第三章 金融市场营销环境分析
合集下载
金融营销环境分析案例 (1)
1、竞争者总体数量分析。 2、竞争者市场份额分析。 3、竞争者营销方略分析。
第四节 金融营销的微观环境分析
金融营销环境及其变化给每个金融企业提供 了各种各样的营销机会，同时，也给它们带 来了各种各样的环境威胁。对金融企业而言， 抓住机会、积极进取、规避威胁、减少损失 是金融企业营销成功的关键，而要真正做到 这一点，则有赖于对金融企业市场营销的外 部环境（包括宏观环境与中观环境）和内部 环境（微观环境）作出综合深入的科学分析， 并在此基础上准确了解和把握微观环境中的 机会和威胁。
（1）金融结构处于调整过程之中。 （2）金融工具日益多样化。 （3）初步建成由政府、企业、金融机构以及
个人参与的金融市场。 （4）完善了金融架构。 （5）金融管理政策发生了新的变化。
综上可见，我国金融市场环境的新变化， 为金融企业营销提出了新的要求和新的任务。
二、客户环境分析
金融企业面对的客户主要是工有不同行业、 不同规模、不同所有制、不同营销状况的差 异，居民客户则有不同的收入水平、不同职 业、不同消费观念之分。
金融企业应根据上述不同情况，采取相应 的营销对策。 具体可以运用以下两方面的措施：
1、善于发现、创造并适时地利用营销机会。 2、对于环境威胁应适时采取营销对策。
金融企业对于环境威胁一般可选择的营销 对策主要有以下三种：
1、干预策略，即试图限制或扭转不利因素 的发展势头。
2、改变策略，即通过金融企业改变营销方 略，以减轻环境威胁的程度。
二、环境威胁的应对策略
一般来说，金融企业对环境威胁可选择的 对策主要有以下三种。
（1）干预策略。 即试图限制或扭转不利因素的发展势头。
（2）改变策略。 即通过金融企业改变营销方略，以减轻 环境威胁的程度。
第四节 金融营销的微观环境分析
金融营销环境及其变化给每个金融企业提供 了各种各样的营销机会，同时，也给它们带 来了各种各样的环境威胁。对金融企业而言， 抓住机会、积极进取、规避威胁、减少损失 是金融企业营销成功的关键，而要真正做到 这一点，则有赖于对金融企业市场营销的外 部环境（包括宏观环境与中观环境）和内部 环境（微观环境）作出综合深入的科学分析， 并在此基础上准确了解和把握微观环境中的 机会和威胁。
（1）金融结构处于调整过程之中。 （2）金融工具日益多样化。 （3）初步建成由政府、企业、金融机构以及
个人参与的金融市场。 （4）完善了金融架构。 （5）金融管理政策发生了新的变化。
综上可见，我国金融市场环境的新变化， 为金融企业营销提出了新的要求和新的任务。
二、客户环境分析
金融企业面对的客户主要是工有不同行业、 不同规模、不同所有制、不同营销状况的差 异，居民客户则有不同的收入水平、不同职 业、不同消费观念之分。
金融企业应根据上述不同情况，采取相应 的营销对策。 具体可以运用以下两方面的措施：
1、善于发现、创造并适时地利用营销机会。 2、对于环境威胁应适时采取营销对策。
金融企业对于环境威胁一般可选择的营销 对策主要有以下三种：
1、干预策略，即试图限制或扭转不利因素 的发展势头。
2、改变策略，即通过金融企业改变营销方 略，以减轻环境威胁的程度。
二、环境威胁的应对策略
一般来说，金融企业对环境威胁可选择的 对策主要有以下三种。
（1）干预策略。 即试图限制或扭转不利因素的发展势头。
（2）改变策略。 即通过金融企业改变营销方略，以减轻 环境威胁的程度。
金融营销环境分析
金融营销环境分析1. 引言金融行业作为现代经济的重要组成部分，其营销活动在市场竞争中起着至关重要的作用。
金融营销环境分析是指对金融行业内外环境的综合评价和深入研究，以便为金融机构的营销策略制定和实施提供有针对性的参考。
本篇文档将对金融营销环境进行详细分析，包括宏观环境、市场环境和竞争环境，以及对行业趋势的预测。
2. 宏观环境分析宏观环境是指对金融行业整体经济、社会、政治、法律、科技等方面的状况和趋势进行分析。
以下是对金融营销宏观环境的分析：金融行业的发展与经济环境密切相关。
当前，全球经济发展不平衡，国际金融市场波动频繁，对金融机构的营销活动带来了很大的挑战和机遇。
因此，金融营销策略需要根据宏观经济走势进行灵活调整。
2.2 社会环境社会环境对金融行业的发展同样起着重要的作用。
随着人们生活水平的提高和消费观念的变化，金融机构需要根据人们对金融产品和服务的需求变化进行市场定位和产品创新，以满足社会需求。
2.3 政治环境政治环境对金融行业的稳定运营和发展产生着直接影响。
政府的相关政策法规以及政治形势的变化，都会对金融机构的经营活动和营销策略产生影响。
法律环境是金融行业发展的保障和约束力量。
金融机构需要遵守相关法律法规，合规经营，避免不必要的法律风险。
2.5 科技环境科技环境对金融行业的变革具有深远的影响。
当前，金融科技（Fintech）的发展日益迅猛，金融机构需要积极抓住科技创新的机遇，提升数字化服务水平，提供更好的用户体验。
3. 市场环境分析市场环境是指金融机构所处的市场状况以及市场潜力。
以下是对金融营销市场环境的分析：3.1 市场规模金融行业市场规模巨大，但也存在激烈的竞争。
金融机构需要通过差异化的产品和服务，找到自己的定位，并适应市场需求的变化。
3.2 顾客需求顾客需求是金融行业营销的核心。
顾客对金融产品和服务的需求不断变化，金融机构需要与时俱进，提供个性化、差异化的产品和服务，以满足多样化的需求。
第三章 市场营销环境分析
第三章 市场营销环境分析
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
1
引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
29
5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
1
引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
29
5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
第三章金融市场营销环境分析
赢得环境机会？
时出现的最坏状况？
〔3〕制定战略。
• 企业经过对内外部环境停止对比剖析 ，构成应对环境的战略想象，并停止 耐久竞争优势检验，最后构成企业战 略，以改良企业的位置，追求企业的 开展〔见下表〕。
外部因素 内部条件
企业 优势 自身 （S） 资源
