市场营销策划之产品策划概述(PPT 42页)

产品定位的思考：
• ·满足谁的需要? • ·他们有些什么需要? • ·我们提供的是否满足需要? • ·需要与提供的独特结合点如何选择? • ·这些需要如何有效实现?
产品定位五步法分析
• ▪ 第一步:目标市场定位 • ▪ 第二步:产品需求定位 • ▪ 第三步:产品测试定位 • ▪ 第四步:差异化价值点定位 • ▪ 第五步:营销组合定位
• 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所有产品线 上包含的产品项目的总数，表明了企业可以提供的所有 产品内容，而产品组合的深度是指每条产品线上每种产 品有多少花色式样规格。如果企业要增加产品组合的长 度和深度
• （即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等），就 可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕吸引更 多的顾客。
• 第一步:目标市场定位
• 目标市场定位是一个市场细分与目标市场选 择的过程，即明白为谁服务(Who)。在市场分 化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目 标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾 客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市 场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终 确定所选择的目标市场。
• 对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进 行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根 据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，总 是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产 品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的 价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。在 这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指 导新产品开发或产品改进。
• 其次，同类产品的市场开发度分析，包括产品渗透水平和渗透 深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、 市场竞争空隙机会，用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。 从可信到偏爱，这里有一个层次的加深。有时，整个行业都会 面临消费者的信任危机，此时推出新品就面临着产品概念的不 被信任与不被认可的危机。
能帮助企业解决营销组合问题。营销组合——产品
、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结
果。在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过
程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销
差异化来定位。今天，你推出任何一种新产品畅销
不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而
营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品
•
• 四、正文。正文部分是策划书的核心所在，在正文中 应说明策划的背景、目的、要求、提出方案设计的各 种分析依据、各种方案设计的具体内容和要求。
•
• 五、附件。策划报告中有些很具体的方案、较大的表 格及需要附加说明的材料都可以作为附件，可以独立 成为一个指导文件，阅读和操作起来都比较方便。
• 案例：单一品牌策略能成功吗？
定位已经远远不够，企业必须从产品定位扩展至整
个营销的定位。
产品策划的原则
顾客价值原则 企业获利原则 容易沟通展示，易于理解原则
案例二——“雨伞袋”带来的温馨
•
韩国有一家商店，每逢雨天便派一名店员
专门守候在店门旁边，若有顾客带着雨伞光顾，
店员就会递上一个塑料袋，让顾客用此塑料袋
把湿淋淋的雨伞套在塑料袋里，等顾客出门时，
并在选料、应用生产技术程序和技术、品质控制、生产工程等
方面对制造商严加监督，生产出的产品不采用制造商的商标， 而是采用马狮公司自己独立的统一商标“圣米高”。
•[试析]•这种单一品牌的策略与其它连锁店采用制造商多品牌的
策略相比，从长期来看，有什么优点？
• 案例：多品牌策略能成功吗？
•
广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广
•
商业经营中，经营者有意无意地遵循着这样一条原则，即
：柜台上必须摆满各地进来的不同品牌的商品供顾客挑选。英
国最大的连锁商店——马狮百货公司（Marks ＆ Spencer）却
完全违背了这一经营原则。马狮在全英国自设的250家商店中 全部只售卖圣米高这一个品牌的商品，但是公司的盈利却想雄 居英国零售集团的榜首。马狮公司甚至还以每平方米销售额世 界第一的纪录再入了《吉尼斯世界纪录大全》。
• 最后，探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上 的购买与使用，即对消费者的选择购买意向进行分析，以进行 企业自身产品定位的最终效果测定。针对企业自身产品定位环 节，这一层面包括新产品开发研究、概念测试、产品测试、命 名研究、包装测试、产品价格研究等。
• 第四步:差异化价值点定位
