 市场测试获取的数据 % 如德国对于欧洲在生产先进电子产品方面 &" 对于 其它相似市场的产品前景同样具有价值 ! 市场测试 需花费时间 " 从几个月到几年不等 "这样就会延缓新 产品的上市 " 让竞争对手有更多时间来反应和监视 这一测试工作或对企业新产品进行预先测试市场分 ’’ 由此 析 " 进而最终开发他们自己的竞争性产品’ 不可避免地会使该新产品的竞争优势受到削弱 " 甚 至被击垮 ! 例如 " 保洁公司数年前曾对其一种即喷式 发霜 %摩丝 &进行市场测试 ! 当时的 !" 公司立即对 此进行密切的监视 " 并迅速开发出自己的产品 %#$%%& 目前为止最大的成本 ! 公司将必须建立或租赁一个 全面的制造设施 ! 出于稳妥 )安全起见 " 公司可以建 立一个较销售预测小点的工厂 " 并需就下列问题进 行决策 ( 一是何时 % 时间性 &* 在新产品正式上市时 " 进入市场时机的选择是个关键问题 * 有三种选择 ( 率先进入 + 并行进入 ) 延迟进入 , 二是何地 % 地理战 略 &, 公司必须决定新产品是否推向单一地区 "一个 区域 " 几 个 区 域 " 全 国 市 场 或 国 际 市 场 , 三 是 给 谁 % 目标市场展望 &, 在新产品第一次展示的市场中 " 公司必须将它的分销和促销目标对准最有希望的 购买群体 ,
一 "门径管理是新产品开发高风险性的客观要求 根据市场创新程度 % 新产品可分为六类 ( 问世产 品 & 开创整个全新市场的新产品 ’! 新产品线 & 能使一 个公司首次进入已建立市场的新产品 ’! 现有生产线 的增补产品 &在企业业已建立的产品线上增补的新 产品 ’! 现有产品的改进或升级换代 & 提供改进性能 或有较大可见价值 % 并取代现有产品 ’! 市场重新定 位 & 针对新的市场或新细分市场的现有产品 ’! 成本 降 低 &以 较 低 的 成 本 推 出 的 具 有 同 样 性 能 的 新 产 品 ’$ 新产品的开发对于企业和持续获取利润是极为 重要的 $ 新产品可为企业提供新的利润来源 % 提升企 业竞争实力 $ 布斯 " 爱伦和赫米尔顿咨询公司对财富
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门径管理 ! 降低新产品开发风险的有效途径
! 邓玉华
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!关键词"过程管理 ! 产品开发 !市场测试 ! 摘 要 " 企业要生存 " 发展就必须立足市 场 " 立 足 顾 客 # 研 究 和 开 发 新 产
品 $ 但高成本和高失败率又带来了新产品开发的风险性 $ 企业必须重视建立和 应用正确的新产品开发的流程 % 实施门径管理 % 使风险最小利润最大化 % 以确 保新产品开发预期目标的达成 $
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好的流程应保证高层管理部门在项目风险或成本显 著上升时 ! 能参与到新产品开发过程中来 " 最常见的新产品开发的门径管理分以下几个阶 段# $一 % 创新构思阶段 & 新产品开发始于新产品创 意的寻求 ! 创意主要源于企业员工 ’顾客 ’ 竞争者 ’ 经 销商 ’外部研究开发机构和咨询公司等 " 同时 ! 新产 品创意还可以来源于发明家 ’市场调查公司 ! 广告代 理商和其他 ( 创意人士 )等 & 这些外部创意来源可以 形成新产品创意组合 ! 供公司选用 & 此外 ! 许多创意 产生技术能够帮助集体和个人产生创意 ! 如 # 产品属 性列举法 # 将现有某种产品的主要属性列举出来 ! 然 后寻求改进每一属性的方法 !从而改良这种产品 * 强 行关系法 # 将若干不同的物体排列开来 ! 