企业外部环境
机会（O）
（1）SO战略： 依靠内部优势； 利用外部机会 。
〔如商业银行的竞争者是证券公司、保险公 司、信托公司等。〕 2、对等竞争者：提供不同产品，满足同种需求 。〔如商业银行和政策性银行、乡村协作金 融机构之间 ，商业保险和社会保险之间 〕 。 3、产品方式竞争者：提供同种产品或效劳，， 但种类不同。如商业银行提供的存款、存款 、理财富品，期限结构、利率结构不同。 4、品牌竞争者：提供同种产品，种类、规格、 型号相反，满足同种需求，但品牌不同，如 信誉卡
表2-2 SWOT剖析框架图
外部因素 内部条件
企业外部环境 机会（O）
威胁（T）
企业 优势 自身 （S） 条件
（1）企业自身优势所面 临的环境机会如何？ 怎样更好地利用环境 机会？
（2）企业自身优势能否规 避环境威胁？采取怎样 的策略？
劣势 （W）
（3）企业自身劣势能否 （4）怎样规避企业自身劣
赢得环境机会？怎样 势与面临的环境威胁同
二、客户环境 〔一〕客户环境对市场营销的影响
1、客户的需求 2、客户的收益或效益〔客户的经济实力
〕 3、客户的信誉度
• 〔二〕客户环境剖析 • 1、客户志愿剖析 就是充沛了解客户对
银行的满意度和忠实度，并在此基础上， 最大限制地满足客户的需求
• 2、客户信息剖析
三、竞争者环境
〔一〕金融企业竞争者分类 1、愿望竞争者：提供不同产品，满足不同需求
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
LOGO
3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
LOGO
将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
第三章-市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
三金融产品营销环境分析
五、竞争者
❖ 在任何市场上，只要不是独家经营，便 有竞争对手存在。
❖ 作为一企业的竞争对手的状况将直接影 响企业的营销活动，无论是在产品销路、 资源，还是在技术力量方面的对峙，常 常是此消彼长的。
五、竞争者
❖ 企业在市场上面临着四种类型的竞争者： ❖ 1、愿望竞争者 ❖ 2、一般竞争者 ❖ 3、产品形式竞争者 ❖ 4、品牌竞争者
一、企业内部环境
❖ 入世后，随着我国保险市场的开放，不仅 国外的保险企业要走进来，而且我国的保 险企业也要走出去向海外拓展，在国际市 场上参与竞争，显示自身实力。
❖ 保险金融化是保险业在为社会公众提供保 险服务的过程中，日趋与银行、证券等其 它金融业务相互渗透和融合。
二、供应商
❖ 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经 营所需资源的公司或个人 。
产品的营销环境； ❖ 2、能针对某一创新金融产品进行详细的营销环境分析。
模块结构
❖模块一 金融产品营销环境概述 ❖模块二 宏观营销环境 ❖模块三 微观营销环境 ➢ 模块训练：金融产品营销环境分析
模块一 金融产品营销环境概述
❖ 一、金融产品营销环境的概念及构成 ❖ 二、营销环境与金融营销的关系 ❖ 三、金融产品营销环境的特点 ❖ 四、我国金融产品营销环境概况
❖ 微观环境（microenvironment）也称个体环境，是指 对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素。
微观环境
供应商
企业
竞争者
市场
渠道
公众
一、企业内部环境
❖ 企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面。 ❖ 1、企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行
层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营 销、财会、人事部门组成的横向结构。 ❖ 2、企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥 有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值 标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、 典礼仪式以及企业形象等。
第三章 市场营销环境1
一、人口环境
1、世界人口迅速增长
2014-7-9
27
全球人口结构 （2005）
全球 人口（亿） 增长率（%） 平均每个妇 女生孩子数
2014-7-9
发达 国家
发展中 国家
64.647 1.2
12.113 0.3
52.535 1.4
1.8
1.4
2.6
28
作为全球第70亿人口的丹妮卡· 卡马乔在菲律 宾降生。
21
2014-7-9
耐克成功的其他原因
1975年，鲍尔曼制成一种新型鞋底，这种“华夫饼干” 式的鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋 底的弹性更强。 推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要 的还不是产品革新而是仿造。 耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋 业中处于领先地位。到70年代末，耐克公司的研究和开 发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多 种不同式样的产品。 耐克公司在创建之处，运动鞋就在在亚洲生产 ，成本 低
2014-7-9
19
耐克的创建
菲尔· 耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员， 没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末在俄勒冈 大学受到著名教练比尔· 鲍尔曼的训练。鲍尔曼不断地 试穿各种运动鞋。 1960年菲尔· 耐克前往日本，到奥尼楚卡公司申请 在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公 司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年，菲尔· 耐克 和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔 跑鞋生产鞋底。最后，在1972年，菲尔· 耐克和鲍尔曼 终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作 任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫 耐克。
