SPIN销售巨人_理论篇笔记20110807

一、销售行为和成功销售收场白在大生意和小生意中都能减短每个单子的时间，只是作用的效果不同，可能会促进，也可能会使单子提前中断。

好的产品说明会对客户产生影响，但只是暂时的，几天后就被客户抛之脑后了。

小生意中，很多失误客户能接受，一个错误的决策可能只有自己会知道。

而大生意中，重大决策需要很多人一起来做，同时一个错误的决策也会更加明显。

销售的四个阶段：初步接触→调查研究→证实能力→承认接受（成功的销售会在调查研究阶段花很多的心思）开放型问题的使用与成功之间并没有任何可知的关系。

SPIN：1、背景问题：在生意的开始，成功人士趋向于问一些关于现实和背景的问题。

典型的背景问题如“你们用这些设备有多久啦？”或“您能和我谈谈你们公司的发展计划吗？”。

尽管背景问题对于收集信息大有益处，但成功人士不敢过多地使用，因为这种问题用得过多时买方会感到厌烦和恼怒。

2、难点问题：一旦关于买方状况的信息已经足够多了，成功人士又转向第二类问题。

例如：他们会问“这项操作是否很难执行？”或“你担心那些老机器的质量吗？”，类似这些问题我们称之为难点问题，即：发现问题、难点和不满，然后用卖方的商品和服务帮助他们解决这些问题。

经验不足的人通常没有足够的难点问题要问。

3、暗示问题：在小生意中，卖方只要知道问状况和难点问题他就会很成功。

在大生意中这还远远不够，成功人士必须会问第三种类型的问题。

这第三种类型的问题更复杂更高深，被称为暗示问题。

典型例子如下：“这个问题对你们的远期利益有什么影响？”或“被拒绝的利率对客户的满意程度有什么影响吗？”暗示问题是站在客户的立场上问与他有关的问题，然后研究这些问题的影响和后果。

从中不难看出，利用暗示问题可以一箭双雕地让客户明白问题的严重性和迫切性。

暗示问题在大生意中尤为重要，甚至一些经验丰富的销售商也很难问得很贴切、很到位。

4、需求-效益问题：最后，我们发现在调查阶段成功人士还会涉猎第四种类型的问题。

这就是需求-收益问题，典型例子：“如果把它的运行速度提高10%对您是否有利呢？”或“如果我们可以将其运行质量提高，那会给你怎样的帮助呢？”。

需求-效益问题的用途很多，在第四章你可以有所了解。

而现在，也许你应该知道的最重要的一点是：它们能让客户告诉你，你提供的这些解决问题的方法让他获利多少。

因此需求-效益问题与成功的销售有很密切的联系。

在我们的研究过程中，有一个很普遍的现象：在每笔生意中，出色的执行人员较之的普通执行者所问的需求-效益问题要多10倍二、承诺接收：结束生意一些收场白技巧：假设型的收场白：假设生意已经做成，在客户同意购买前问：“您希望货物发到什么地方？”选择型：星期二发货好还是星期四发货好？不客气型：如果你不能马上决定，我不得不把它介绍给另一个急于购买的客户。

