品牌蓝图

回答与承诺
3、 品牌定位
我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位：
“恒业化工”品牌，代表高科技含量、新型 的分子产品
品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性
品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果 品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他
人感觉我 品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它
这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础， 来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。
二、品牌建设 ——整合行销的实施
1、恒业化工整合营销基本策略组合
整合营销基本策略
产品策略
价格策略
通路策略
促销活动
软文开发
(1)、价格策略
与竞争产品的差异性 同竞争产品 的产品差异性较大
品牌
“积累的是 品牌资产”
C . 品牌形象反映购买者
的自我意象，消费者最
终以品牌来决定购买
D.影响品牌形象的因素
很多，包括名称、包装、
价格、广告风格、赞助、
投放市场的时间长短等
等。
品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分
A.品牌资产是一组与一 品牌的名字及符号相连 的品牌的资产与负债， 它能增添或扣减某产品、 服务所带给该企业或其 顾客的价值。 B.包括5个层面：品牌知 名、品牌联想、品质认 知、品牌忠诚以及其它 专属性品牌资产如标志 和颜色。 C.品牌资产除了给顾客 带来形象、身份、知己 等价值外，也给企业主、 通路、股东分别带来商 誉利润、资金与营销投 资效应。
紧密跟进&深入跟进 贴近消费者与市场 确保精确与时间 严格控制费用
对内部
提供清晰的指导 建议与顾问 提出自己的见解 乐意提供帮助
对恒业
赢 得 紫光的友好与信任 理解恒业的需求 理解恒业的业务 为恒业提供 最 好 的 解决方案
推向消费者。 “拉动”策略（PULL STRATEGY）：使用广告与促销手段来刺激消费者的需求。
推进
厂家销售代表
销售代表
零售购售员
厂家 拉动
经销商
代理商
消费者广告
消费者
对消费者的促销
消费者促销
1.增加消费者对产品的基本知识的了解，使消费者来药店接触产品。通过电视、
报刊、电台等媒体广告宣传方式提高知名度。
概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：
—— 消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产
A.产品和产品的相似点
越多，选择产品的理智
考虑就越少，为产品树
立一种突出的品牌形象
可为厂商在市场上获得
较大的占有率和利润。
B.最终决定品牌市场地
消费者
经营者
位的是品牌总体上的性 格，而不是产品间微不 足道的差异。
“消费的是 品牌形象”
娴熟运用现代高科技、专业的分 子产品。
服用“恒业化工 ”，能改善企业生 产效能、提高生活质量
品牌精髓： 这个轮盘中各 特征的总概括
服用“恒业化工 ”，表明我是一个 非常注重自身产品、有眼光、时尚、 注重生活质量的人，别人也会觉得我 的身份地位与其相得益彰
她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更广阔的 发展空间，并且追求生活品质与品味的人。
恒业化工药业 品牌规划与建设
一、品牌蓝图 二、品牌建设 三、品牌传播
一、品牌蓝图 ——品牌目标与定位
品牌建设目标
品牌与销售双赢
品牌
销售
初步建立 广泛的品牌 知名度与
认知度
致力于长期的 品牌美誉度、
偏好度的 形成与提高；
配合新品 上市；
配合和促进 公关、促销 活动的施行；
提高 市场份额
1、品牌规划的提出
2．通过报纸软性文章宣传，使消费者重视便秘并与其产生联系。
3．通过组织企业健康知识论坛开展活动（如化工协会等）来推广便秘知识
4.与报纸杂志社合作，开展专门咨询节目：通过现场销售布置（如POP产品PSA-O2 （VSP）、XH系列、镍基、银基、钯基催化剂 ）吸引企业对产品的详细了解和试用
(4)、软文开发策略
特殊手段
对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑 以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体 的头版报眼发布
二次 发布手段
对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正 加大对有偿新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信 息先行安排在专业性媒体，刊发，有控制性地安排晚报、都市报在文摘 版摘发或转发
2.品牌的期待印象
品牌建设者的期待（主观期待）：
在当前众多化工分子企业中脱
颖而出，以其高效的市场运作、 精良的技术、卓越的创新得到赞 许和认同
寻求一种统一与契合
消费者的期待（客观期待）：
与自身生活观念相匹配，体现 时尚。并能带来身体健康，进而 充分投入享受生活
恒业化工分子 的品牌印象
提炼与升华 专业、时尚、高效，并富 有现代人文关怀精神的
价格需求弹性
此产品的主要目标消费群体大中小型 企业对产品的价格较为敏感，价格 需 求弹性较大。
消费者购买力水平 主要消费群体 小型企业购买水平偏低
市场潜力
此类化工市场潜力比较大
投资收回情况
长远建立品牌形象，逐步收回投资
与高价策略相反，将产品价格定位于一个合适的水平。
渗透订价策略
(2)、通路策略--1
直售渠道（OTC）为主，零售渠道为辅
厂家
销售公司 （经销商）
代理公司
XX分公司/ 办事处
厂家
销售公司 （经销商）
代理商
购买者 患者
(2)、通路策略--2
重点市场网络：密集分销网络
送货、货款结算
厂家
区域分公司/ 办事处
油燃公司A 医药公司B
油田 燃气
厂家 医院
铺货、建立关系
(3)、促销活动
促销活动基本策略： “推进”策略（PUSH STRATEGY）：运用人员推销和其它营业推广手段将产品从企业
事件 炒作手段
配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行事件报 道，达到软性新闻的传播目的。
三、品牌传播 ——系统的广告运动
1、客户部职责与作业流程
,
客户服务的三个要素
思维方式→态度
行为方式→责任
工作内容→服务原则
自我需求原则 工作原则
对工作
热情与坚决 拥有与进取 理性与发散性
Biblioteka Baidu
有责任心及可靠 团队精神 费用敏感
内容： 在各地报纸发布软性文章。 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服
务、可品牌…信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉
软文开发策略
常规手段
对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道 其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布