1、世界人口迅速增长
2014-7-9
27
全球人口结构 （2005）
全球 人口（亿） 增长率（%） 平均每个妇 女生孩子数
2014-7-9
发达 国家
发展中 国家
64.647 1.2
12.113 0.3
52.535 1.4
1.8
1.4
2.6
28
作为全球第70亿人口的丹妮卡· 卡马乔在菲律 宾降生。
21
2014-7-9
耐克成功的其他原因
1975年，鲍尔曼制成一种新型鞋底，这种“华夫饼干” 式的鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋 底的弹性更强。 推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要 的还不是产品革新而是仿造。 耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋 业中处于领先地位。到70年代末，耐克公司的研究和开 发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多 种不同式样的产品。 耐克公司在创建之处，运动鞋就在在亚洲生产 ，成本 低
2014-7-9
19
耐克的创建
菲尔· 耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员， 没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末在俄勒冈 大学受到著名教练比尔· 鲍尔曼的训练。鲍尔曼不断地 试穿各种运动鞋。 1960年菲尔· 耐克前往日本，到奥尼楚卡公司申请 在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公 司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年，菲尔· 耐克 和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔 跑鞋生产鞋底。最后，在1972年，菲尔· 耐克和鲍尔曼 终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作 任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫 耐克。
第三章 金融市场营销环境分析
主讲人 ：李 原
微观环境因素分析
金融市场营销微观环境是指与金融企业市场 营销活动直接发生关系的具体环境,是决定其生 存和发展的基本环境,主要包括客户环境、竞争 者环境和金融市场环境。
金融市场环境：
金融市场是以货币资金为融通和交易对象 的市场，同业拆借市场、票据贴现市场、证券 交易市场等即为典型的金融市场。
市场威胁概率 市 场 机 会 概 率 高 高 低 A. 威胁性市场状态 C. 恶化环境状态 低 B. 理想环境状态 D. 老化环境状态
机会与威胁组合环境类型 主讲人 ：李 原
机会与威胁应变策略 机会中的应变策略:
1.抓住经营决策时机,选好业务拓展方向 2.抓住资源利用时机,争取获得比较利益
威胁中的应变策略:
主讲人 ：李 原
市场机会和环境威胁是对立统一的： 市场机会和环境威胁的基本分类： 在实际工作中，一般以企业内部条件 与外部环境的适应程度为标准，分为现实 机会和威胁、可控机会和威胁以及潜在机 会和威胁。
主讲人 ：李 原
市场机会和威胁矩阵分析法:
机会和威胁组合矩阵:任何一个金融企业始终面临着不
同的机会和威胁的组合,单纯只面对机会而不存在威胁是不 可能的,只是面对威胁而不存在机会也是不现实的.由于机 会和威胁的影响有强弱大小之分,可以按机会与威胁概率的 高低组合成一个四种类型的市场状态:
第三章 金融市场营销环境分析
金融市场营销环境概述
金融市场营销环境的特点：
金融市场营销环境是指对金融企业营销环境 及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因 素或力量的总和。金融市场营销环境包括影响金融 企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者 和力量，分为宏观营销环境和微观营销环境两部分， 它是金融企业的生存空间和开展营销活动的基本条 件。并具有多因素交融性、差异性、动态性、不可 控制等特点。
微观环境因素分析
金融市场营销微观环境是指与金融企业市场 营销活动直接发生关系的具体环境,是决定其生 存和发展的基本环境,主要包括客户环境、竞争 者环境和金融市场环境。
金融市场环境：
金融市场是以货币资金为融通和交易对象 的市场，同业拆借市场、票据贴现市场、证券 交易市场等即为典型的金融市场。
市场威胁概率 市 场 机 会 概 率 高 高 低 A. 威胁性市场状态 C. 恶化环境状态 低 B. 理想环境状态 D. 老化环境状态
机会与威胁组合环境类型 主讲人 ：李 原
机会与威胁应变策略 机会中的应变策略:
1.抓住经营决策时机,选好业务拓展方向 2.抓住资源利用时机,争取获得比较利益
威胁中的应变策略:
主讲人 ：李 原
市场机会和环境威胁是对立统一的： 市场机会和环境威胁的基本分类： 在实际工作中，一般以企业内部条件 与外部环境的适应程度为标准，分为现实 机会和威胁、可控机会和威胁以及潜在机 会和威胁。
主讲人 ：李 原
市场机会和威胁矩阵分析法:
机会和威胁组合矩阵:任何一个金融企业始终面临着不
同的机会和威胁的组合,单纯只面对机会而不存在威胁是不 可能的,只是面对威胁而不存在机会也是不现实的.由于机 会和威胁的影响有强弱大小之分,可以按机会与威胁概率的 高低组合成一个四种类型的市场状态:
第三章 金融市场营销环境分析
金融市场营销环境概述
金融市场营销环境的特点：
