李践 定位策略

“制作方法”心理学 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优
越 是否弄清该因素如何生效不是关键 制作方法带出“独门”
比如 佳洁士——含氟 潘婷——维他命B5 云南白药——祖传秘方 乐百氏——二十七层过滤 广告潘永寿——百年历史 北京同仁堂——御用药 可口可乐——秘方无人能解
品牌延伸的陷阱: 品牌延伸是对定位的最大破坏
品牌延伸的真相 如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战
略 如果会百度文库致更专业化的对手的强烈反击，品牌延
伸是糟糕的战略。
一切与钱有关
现在美国一个品牌成功上市的费用要3000万美元，而 品牌线延伸只要500万美元
在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投 入开发真正的新品。
1. 差异化策略（） 2. 低成本策略（成本低才能降低价格） 3. 集中化策略
市场调研 找到机会点 目标客户定位 产品与市场的定位 制定营销目标 营销组合 1. 绩效考核
造就美国最值得尊敬的公司
当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines） 的时候，特芝特协助西南航空（Southwest Airlines） 重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国的多 级舱位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中 脱颖而出。1997年起连续一年被《财富》评为“美国最 值得尊敬的公司”
无认你特性再多，人们只会认定你的最显著特性， 特性带出唯一
光环效应
如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们 会给你附加上很多其它好处。
以点带面：有差异点，一定有所有的共同点。
维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。 一招鲜吃遍天。 一旦你不再聚集于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。 没有特性的品牌，就是最弱的品牌。 招聘人的时候不要问他做过什么，而要问他有什么专长。
中国矿泉水638个品牌 中国广告公司7.8万家 中国啤酒厂1600家，4000个品牌 上海感冒药200多个品牌
1. 分析行业环境。 2. 寻找区隔概念。 3. 寻找支持点。 4. 区隔的传播、执行。
你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎 么做。
你的信息必须切合行业环境易于感知。
1. 定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智 中实现区隔。
2. 抢占心智资源
3. 定位=实现区隔
1. 解析客户的5大心智模式 2. 品牌无限，供大于求
① 客户心智有限 ② 客户厌恶复杂混乱 ③ 客户缺乏安全感 ④ 客户印象不会轻变 ⑤ 品牌延伸使客户失去焦点
消费者心智阶梯不会超过7个。 第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱。
市场专长心理学（专家心理学） 人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻 他们将这些公司理解成专家，认为他们有超出一
般的知识和专业技术 反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可
能成为和方面的专家。
通才是最软弱的.
比如：美国西南航空——比长途汽车更便宜的飞机 黛安芬——女土内衣制造专家 欧斯郎——德国照明专家
抢占感官——抢占心智。
你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它 符合逻辑。
你必须能证明你的区隔。
你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上 门。没有帮助，真理也不会获胜。
你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整 合。
1. 抢先定位 2. 特色定位 3. 利益定位（给消费者带来的好处） 4. 为领导者重新定位
惰性因素
心智将复杂标为“混乱” 心智没有时间也不愿意搞清事物
最好的办法，是让你的信息极度简化。 在心智中占有一个字眼。
吉列——剃须刀 箭牌——口香糖 柯达——胶卷 邦迪——创可贴 格兰仕——微波炉 耐克——运动鞋 可口可乐——可乐 百事可乐——年轻人的
可乐
你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的东西。 （竞争导向）
关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户 而言的价值。（需求导向）
关键：
定位不是传统营销的需求导向——人人都在寻问顾客需 求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠需求就没有意义 了
定位是二元导向，即需求导向和竞争导向——仅了解顾 客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自 己到底要什么：独特的定位往往就在竞争对手旁边
帮助IBM走出困境，成功转型
80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解， 硬件被康柏、戴尔、苹果打败、软件被微软、甲骨文打 败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿 美元，93年亏81亿美元，IBM向何处去？特劳特根据 IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位“集成 电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境， 2001年的净利润高达77亿美元。
情感定位
比如：雕牌——我可以跟妈妈做家务了 娃哈哈——我的眼里只有你 海尔——真诚到永远 非常可乐——中国人自己的可乐 非常柠檬——一见好心情
低价定位
比如：沃尔玛超市——天天低价 美国西南航空——比长途汽车还便宜的飞机 易趣网——电脑超市天天低价
定位决定了品牌竞争的终极点 可穿过所有障碍直达人心 定位是进入“心智” 而不是进入市场， 定位是区隔心智空间 抢占心智资源
为何缺乏安全感
金钱风险 功能风险 生理风险 心理风险
跟风购买 大多数人不知道需要什么 大多数人买他们认为该买的东西
随大流 我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的 社会认同原则，大家的选择，就是真理。
如何就对不安全感: ① 从众 ② 寻求证明 ③ 相信传统
销售你的传统 可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 Cross钢笔：始于1861年的完美经典 上海本邦菜：始于1856年 ——牢记你第一次成功的经验
jiandandan
1. 什么是定位 2. 为什么要定位 3. 定位的四个步骤 4. 定位的方法 5. 常用的几种方法
1980年出版《定位》提出“定位”概念，从此改 变世界的营销理念。
仅美国出版物，1995上一年之中“定位”一词就 被提到16917次。
2001，定位理念压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波 特，被公认为“有史以来对美国营销景程最大的 理念”
1. 产品特性 2. 制作方法 3. 成为第一 4. 做到最新 5. 市场领导（领导品牌） 6. 市场传统（有很长的传统） 7. 市场专长 8. 情感定位 9. 低价定位
特性心理学
研究发现每个产品也是各种特征的混合体 只有一种特征广为人知，让产品与众不同。
—— 沃尔玛：低价
佳洁士：防止蛀牙
麦当劳——美工快餐 肯德基——炸鸡 联想——电脑 戴尔——直销电脑 EMS——快递 联邦快递——隔夜送达 高露洁——防蛀 冷酸灵——防过敏
奔驰——声望 宝马——驾驶 沃尔沃——安全 法拉利——速度
海飞丝——去头屑 飘柔——柔顺头发 潘婷——营养头发 润妍——黑发
价格的降低要建立在低成本上。
“定位”被称为有史以来最具革命性的观念，实 在当之无愧。
——现在营销学之父，菲利普·科特勒
赢得可乐大战
20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含 咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐， 使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的 美国饮料业的第三品牌。
领先心理学
人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位 领导者是建立品牌信任的最直接方法 依赖就是销售力
如何： 耐克——just do it 强调个性 为所欲为 百威啤酒——全球销售第一的啤酒 万宝路——全美销量第一的香烟
传统心理学 行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难
第一胜过更好 决胜关键 消费者喜欢第一
比如： 珠穆朗玛峰效应 IBM是电脑业第一 戴尔——个人电脑第一 波导手机——全国销量第一
新一代心理学
待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西 我们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服
百事可乐——新一代的选择 科技产品——新一代XX
的 当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户感
觉是被抛弃。
比如：可口可乐——正宗可乐
美国——飞机和电脑 英国——皇室和赛车 西班牙——欧洲的旅游用地 日本——汽车和电子 意大利——设计和服装 俄国——伏特加和茄子酱 德国——工程设备和啤酒 法国——葡萄酒和香水 瑞士——银行和钟表 中国——制程（加工）