差异化价值点定位即需要解决目标需要、 企业提供产品以及竞争各方的特点的结合点问 题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其 他营销属性综合(Which)。在上述研究的基础 上，结合基于消费者的竞争研究．进行营销属 性的定位，一般的产品独特销售价值定位方法 (USP)包括从产品独特价值特色定位、从产品 解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位 、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、 从产品类别的游离定位、综合定位等。在此基 础上，需要进行相应的差异化品牌形象定位与 推广。
•
• 产品组合的关联性是指一个企业的各条产品线在最终使 用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关的程度，
• 如果企业增强产品组合的关联性，可以利用已有的生产 资源、渠道优势和品牌优势，能降低产品成本，提高产 品的市场影响度和 市场占有率。
• 整个产品组合策划可以通过以下步骤进行： • 一、资料搜集和分析 • 二、产品组合方案的设计 • 三、方案论证与评价 • 四、方案反馈与调整
产品组合策略
• 1、扩大产品组合策略 • 增加生产线（宽度）或扩展生产线上的项目（长度）
• 2、缩减产品组合策略 • 削减产品生产线或产品羡慕，取消获利小的产品，做大获利大
的产品。
• 3、高档产品策略 • 原有产品线内增加高档次、高价格的产品项目——获取丰厚利
润
• 4、低档产品策略 • 原有产品线内增加低档次、低价格的产品项目——扩大市场占
务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客
如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买， 商店收入顿时大增。
•
[试析]
•
服装商店为顾客设计形象为什么会使商店
顾客如云、收益大增？
2.1 产品策划概述
• 产品定位
• 概念：产品定位是指确定公司或产品在顾客或 消费者心目中的与众不同的形象和地位。
• 实质：在目标顾客的心目中为产品创造一定的 特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需 求和偏好。
物质产品 非物质产品
消费者购买产品不是为了购买该产品本 身，而是为了购买某种期望利益。
• 产品概念的三个层次：
• 核心产品——消费者期待利益的现实满 足（基本功能）
• 形式产品——产品基本功能的外在形式 • 附加产品——为消费者提供的额外利益
案例分析——为顾客设计形象
•
美国、德国的一些服装商店，不久前推出
• 再次，分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消 费者需求的关联。因为产品概念的接受和理解程度再高，如果 没有对产品的需求．如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某 方面的需求，或者消费者的这种需求有很多的产品给予了很好 的满足，这一产品概念仍然很难有好的市场前景。通过对影响 产品定位和市场需求的因素关联分析，对产品的设计、开发和 商业化进程作出调整。
则再将塑料袋收回去，备其他顾客使用。
•
[试析]
•
该商店此种做法的高明之处何在？
2.2 产品组合策划
一、产品组合概述 二、产品组合决策 三、调整产品组合策略
2.2 产品组合策划
• 产品组合概念：一个企业生产经营的全部产品 的有机构成和量的比例关系
• 即一个企业所生产和经营的全部产品的有机结 合形式，通常是由几条产品线组成，而每条产 品线上又包括若干产品项目。
一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计
专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据
顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意
，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领
带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最 相称；穿什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等 等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾 客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服
告词是‘头屑去无踪，秀发更出众’）；”“飘柔（广告词为
‘令您的头发更飘更柔’）”；“潘婷（广告词说‘拥有健康
，头发当然亮泽’）”。同为洗发水，各有个响亮的牌子
，各有个特殊的用途可供消费者各取所需。这三种不同
品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了
企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南
• 策划报告常见的结构和格式，包括四个部分：
•
• 一、封面。封面上需要标明策划项目名称、策划日期 、策划者姓名、所属单位，封面设计除要规范外，没 有其他特殊要求。
•
• 二、目录。除非策划报告的页数很少，否则不要省略 目录的内容。因为通过目录可以让人们对策划报告有 个概括的了解。
•
• 三、前言。在前言中应该说明设计的背景、目的、要 求、时间、对象以及设计的主题、特点等。
市场营销策划
主讲：毛老师
第2章 产品策划
一、产品策划概述 二、产品组合策划 三、产品包装策划 四、新产品开发策划
什么是策划 ?
策划--是一项立足现实面 向未 来的、有创意的谋划活动。
strategy（策略）+plan（计划）
什么是产品 ?
2.1 产品策划概述
• 产品：能够提供给市场以满足需要和欲 望的任何东西。
北。
•
[试析]
•
广州宝洁公司在对洗发水经营中运用了什么营销策
略？该策略的妙处何在？
2.3 产品包装策划
一、产品包装概述
产品包装的含义 产品包装的功能 产品包装的分类 产品包装设计要求
二、 产品包装策划
产品包装决策策划 产品包装策略策划
• 第五步:营销组合定位