金融市场营销环境是指对金融企业营销环境 及经营绩效起着直接或间接潜在影响的各种外部因 素或力量的总和。金融市场营销环境包括影响金融 企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者 和力量，分为宏观营销环境和微观营销环境两部分， 它是金融企业的生存空间和开展营销活动的基本条 件。并具有多因素交融性、差异性、动态性、不可 控制等特点。
金融营销003金融环境分析
5/37
主要内容
第一节 宏观环境分析
第二节 微观环境分析 第三节 变化中的营销环境和机会
6/37
金融营销环境含义和特点
营销环境的含义 营销环境的特征 营销活动与营销环境
7/37
1、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因 素和力量。
营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企 业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效 性。
17/37
4、人口教育程度
与发达国家相比，我国人口整体受教育水平仍比较低。 巨大的差距，显示着教育产业发展的市场前景和商机。
高等学校扩招后在校生规模 高等学校扩招后在校生规模
1998 年 在校生人数 其中：研究生人数 本科生人数 专科生人数 643.0 19.9 257.6 365.5 1999 年 742.2 23.4 320.8 398.0
单位：万人 单位：万人
2000 年 939.9 30.1 411.8 498.0
2001 年 1214.4 39.3 535.4 639.7
资料来源： 《中国教育事业统计年鉴》
18/37
5、家庭结构
近20年，中国传统大家庭的模式逐步消 失，家 庭规模逐步缩小。 变化的主要趋势是家庭结构小型化、核心化。 空巢家庭增多，家庭养老功能弱化。 城市家庭妇女一般都参加工作，尤其服务行业以 女性为主。
金 融 营 销
教材：《金融营销》
讲授： 学期： 班级：
主编：杨米沙等
中国人民大学出版社 2011年8月
基本内容
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销 第三章 金融营销环境分析 第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 第六章 目标市场营销策略
市场营销学第三章ppt课件
➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高， 从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量 甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
市场营销第三章营销环境分析
24
优势 —— Strength 劣势 —— Weakness 机会 —— Opportunity 威胁 —— Threats
25
第三节 营销环境分析的目的和方法
SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、
WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确
品牌竞争者
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
11
第一节 企业的微观环境
力措施迎接市场上的挑战。
23
第三节 营销环境分析的目的和方法
研究方法之：SWOT分析方法
SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势 (Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分 析。
它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业 外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑 战，进而制定企业最佳战略的方法。
7
第一节 企业的微观环境
2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的 资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家 供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
8
第一节 企业的微观环境
3.营销中介
优势 —— Strength 劣势 —— Weakness 机会 —— Opportunity 威胁 —— Threats
25
第三节 营销环境分析的目的和方法
SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、
WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确
品牌竞争者
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
11
第一节 企业的微观环境
力措施迎接市场上的挑战。
23
第三节 营销环境分析的目的和方法
研究方法之：SWOT分析方法
SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势 (Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分 析。
它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业 外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑 战，进而制定企业最佳战略的方法。
7
第一节 企业的微观环境
2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的 资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家 供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
8
第一节 企业的微观环境
3.营销中介
第三章：市场环境分析
三、优势与劣势分析
