欧诗漫营销案例分析

欧诗漫营销案例分析：珍珠美容借力江南元素

2006年，对中国美容化妆品来说是个多事之秋。在SK-II、国际五大品牌纷纷遭遇重金属风波之后，美容化妆品行业陷入了空前的信任危机。与此相反的是，天然美容品大受青睐。尤其是浙江欧诗漫珍珠美容品，通过对内外资源的有机整合，借势出击，在2006年末掀起了一股珍珠美容风潮。

经过多年的市场开拓，欧诗漫珍珠化妆品也已成为国内二、三级市场化妆专柜的领导品牌。

市场透视：珍珠粉市场呼唤领袖

当前的珍珠美容市场，可谓鱼龙混杂：几百元一瓶与几元钱一袋的珍珠粉同时并存，消费者缺少评判标准；现场研磨、速溶、超细类产品与高科技纳米珍珠粉并存，消费者无所适从。珍珠美容保健市场上也处于品牌林立阶段：“长生鸟”号称中国第一个生产纳米珍珠粉的品牌，也是中国第一个向欧洲出口珍珠粉胶囊成品的企业；“同仁堂”作为百年老字号企业，有着深厚的文化底蕴与权威性；“上药牌”由雷允上出品，华东区域名牌，在上海认可度高，拥有一定的消费群；“贵妃牌”水溶珍珠粉主打溶解、吸收牌，宣传水溶更易溶解，更能彻底吸收；“胡庆余堂”为浙江老字号，区域品牌背景，有一定的权威性；此外还有“荣辉”纳米海水珍珠粉、“越翠”水溶珍珠粉、“晶美”水飞超细珍珠粉等品牌。

珍珠美容行业呼唤领袖，珍珠产业需要一个领军企业来维护和整合。

自我评估：靠品质卖了二十年

在对欧诗漫的市场诊断及调研中桑迪发现，欧诗漫化妆品是一个二线品牌，主要集中在二三级市场销售，产品价格走中低路线，以大众化为主要目标。基本没有做广告，销量完全靠终端推广与口碑效应。

市场基础好，欧诗漫品牌急需提升，需要广告宣传跟进，以稳固和扩大人群，成为珍

珠美容市场的领导品牌。

6力评估：知己知彼才能百战不殆

产品力：基础好，概念好。1968年，欧诗漫便孕育出了中国第一颗人工养殖的淡水珍珠。作为中国的珍珠大王，欧诗漫拥有真正的纳米珍珠粉技术，产品质量有保证。同时，欧诗漫的产品内服兼顾外用，相比其他同类竞品，欧诗漫品种线丰富，效果好。

决策力：运筹帷幄，正待加快速度。欧诗漫集团致力珍珠产业数十年，对珍珠产业的方向有着准确的判断和把握；浙江企业家的稳健和踏实风格，也为企业的决策增加了几分理性。在美容品发展的现阶段，企业也正积极加大对市场行情的把脉，突出了决策的准确性与反应速度。

企划力：充分借势，与时俱进。欧诗漫在珍珠化妆品领域取得了非常大的成就，表现出相当的企划能力。但今天的欧诗漫所面临的是如何延伸品牌、打造全国性知名品牌、整体提升规模与业绩的问题。在此形势下，企业也借助专业咨询机构的智慧，在企划力方面下大工夫。

执行力：信心足，有经验。欧诗漫的核心层和中、高管理层团结一心，凝聚力强。欧诗漫团队有丰富的珍珠化妆品营销经验，团队营销意识强，有稳定的市场队伍，执行力到位。同时，企业在保健品领域也网罗了一批经验丰富的营销精英，有待将保健品与化妆品有机融合。

品牌力：有品牌，但非名牌。作为珍珠美容市场的排头兵，欧诗漫的市场规模与品牌地位不对称。企业在业内有好的口碑，产品质量过硬，但知名度还需要加强，个性要更加鲜明。

创新力：意识强，谋求突破。多年的市场经验，使欧诗漫的产品已经提升到了一定的

层次。但如何整合内部资源，最大限度地发挥资源优势，需要合力而动，优势互补，资源共享。企业和产品的共同创新，是欧诗漫重塑品牌的必由之路。

品牌印象：欧诗漫应有江南韵味

欧诗漫是一个珍珠美容品牌，有化妆品与保健食品两类产品，内服外敷。因此，要高起点定位欧诗漫，把欧诗漫打造成“中国珍珠第一品牌”，提到珍珠粉就让人想到欧诗漫，形成一一对应关系。

此外还要体现以下特征：欧诗漫——纳米珍珠粉的代名词，真正的纳米级高品质纯正珍珠粉；欧诗漫珍珠粉——浙江的名片，江南的名片！

从整体市场策略上，通过策划、宣传引导，使消费者在众多美容保健品之中选择珍珠粉美容；在珍珠粉美容保健食品中，选择欧诗漫珍珠粉，认准欧诗漫品牌。

越是民族的也就越是国际的。其实，江南盛产珍珠也是很多人知晓的，在表现品牌内涵时，桑迪希望把珍珠这一元素也融入江南印象之中，让欧诗漫成为纯粹的江南品牌。因此，最后确立了以“珍珠——美女——江南水乡——旗袍——晴雨伞”等为视觉印象的江南风情

画卷。

为表现江南水乡的韵味，欧诗漫产品终端也要建立统一的江南形象，包括专卖店、专柜的装饰等，促销员的着装为丝绸旗袍，在终端形成眼球聚焦点，营造一股江南水乡氛围，给人以浪漫、诗情画意的品牌联想。

定位策略：确立品牌核心竞争力

欧诗漫集团的创始人沈志荣研究珍珠近40年，被誉为中国的“珍珠大王”；珍珠选材精益求精；生产设备与技术源自日本；企业规模与实力在行业内最大最强……所有这些都表明，

欧诗漫是国内一流的珍珠粉生产企业。因此，在品牌定位上，最后我们决定从工艺技术上寻求突破。

桑迪对珍珠粉的发展沿革进行分析后，将珍珠粉研制采用分级划代法，以此区隔其他竞争品牌：

第一代：研磨珍珠粉；第二代：速溶珍珠粉；第三代：超细珍珠粉；第四代：纳米珍珠粉。

通过这种分级划代策略，作为纳米级珍珠粉，欧诗漫可定位为第四代珍珠粉，以此高端地位，与高价策略相配合。

至于独特的销售主张，桑迪对欧诗漫品牌、产品及使用效果进行了卖点归纳，得出以下关键词：最优质的、细度好、有光泽、滋润、第四代、细腻、纯正、光彩、以内养外……如此多的利益点需要高度集中。最后，桑迪将广告语确定为：“以内养外，光彩肌肤养出来。”非常好地表现了欧诗漫珍珠粉的内涵。

同时，欧诗漫珍珠粉有内用和外敷两种产品，两者多数在同一个终端进行销售，不能互相竞争，只能统一融合，“以内养外，内外兼修”的珍珠美容理念也最为恰当。

产业互动：整体美容方案别有洞天

从对欧诗漫的资源透视中了解到，将单纯的珍珠粉在市场上进行推广，因品种单一、产品新，费用投入有限，难免势单力薄。欧诗漫要推广保健食品，就必须借助在化妆品领域的品牌积淀，对珍珠粉内服、外敷才能让人长期美容的理念经过一系列的宣传后才能深入人心。

为了将两类产品进行统一，桑迪提出了内服产品与外用产品组合销售的“珍珠整体美容方案”，针对不同群体设计了祛斑显效组合、美容长效组合、健康保养组合等。