最后通牒型：如果你现在不买，下星期价格会上涨的。

空白订单型：即使买方没有露出决定购买的意思，卖方却在订单上填写了客户的资料。

一般来说精明的采购对于收场白技巧很反感！适量的使用收场白才是合适的。

传统的收场白在生意规模很大，包括贵重货物的销售、客户很精明、与客户有长期售后服务关系的三种情况下，是无效或有副作用的。

大生意中的进展：客户同意参加一个产品演示会、有让你见更高一级决策者的余地、同意试运行或检测你的产品、部分接收原来根本不接受的预算。

大生意中的暂时中断：生意会继续下去，但客户又没有同意具体的实际行动方案来使生意有进展。

大生意中的没成交：客户明确表示拒绝接受获得承诺:四个成功的行动1、很注重调查和证实能力。

2、检查关键点是否都已经包括了。

（尽量挖掘买方是否还有什么更深层次问题或者其他方面需要说明。

3、总结利益。

4、提议一个承诺：成功的销售员提议的承诺有两个特征：a）这个承诺可使生意有所进展。

b）提议的承诺是现实中客户最高限度可以给予的。

三、大生意中客户的需求需求：买方表达的一种需求或者关注，以能让卖方满意的方式表达出来。

隐含需求：客户对难点、困难、不满的陈述。

（即抱怨）明确需求：客户对愿望和需求的具体陈述。

（即明确说出我要什么）隐性需求和明确需求在小生意都十分的重要！明确需求在大生意中十分重要，而隐性需求只有转变成明确需求才对大生意有所帮助。

明确需求是判断会谈是否成功以及是否成为购买信号的重要信号。

有问题并不代表积极的购买信号，而没有问题意味没有销售（这是一个消极信号）。

在较长的生意过程中提问的目的是为了发现隐性需求，然后把他们转化为明确需求。

四、SPIN战略背景问题：与成功无积极联系，在失败的会谈中应用较多，被无经验的人使用过多。

难点问题：每个问题都是针对难点、困难、不满来问，而且每个都是在引诱客户说出隐含需求。

在成功会谈中应用较多，特别是在小生意中，有经验的人用的多。

暗示问题：关于客户难题的影响、后果、暗示。

（对KP特别有用）在大生意中域成功紧密相连，是用来建立客户价值观，但是比较难问。

需求-效益问题：问解决一个问题的价值和意义，是关于提议的对等的价值和意义。

在大生意中与成功紧密相连，能增加你对策被接受的可能性，对那些要把你的对策提议交给决策者的受影响者最有效。

暗示问题和需求-效益问题的区别在于，暗示问题令人消极，需求-效益问题让人觉得积极。

怎样策划暗示问题：1 写下一个客户很有可能的难题2 然后问你自己，这个难题可能引出什么相关的困难，写下来。

把这些困难看做是难题的暗示——特别注意那些可能比原来的问题更加严重的暗示。

（例：一个销售人员策划一次会谈，已经总结出“现有的设备很难操作”是一个潜在问题，然后有想起四个相关的困难，其中之一是缺少可以熟练操作设备的人员。

）避免过早使用需求-效益问题，会让客户产生戒备心理。

正确的做法是，先建立需求再使用需求-效益问题。

避免在你没有答案的方面使用需求-效益问题。

练习需求-效益问题：1 让一个朋友或者同事帮助你2 选一个你认为其他人会有需求为题目3 通过需求-效益问题和其他人一起来讨论你们所谈论的题目的利益（一些一般性的需求-效益问题：为什么它那么重要？这会有怎样的帮助？如果…会有帮助吗？有没有其他可以帮你的方法？五、在大生意中示例利益——即证实产品的特征可以帮助客户。

特征:产品或服务得事实或特征，在小生意中有积极影响，在大生意中是中立或者不能让人信服的。

A类型的利益（优点）：这个类型的利益是表明一个产品或服务是如何使用或如何帮助客户的。

在小生意中有轻微的积极正面影响，而在大生意中几乎没有影响，在销售周期的末期影响甚微。

B类型的利益（利益）：这个类型的利益是表明一个产品或服务是如何满足客户表达的明确需求。

在所有规模的生意中都有积极的正面影响，是在大生意中能作的最有力的陈述。

（P150区分特征、优点、利益的例子P163为答案）六、异议防范引起异议的基本问题是：卖方在建立起需求之前就提供了对策，而买方觉得这个问题并没有足够的价值值得如此昂贵的办法解决。

结果，当卖方给出一个优点时，买方就提出一个异议。

异议处理原则——传统技巧是承认，重新措辞，回答。

大多异议的起因是因为卖方在提供对策之前，没有让买方意识到产品的最大价值。

异议防范就是在卖方提出对策之前先用IN问题发掘自身产品的价值。

图为异议的处理和异议的防范当出现价格异议时，应减少特征使用，要注重PIN问题的使用。

七、初步接触：开始会谈第一印象在小生意中较为重要，而在大生意中并非想象中的重要，当然并不是要你穿得不合标准。

开场白：以与买方个人利益为开场白，以自认为买方感兴趣的话题作为开场，可能会失败（猜测话题的错误），这会让客户觉得你浪费他的时间，所以这种方法慎用！以利益陈述为开场白：过早的提出利益，不方便后续工作的推进。

重复的利益陈述会让人感到烦躁，利益陈述后很可能就是开始解释和接受客户的挑刺，以及砍价等不利环境。

要把注意力从产品本身转移到客户需求问题上。

聚焦目标：你是谁！你为什么在这（不要做利益陈述）！你问他问题是合理的！为了初步阶段获得好的效果：一、迅速切入生意正题；二、不要太早说出你的解决办法，会谈开场白要尽量确立自己可以提问的地位；三、注重问题，准备有效问题。

八、把理论转化为实践学习的4个黄金守则：一次实践一个行为；一个行为至少实践三次；先数量后质量；在安全的情况下实践（不要在重要的销售中实践新技能）会谈的四个阶段：初步接触（七）—>调查研究（四）—>证实能力（五）—>承诺接受（二）注意第四章的暗示问题范例，值得借鉴。

对于需求-效益问题，练习问这类问题：那可以怎么帮助你？你看这种方法的优点是什么？我们的产品对你还有其他方面的帮助吗？用你的产品可以解决的问题来分析它们（SPIN）策划、行动和回顾：每次谈话结束后好好回顾总结一下：·这次我达到目的了吗·如果我再谈一次，会与这次有什么不同·在这次会谈中学到什么对我以后谈话有影响的东西·我学到了什么可以应用于其他地方的知识。