优势：一个企业超越其竞争对手的能力，或指 公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
一个企业可能的竞争优势： 1)技术优势 1)技术优势 2)有形资产优势 2)有形资产优势 3)无形资产优势 3)无形资产优势 4)人力资源优势 4)人力资源优势 5)组织体系优势 5)组织体系优势 6)竞争优势 6)竞争优势
人口
政治法律 营销中介
公众 经济 供应商 自然
企业
竞争者
社会 文化
顾客 技术
观点： 观点：
分析营销环境时， 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么” 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。 方法进行。
二、市场营销宏观环境
人口环境
人口增加缓慢 人口老龄化
政治法律环境
政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种 组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 立法 1. 保护企业利益的立法，如反不不正当竞争法。 2. 保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。 3. 保护社会利益的立法，如环境保护法。 政府反腐力度加大 打击假冒伪劣产品的力度加大
浙 江 － 苏 泊 尔 压 力 锅
市场机会是由消费者尚未满足的需 市场机会是由消费者尚未满足的需 要所形成的，对企业经营发展相对有利 要所形成的， 的时机与条件。 的时机与条件。 准确把握市场机会的前提条件： 随时掌握市场信息情报资料 随时掌握市场信息情报资料。 市场信息情报资料。 拥有适当的资源和竞争实力 的资源和竞争实力。 拥有适当的资源和竞争实力。 具有高度的进取心和敏感性 进取心和敏感性。 具有高度的进取心和敏感性。
“知己知彼，百战不殆” 知己知彼，百战不殆”
微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 微观环境：是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 构成直接影响的各种力量。包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社 会公众等。 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 宏观环境：是由一些大范围的社会约束力 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 量构成，包括人口、经济、政治法律、科 学技术、社会文化、自然生态等因素。
第三章 市场营销环境
成功的可能性
大
小
市场机会矩阵图
威胁水平 低 机 高 会 水 平 低 理想的业务 高 风险的业务
成熟的业务
困难的业务
环境分析综合评价图
面对威胁时企业营销对策选择
试图限制或扭转 不利因素的发展
反抗
通过调整市场营销 组合等来改善环境
减轻
决定转移到赢利更 多的行业或市场
转移
某烟草公司对待市场营销环境的反应
人口环境 经济环境 宏 观 环 境 政治法律环境 社会文化环境 科学技术环境 自然环境
三、市场营销微观环境
对企业的营销活动发生直接影响的所有 行动者及其力量。
微观环境因素
供 应
竞争者 企 业 公众
营销 中间
顾
客
商
商
愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞的支持与配合等。
5
分析营销环境时，需要企业 经理人员按照 环境“是什么”而 不是“应是什么”的思维 方法进 行。
供 应
竞争者
营销 中间
顾
商
企
业
公众
商
客
人口
经济
自然
政法
科技
社会
文化
……
分析、评价、研究
威胁点、机会点
2、营销环境特征
客观性
差异性
多变性
相关性
二、市场营销宏观环境
对企业的营销活动发生间接影响的较大 行动者及其社会力量。
第三章 市场营销环境
企业是鱼，市场是水！
孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也； 未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算 不胜，而况于无算乎。吾以此观之，胜负见矣。 " (《计篇》)
学习目标
金融市场营销策划方案范文3篇
金融市场营销策划方案范文3篇做好金融营销市场，吸收更多的客户，把潜在客户转为主要客户。
扩大市场的影响力，提升市场地位。
下面是金融市场营销范文，欢迎参阅。
金融市场营销策划方案范文1一、策划目的：本次策划主要针对金融产品展开营销，包括网上银行，小额贷款卡，和低碳信用卡四种金融产品。
其目的在于扩大临汾邮政银行的社会影响力，提升市场地位，提高知名度，拓宽业务范围。
二、营销环境分析：(一)、宏观环境分析：1.政治环境。
我国现阶段政治环境较稳定，没有出现严重的经济政治冲突、问题。
国家的管理为我国居民保证了银行的信誉，使我国居民更放心地参与网上银行的交易活动，支付宝卡通也有了更广泛的发行空间;我国大力支持创新创业，这为小额贷款卡的发展提供了一个良好的条件。
2.自然环境。
人类活动在经济发展的同时也给自然环境带来了很大的负担。
二氧化碳的大量排放造成的温室效应，使人们更加关注环保问题。
为贯彻科学发展观,坚持走“可持续发展”道路，用低碳信用卡为客户建立“个人绿色档案”，这是一个有效的节能减排方法。
3.经济环境。
目前，世界整体经济形势仍是较严峻的，国际金融危机对世界经济的增长造成巨大威胁，中国的经济也有着重大阻力。
但是，国内的宏观经济是呈稳定增长趋势的，资本市场不断发展及居民费结构和理财观念的转变带来良好契机，政府对银行的支持依然强劲。
网上交易、鼓励创业，这些都对国经济的发展起了很大的推动作用。
4.竞争环境。
我国加入世贸组织之后，随着国际银行巨头的涌入，如花旗、汇丰等全球知名的大银行团都已经在中国开设了分支机构，他们具有良好的信誉、优质的服务，这对国内的一些银行造成相当的力。
我们的银行业必须开辟新的发展空间，因而在此时我们开始了网上银行，小额贷款卡，低碳信用的发展之路。
5.人口环境：20xx年1月16日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。