然后考虑每 一物体与其他物体之间的关系 * 物型分析法 # 辨认一 个问题的各个方面和审查它们之间的关系 * 头脑风 暴法 #即通过聚集成员自发提出的观点 ! 以为一个特 定问题找到解决方法 & +二 % 创意筛选阶段 & 企业必须从众多新产品开 发的创意中筛选出有价值并切实可行的开发项目 & 公司要设立建立在企业目标和长远战略基础之上的 筛选标准 ! 标准要与以下指标协调 # 期望回报率 ! 新 产品对资源的利用程度 ! 技术的可行性 ! 开发成本和 时间 !市场规模 ! 产品价格 !获利能力等 & 同时 ! 在筛 选过程中 ! 企业还应审查自身是否从组织结构 ’ 企业 资源 ’培训等方面都能满足新产品开发的要求 & 审查 工作一般由新产品开发委员会来执行 & 该委员会一 般由企业制造 ’ 质量保证 ’ 财务 ’ 研发和市场营销部 门 ! 有直接经历新产品开发过程经验的员工和主席 组成 & 此外 ! 在创意筛选过程中 !企业必须尽可能避 免一些可能出现的失误 & 一是既要避免留下缺乏开 发前途的创意又要避免排除掉有开发前途的创意 * 二是尽最大努力不要舍弃了在其它方面有价值的创 意 & 施乐公司发现了复印机的开发前景后 !毅然进入 复印机行业 & 其后十多年间复印机市场迅速增长 & 而 复印机正是 !"# 和 柯 达 公 司 曾 看 中 而 最 终 舍 弃 了 的新产品创意 & +三 % 概念测试 & 一个好的创意必须提炼成可以 测试的产品概念 & 概念就是对新产品的书面描述或 视觉描绘 ! 是用有意义的消费者术语对创意的详尽 表述 & 以轿车概念为例 ! 尼桑将其汽车产品的概念表 述为 #, 一个流动的生活场所 ) 和 ,展现新的生活空 间 )& 企业要与合适的目标消费者小组一起测试概 念 ! 并关注目标消费者的反应 ! 以评估产品概念的吸 引力程度 & 组织一个具有代表性的国际消费者小组 并对他们的反应进行评估 ! 能够显现一些特殊的问 题 ! 尤其是当产品趋于缺乏普遍性吸引力的时候 & 在这些概念测试阶段 ! 用文字或图形描述就能够满 足测试要求 & 随着计算机技术的发展 ! 越来越多的 企业使用计算机辅助设计 +$%& % 和计算机辅助制造 +$%# % 系统设计实体产品 ! 然后为每项产品概念制 成塑料模型 ! 如此不仅取代了昂贵和耗时的实体样 品的制作 ! 而且能让潜在消费者方便观察该产品模 型并给出他们的评论 & +四% 商业分析阶段& 商业分析是用于决定产品概 念的商业吸引力& 这一阶段要求设立产品上市的初始 营销战略 !销售规划 !成本和利润 !以决定产品是否满 足企业目标& 初始营销战略包含许多需要考虑的事 项 ! 主要有 # 确定目标市场的规模和增长 ! 分析购买 者行为 ! 描述产品定位 ! 头几年的销售 ’ 市场份额和 利润目标 * 描述新产品价格 ! 渠道分销战略 ! 所需时 间与投资 能 力 * 概 述 长 期 销 售 额 和 利 润 目 标 ! 以 及 不同时间的营销组合 & 同时 !在此阶段 ! 企业应对产 品是否能够带来足够多的销售量 ! 进而产生满意的 利润进行必要的评估 & +五 %产品开发阶段 & 产品概念通过商业分析阶 段后 ! 即进入产品开发阶段-- 由市场研究与开发 或工程部门把产品概念发展成能满足设计和性能 规格的实体产品 & 产品概念转化为实体产品需要大 量的开发投入 ! 企业需要投入大量的资源和时间进 行新产品样品的制作 & 在此阶段 ! 企业研发 ’ 工程和 制造部门的员工一般要开发一个或多个产品概念 实体形式 ! 然后找到一个消费者认为能具体体现产 品概念所描述的主要属性 ! 在正常使用和正常条件 下 !能安全运行 ! 不超过预算成本的样品 & 样品出来 后 ! 要经 过 严 格 的 性 能 和 消 费 者 测 试 ! 