报告显示，截至20xx年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万报告显示，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%。
西财版金融服务营销_第三章金融企业的营销环境分析
14、他乡生白发，旧国见青山。。2023年7月26日星期三下午10时51分59秒22:51:5923.7.26
15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2023年7月下午10时51分23.7.2622:51July 26, 2023
16、行动出成果，工作出财富。。2023年7月26日星期三10时51分59秒22:51:5926 July 2023
责任制和岗位责任制的实施。 〔2〕新闻媒介 在发挥社会监督、维护广阔顾客利益和形成社会影响方面
有独到的作用；
同时金融企业要更多地利用新闻媒介进行营销宣传，塑造 银行形象
第二节 金融生态环境
一、信用环境 二、市场环境 三、金融工作环境
金融生态环境：指金融运行的一系列外部基础条 件，具体指由居民、企业、政府、和国有企业等 部门构成的金融产品和服务的消费群体，以及金 融主体生成、运行和开展的经济、社会、法制、 文化、习俗等体制、制度和传统环境。〔借用生 态学的概念对金融外部环境的形象描述。〕
11、越是没有本领的就越加自命非凡。23.7.2622:51:5922:51Jul-2326-Jul-23
MOMODA POWERPOINT
12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。22:51:5922:51:5922:51Wednesday, July 26, 2023
①我国银行业的市场化程度仍然不高。 ②证券业中的股市还不能完全反映宏观经济。 ③保险业中客户与保险公司间的合同纠纷不断。 ④银企间债务纠纷常年不断，逃废银行债务。 ⑤企业间商品交易信用度不高。 ⑥信用中介机构的标准运作不够。
2.金融生态环境中信用缺失产生的原因
①社会开展现实因素。 ②历史传统文化因素。 ③相关法制缺失因素。 ④信息不对称因素。 ⑤信用中介体制因素。
chapter3-营销环境分析
面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角化经营，分散经营风 险；或根据市场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展 能力。在自行车行业，一些富有开拓精神的企业家，很快设计生产出新型 的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很 快成为盈利丰厚的“黄金商品”。如美国的青少年，迷上这种多功能自行 车的比比皆是，购买一辆新车需200 至300 美元，一顶头盔约150 美元， 各种配套用品约250 美元，更换零件平均约100 美元，这种连带消费，使 那些应变能力强，率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。
大 小
成功的可能性
大 小
潜 在 的 严
小
环境威胁矩阵
市场机会矩阵
3.2 企业的微观环境
营销的成功需要与公司其他部门、供应 商、营销中介、顾客、竞争者和各类公众团 体紧密合作。 所有这些参与者整合在一起，共同形成 公司的价值传递网络。
1、企业
公司决策层
公司各职能部门
宏观环境微观环境微观环境与公司关系紧密能够直接影响公司服务顾客能力的参与者营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客科技环境宏观环境宏观环境影响微观环境的更大的社会力量企业微观环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境营销环境的特征营销环境的特征难于控制性市场营销环境是外在的客观的不以营销者的意志为转移的
后勤服务公司
营销服务机构 金融机构
4、顾客
消费者市场
国际市场
生产者市场
顾 客
政府市场
中间商市场
5、竞争者
要取得成功，公司必须比其竞争者提供更高的顾客价
值和满意。 从消费需求角度划分竞争者
愿望竞争者—提供不同产品以满足不同需求 平行竞争者— 提供不同产品满足相同需求 产品形式竞争者—满足相同需求的同类产品，但型号款 式等不同 品牌竞争者— 满足相同需求的同种形式产品，但品牌不 同
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第三章 金融市场营销环境分析
• 一、含义 • 对金融企业营销及经营绩效起直接和间 接潜在影响的各种外部因素或力量的总和 。 • 二、特点 • （1）多因素交融性 • （2）差异性 • （3）动态性 • （4）不可控性
第一节 概述
三、金融市场营销环境的构成
• （一）按照影响范围大小划分：包括微观环境和 宏观环境 • 微观环境要素，也称直接营销环境要素，包括市 场、客户和竞争者环境； 宏观环境要素，也称间接营销环境要素，包括 PEST、人口、社会文化及自然地理等方面的因 素 • 微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动， 而宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制 约企业的市场营销活动。两者之间并非并列关系 ，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营 销环境。
• 一、市场机会和环境威胁是对立统一的， 在一定条件下可以相互转换。 • 应当发掘机会和威胁的统一性，认识创造 和抓住机会，将压力变为动力，变不利为 有利。
二、市场机会和环境威胁的基本分类 • 以企业内部条件与外部环境的适应程 度为标准，可分为： • （一）现实的机会和威胁 • （二）可控机会和威胁 • （三）潜在机会和威胁
资料由PPT 中国() 收集提供下载，版权归原作者所有
谢 谢 ！
• 威胁：环境威胁是指对企业营销活动不利 或限制企业营销活动发展的因素。 • 银行在市场中的威胁有多方面的，政策的 变化、客户经营和信用度的变化、新的竞 争者、内部员工的思想变化、竞争的压力 等，对银行发展的威胁都很大。
表2-2 SWOT分析框架图
外部因素 内部条件 企业外部环境
机会（O） 企业 自身 条件 优势 （S）
三、市场机会和环境威胁的矩阵分析法
• （一）机会和威胁的组合矩阵
市场机会和环境威胁的矩阵分析法
• （二）机会和威胁应变策略 • 1、机会中的应变策略 • （1）抓住经营决策时机，选好业务拓展方 向。 • （2）抓住资源利用时机，争取获得比较利 益。
• • • •
2、威胁中的应变策略。 （1）减轻策略。 （2）转移策略。 （3）促变策略。
• （二）按照对企业营销活动的影响 划分：可分环境机会和环境威胁。
第二节 宏观环境因素分析
• 一、政治法律环境 • (一) 政治局势 • (二) 国际关系 • (三) 金融方针政策 （四）有关法律、法规的颁布实施
• • • • • •
二、经济环境 （一）经济发展水平 （二）城市化程度 （三）居民收入水平和结构的变化 三、科学技术环境 P45
• 劣势：劣势是指影响企业经营效率和效果 的不利因素和特征，它们使企业在竞争中 处于弱势地位。如银行的规模较小、内部 管理不力、科技力量薄弱、产品单一、市 场份额少、银行在当地的地位较低诸多因 素。
（2）分析企业的机会与威胁。
• 机会和威胁是相对于企业面临的外部环境 而言。 • 机会：环境机会的实质是指市场上存在着 “未满足的需求”。随着消费者需求不断 变化和产品市场生命周期的缩短，引起旧 产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满 足消费者的需求，从而市场上出现了许多 新的机会。 • 对于银行来说，有利的国家政策、新的市 场点、机制和体制的改革、新的产品等都 构成市场竞争的机会。
• • • •
四、社会文化环境 （一）受教育程度 （二）价值观念 （三）风俗习惯
第三节
微观环境因素分析
一、金融市场环境（区域经济环境） 1、区域经济总量：GNP、GDP、居民可 支配收入、产品商品化比例、横向、纵 向比较 2、区域人口状况：人口总量、人口年龄 结构、人口受教育程度、人均可支配收 入、消费倾向与习惯 3、区域金融资源 4、区域产业结构
威胁（T）
（1）企业自身优势所面 （2）企业自身优势能否规 临的环境机会如何？ 避环境威胁？采取怎样 的策略？ 怎样更好地利用环境 机会？
（3）企业自身劣势能否 （4）怎样规避企业自身劣 赢得环境机会？怎样 势与面临的环境威胁同 赢得环境机会？ 时出现的最坏状况？
劣势 （ W）
（3）制定战略。
• 企业通过对内外部环境进行对比分析 ，形成应对环境的战略设想，并进行 持久竞争优势检验，最后形成企业策 略，以改进企业的地位，谋求企业的 发展（见下表）。
二、客户环境 （一）客户环境对市场营销的影响 1、客户的需求 2、客户的收益或效益（客户的经济实力） 3、客户的信誉度
• （二）客户环境分析
1、客户意愿分析 就是充分了解客户对银行的 满意度和忠诚度，并在此基础上，最大限度地 满足客户的需求 2、客户信息分析
三、竞争者环境
（一）金融企业竞争者分类 1、愿望竞争者：提供不同产品，满足不同需求（ 如商业银行的竞争者是证券公司、保险公司、 信托公司等。） 2、平等竞争者：提供不同产品，满足同种需求。 （如商业银行和政策性银行、农村合作金融机 构之间 ，商业保险和社会保险之间 ）。 3、产品形式竞争者：提供同种产品或服务，，但 品种不同。如商业银行提供的存款、贷款、理 财产品，期限结构、利率结构不同。 4、品牌竞争者：提供同种产品，品种、规格、型 号相同，满足同种需求，但品牌不同，如信用 卡
Hale Waihona Puke （二）竞争者环境分析 • 1、观察竞争动态、做好市场调研
• • • •
2、竞争者分析 （1）竞争者数量分析 （2）竞争者的市场份额 （3）竞争者营销活动分析
第四节 营销环境的分析方法 （SWOT分析方法）
• 金融市场营销环境的特征决定了它对企 业的生存与发展、营销活动及决策过程产 生着有利的或不利的影响，产生着不同的 制约作用和效果。一方面，它为企业提供 了市场营销机会；另一方面，市场营销环 境也会给企业造成某种威胁。因此，正确 的分析和把握环境对企业营销活动的影响 ，并及时做出应对决策，非常重要， SWOT分析方法为企业进行环境分析，提 供了科学手段。
外部因素 内部条件
企业外部环境
机会（O） 威胁（T） （2）ST战略： 依靠内部优势； 回避外部威胁 。
企业 自身 资源
优势 （S）
（1）SO战略： 依靠内部优势； 利用外部机会 。
劣势 （ W）
（3）WO战略： 克服内部劣势； 利用外部机会。
（4）WT战略： 克服内部劣势； 回避外部威胁。
第五节 市场机会和环境威胁分析
1.SWOT分析方法含义
• SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过 多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。 SWOT分析的目的就是考察某个行业是否适合企业进入， 企业是否能够建立持久的竞争优势。
企业自 身条件
优势(Strength)——指企业自身存在的优势；
劣势(Weakness)——指企业自身存在的劣势。
机会(Opportunity)——指外部环境给企业带来的机会； 外部环境 威胁（Threat) ——指外部环境给企业带来的威胁。
2．SWOT分析的基本程序
• （1）分析金融企业优势与劣势 • 优势与劣势分析是指将企业自身的实力和 竞争对手的情况相比较。 • 优势：国家经济和区域经济的发展趋势有 助于银行的业务发展。银行自身的规模、 影响力、科技水平、员工素质等具有一定 的实力，客户对银行的依赖和信任度高。
• 一、含义 • 对金融企业营销及经营绩效起直接和间 接潜在影响的各种外部因素或力量的总和 。 • 二、特点 • （1）多因素交融性 • （2）差异性 • （3）动态性 • （4）不可控性
第一节 概述
三、金融市场营销环境的构成
• （一）按照影响范围大小划分：包括微观环境和 宏观环境 • 微观环境要素，也称直接营销环境要素，包括市 场、客户和竞争者环境； 宏观环境要素，也称间接营销环境要素，包括 PEST、人口、社会文化及自然地理等方面的因 素 • 微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动， 而宏观环境主要以微观环境为媒介间接影响和制 约企业的市场营销活动。两者之间并非并列关系 ，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营 销环境。