性 能 测 试 一 般在实验室或实地进行 & 常用的消费者测试步骤有 三种 #一是单一产品评估法 & 这种方法最为简单 !只 需要请消费者评估每件产品样品 ! 然后依照喜好的 分值 +’ 分制或十分制 % 让他们打分 * 二是成队比较 法 & 将产品样品成队展现给消费者 ! 询问他们更喜 欢每对中的哪一个 * 三是简单排序法 & 请消费者依 照喜好的次序将数个新产品样品进行排列 & +六 %市场测试阶段 & 一旦新产品通过性能和消 费者测试 ! 即要进入市场测试阶段 & 市场测试阶段 的主要目的就是在真实的使用条件和市场形式下 ! 测试新产品本身 ! 了解市场的规模以及消费者的实 际购买情况 & 市场测试可以让企业测试其产品项目 的其它要素 ! 包括产 品 定 价 ’ 促 销 ’ 分 销 ’ 品 牌 与 包 装 ’ 产品定位 & 这一阶段的工作要花费时间和较多
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车损失了近 ( 亿 + 千万美元 ! 法国和英国联合开发 的协和飞机 &123425-/ !6545789 ’ 可能永远无法收回 其巨大的投资 $ 此外 %新产品开发也是昂贵的 $ 一方面 % 新产品 的开发在产品上市之前要在研发 + 工艺 " 产品测试和 营销测试上进行大量投资 ! 另一方面 %其中部分投资 因为许多新产品开发创意最终无法转化为现实产品 而无法产生回报 $ 布斯 " 爱伦和赫米尔顿咨询公司 发现仅有七分之一的新产品创意能走到商品化阶 ,, 这就意味着一个成功的产品不仅要回报自身 段, 的开发成本 % 而且还要弥补另外 % 个虽启动开发但 最后被放弃的未成功产品的开发成本 $ 总之 % 用于 新 产 品 开 发 的 资 源 :%* 耗 费 在 研 发 过 程 或 市 场 营 销过程 $ 所以 % 高失败率和高成本带来了新产品开发的 高风险性 $ 建立和应用正确的新产品开发流程 % 实 施门径管理 % 使风险最小利润最大化就成了新产品 开发和产品营销过程中的首要问题 $ 二 "新产品开发的门径管理及其过程 门径管理程序富有条理和连贯性 % 能够较容易 地为参加新产品开发项目的所有成员理解和执行 $ 来自企业不同部门的成员各负其责 % 依照本部门在 对应阶段担当的职责完成规定的任务 $ 不同职能部 门能够提供不同的专业知识 % 而这些正是顺利推进 完成在每个开发阶段工作所必须的 $ 因此 % 门径管 理流程鼓励跨部门的协力配合和问题解决 $ 当一个 阶段的工作目标完成后 % 管理部门就要举行门径会 议 ( 再行检查流程 % 以确定是否已满足推进到下一阶 段的必要条件 ! 通过下一阶段工作任务所需资源的 配给计划 %寻求更多信息 %或中止该项目 $ 一个设计
! 参考文献"
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现 ( 新产品为这些企业创造的利润占了其总利润的 三分之一 $ 基础市场营销理论也认为 %一个产品一般 要经历导入 " 成长 " 成熟和衰退的生命周期 $ 在产品 成熟期 %企业必须重视 ( 扩展产品线和延长相对应的 成熟期 %重新设计产品以保持产品优势 ! 或开发新产 品以保持收入 $ 如果不开发新产品 %那么企业的销售 和利润就会随着竞争的加剧 %顾客口味变得不一 % 技 术和市场的变化而降低 % 或公司现有产品会因其他 公司的创新而过时 % 进而企业也将随着产品步入衰 退期而走向衰败 $ 因此 % 要想持续发展和繁荣 % 就必 须不断创新 % 研究和开发新产品 $ 然而 %据美国知名 ) 商务周刊 * 报道 % 每年推入市 场的新产品有近 +#* 以失败告终 % 由此为新产品的 推行倡导者们造成了巨大的财务损失和困窘 $ 此类 的知名案例有 ("$+’ 年福特公司因爱得塞尔 &,-./0’