• 一、市场机会和环境威胁是对立统一的， 在一定条件下可以相互转换。 • 应当发掘机会和威胁的统一性，认识创造 和抓住机会，将压力变为动力，变不利为 有利。
二、市场机会和环境威胁的基本分类 • 以企业内部条件与外部环境的适应程 度为标准，可分为： • （一）现实的机会和威胁 • （二）可控机会和威胁 • （三）潜在机会和威胁
资料由PPT 中国() 收集提供下载，版权归原作者所有
谢 谢 ！
• 威胁：环境威胁是指对企业营销活动不利 或限制企业营销活动发展的因素。 • 银行在市场中的威胁有多方面的，政策的 变化、客户经营和信用度的变化、新的竞 争者、内部员工的思想变化、竞争的压力 等，对银行发展的威胁都很大。
表2-2 SWOT分析框架图
外部因素 内部条件 企业外部环境
机会（O） 企业 自身 条件 优势 （S）
三、市场机会和环境威胁的矩阵分析法
• （一）机会和威胁的组合矩阵
市场机会和环境威胁的矩阵分析法
• （二）机会和威胁应变策略 • 1、机会中的应变策略 • （1）抓住经营决策时机，选好业务拓展方 向。 • （2）抓住资源利用时机，争取获得比较利 益。
• • • •
2、威胁中的应变策略。 （1）减轻策略。 （2）转移策略。 （3）促变策略。
• （二）按照对企业营销活动的影响 划分：可分环境机会和环境威胁。
第二节 宏观环境因素分析
• 一、政治法律环境 • (一) 政治局势 • (二) 国际关系 • (三) 金融方针政策 （四）有关法律、法规的颁布实施
• • • • • •
二、经济环境 （一）经济发展水平 （二）城市化程度 （三）居民收入水平和结构的变化 三、科学技术环境 P45
• 劣势：劣势是指影响企业经营效率和效果 的不利因素和特征，它们使企业在竞争中 处于弱势地位。如银行的规模较小、内部 管理不力、科技力量薄弱、产品单一、市 场份额少、银行在当地的地位较低诸多因 素。
（2）分析企业的机会与威胁。
• 机会和威胁是相对于企业面临的外部环境 而言。 • 机会：环境机会的实质是指市场上存在着 “未满足的需求”。随着消费者需求不断 变化和产品市场生命周期的缩短，引起旧 产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满 足消费者的需求，从而市场上出现了许多 新的机会。 • 对于银行来说，有利的国家政策、新的市 场点、机制和体制的改革、新的产品等都 构成市场竞争的机会。
• • • •
四、社会文化环境 （一）受教育程度 （二）价值观念 （三）风俗习惯
第三节
微观环境因素分析
一、金融市场环境（区域经济环境） 1、区域经济总量：GNP、GDP、居民可 支配收入、产品商品化比例、横向、纵 向比较 2、区域人口状况：人口总量、人口年龄 结构、人口受教育程度、人均可支配收 入、消费倾向与习惯 3、区域金融资源 4、区域产业结构
威胁（T）
（1）企业自身优势所面 （2）企业自身优势能否规 临的环境机会如何？ 避环境威胁？采取怎样 的策略？ 怎样更好地利用环境 机会？
（3）企业自身劣势能否 （4）怎样规避企业自身劣 赢得环境机会？怎样 势与面临的环境威胁同 赢得环境机会？ 时出现的最坏状况？
劣势 （ W）
（3）制定战略。
• 企业通过对内外部环境进行对比分析 ，形成应对环境的战略设想，并进行 持久竞争优势检验，最后形成企业策 略，以改进企业的地位，谋求企业的 发展（见下表）。
二、客户环境 （一）客户环境对市场营销的影响 1、客户的需求 2、客户的收益或效益（客户的经济实力） 3、客户的信誉度
• （二）客户环境分析
1、客户意愿分析 就是充分了解客户对银行的 满意度和忠诚度，并在此基础上，最大限度地 满足客户的需求 2、客户信息分析
三、竞争者环境
（一）金融企业竞争者分类 1、愿望竞争者：提供不同产品，满足不同需求（ 如商业银行的竞争者是证券公司、保险公司、 信托公司等。） 2、平等竞争者：提供不同产品，满足同种需求。 （如商业银行和政策性银行、农村合作金融机 构之间 ，商业保险和社会保险之间 ）。 3、产品形式竞争者：提供同种产品或服务，，但 品种不同。如商业银行提供的存款、贷款、理 财产品，期限结构、利率结构不同。 4、品牌竞争者：提供同种产品，品种、规格、型 号相同，满足同种需求，但品牌不同，如信用 卡
Hale Waihona Puke （二）竞争者环境分析 • 1、观察竞争动态、做好市场调研
• • • •
2、竞争者分析 （1）竞争者数量分析 （2）竞争者的市场份额 （3）竞争者营销活动分析
第四节 营销环境的分析方法 （SWOT分析方法）
• 金融市场营销环境的特征决定了它对企 业的生存与发展、营销活动及决策过程产 生着有利的或不利的影响，产生着不同的 制约作用和效果。一方面，它为企业提供 了市场营销机会；另一方面，市场营销环 境也会给企业造成某种威胁。因此，正确 的分析和把握环境对企业营销活动的影响 ，并及时做出应对决策，非常重要， SWOT分析方法为企业进行环境分析，提 供了科学手段。
外部因素 内部条件
企业外部环境
机会（O） 威胁（T） （2）ST战略： 依靠内部优势； 回避外部威胁 。
企业 自身 资源
优势 （S）
（1）SO战略： 依靠内部优势； 利用外部机会 。
劣势 （ W）
（3）WO战略： 克服内部劣势； 利用外部机会。
（4）WT战略： 克服内部劣势； 回避外部威胁。
第五节 市场机会和环境威胁分析
1.SWOT分析方法含义
• SWOT分析方法是由安索夫于1956年提出的，后来经过 多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。 SWOT分析的目的就是考察某个行业是否适合企业进入， 企业是否能够建立持久的竞争优势。
企业自 身条件
优势(Strength)——指企业自身存在的优势；
劣势(Weakness)——指企业自身存在的劣势。
机会(Opportunity)——指外部环境给企业带来的机会； 外部环境 威胁（Threat) ——指外部环境给企业带来的威胁。
2．SWOT分析的基本程序
• （1）分析金融企业优势与劣势 • 优势与劣势分析是指将企业自身的实力和 竞争对手的情况相比较。 • 优势：国家经济和区域经济的发展趋势有 助于银行的业务发展。银行自身的规模、 影响力、科技水平、员工素质等具有一定 的实力，客户对银行的依赖和信任度高。