市场营销学 率吕一林ppt
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《市场营销说课》PPT课件
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《市场营销》课程说课
说课流程：
课课 课课 教 考 程程 程程 学 核 设资 内实 示 体 置源 容施 例 系
.
《市场营销》课程说课
教学内容取舍思路
营销 职业 岗位
典型 工作
专业 技能
教学 内容
.
《市场营销》课程说课
市场营销
项目1
项目2
项目3
项目4
项目5
认
分
选
制
实
知
析
择
定
践
市
市
营
营
营
场
场
销
销
销
.
《市场营销》课程说课
企业调研
教师和企业 探 讨 课程的 教学体系
营销岗位 分析
确定营销技能标准 和岗位要求
综合评估
系部营销专 业指导委员 会
评估项目的可操 作性
改革市场营销课程
培养
项
任
校
学生
模式
目
务
企
与工
的创
导
驱
合
作岗
新
向
动
作
位零
距离
.
《市场营销》课程说课
说课流程：
课课 课课 教 考 程程 程程 学 核 设资 内实 示 体 置源 容施 例 系
课程类型：专业必修课
.
《市场营销》课程说课
市场营销专业面向的岗位
基础岗位
导购员 促销员 销售代表 市场信息员 销售文员 客服人员
目标岗位
区域经理 销售经理 市场经理 策划经理 业务经理 门店店长
.
发展岗位
省级经理 大区经理 市场总监 销售总监 策划总监 营销总监
《市场营销》课程说课
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《市场营销》课程说课
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营销 职业 岗位
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专业 技能
教学 内容
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《市场营销》课程说课
市场营销
项目1
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市
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营
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销
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销
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《市场营销》课程说课
企业调研
教师和企业 探 讨 课程的 教学体系
营销岗位 分析
确定营销技能标准 和岗位要求
综合评估
系部营销专 业指导委员 会
评估项目的可操 作性
改革市场营销课程
培养
项
任
校
学生
模式
目
务
企
与工
的创
导
驱
合
作岗
新
向
动
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位零
距离
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《市场营销》课程说课
说课流程：
课课 课课 教 考 程程 程程 学 核 设资 内实 示 体 置源 容施 例 系
课程类型：专业必修课
.
《市场营销》课程说课
市场营销专业面向的岗位
基础岗位
导购员 促销员 销售代表 市场信息员 销售文员 客服人员
目标岗位
区域经理 销售经理 市场经理 策划经理 业务经理 门店店长
.
发展岗位
省级经理 大区经理 市场总监 销售总监 策划总监 营销总监
市场营销吕一林第三章
化
三大趋势
年龄、性别、教育 程度等结构
老龄
化
家庭结构
18
3.2 经济环境
收入状况 支出结构 信贷及储蓄 经济发展
19
（一）收入因素（1）
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 1．国内生产总值。 （GrossDomestic Product，
GDP）是一个国家或一个地区（所有常住单位） 在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的 最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时 期内生产活动的最终成果。 GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区 的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模 等，市场受此影响非常大。 中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16 日国家发改委，北京晚报）。
3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响 实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入” 和“实际收入”之间的差别。
4、消费者储蓄和信贷情况。 5、消费支出模式的变化。所谓消费者支出模式，是
指消费者收入变动与需求结构之间的对应关系， 也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下， 消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项 目进行排序，一般先满足排序在前也即主要的消 费。
10
2.1企业内部
研发部门 采购部门 财务部门
生产部门
高层管理部门
营销部门
会计部门
11
2.2资源供应商
✓ 它向企业提供为目标顾客服务所需的原材料、零 部件、能源、劳动力等
✓ 供应商供应的原材料价格的高低和交货是否及时， 数量是否充足等，会影响产品的成本、售价、利 润和交货期
✓ 劳动力市场的供求状况和劳动者的素质，在很大 程度上影响企业的生产和营销成本 。
如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行 和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、22
三大趋势
年龄、性别、教育 程度等结构
老龄
化
家庭结构
18
3.2 经济环境
收入状况 支出结构 信贷及储蓄 经济发展
19
（一）收入因素（1）
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 1．国内生产总值。 （GrossDomestic Product，
GDP）是一个国家或一个地区（所有常住单位） 在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的 最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时 期内生产活动的最终成果。 GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区 的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模 等，市场受此影响非常大。 中国人均年国民收入达到1740美元（2006年8月16 日国家发改委，北京晚报）。
3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响 实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入” 和“实际收入”之间的差别。
4、消费者储蓄和信贷情况。 5、消费支出模式的变化。所谓消费者支出模式，是
指消费者收入变动与需求结构之间的对应关系， 也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下， 消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项 目进行排序，一般先满足排序在前也即主要的消 费。
10
2.1企业内部
研发部门 采购部门 财务部门
生产部门
高层管理部门
营销部门
会计部门
11
2.2资源供应商
✓ 它向企业提供为目标顾客服务所需的原材料、零 部件、能源、劳动力等
✓ 供应商供应的原材料价格的高低和交货是否及时， 数量是否充足等，会影响产品的成本、售价、利 润和交货期
✓ 劳动力市场的供求状况和劳动者的素质，在很大 程度上影响企业的生产和营销成本 。
如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行 和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、22
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
中国人民大学---市场营销学
基于公司的能力
目标任务法
根据要完成的目标， 确定成本
销售百分比
基于目前销售额或预测 销售额的一定百分比
竞争对等法
基于竞争对手的促销预算
中国人民大学商学院 吕一林
12
设计促销组合
广告 人员推销
到达许多买主, 信息可以重复很多次, 非 个人的,价格昂贵
人员互动, 建立关系, 最昂贵的促销工具
销售促销 公共关系
阶段
利用销售人 员和交易促 销推动产品 在渠道中前 进
中国人民大学商学院 吕一林
14
讨论连接
整合营销沟通和促销组合的概念如何相互 联系？ 描述一家消费品公司的促销组合战略，
公司采用了拉式促销中的什么要素？ 公司采用了推式促销中的什么要素？ 公司的沟通有没有被有效整合?
中国人民大学商学院 吕一林
中国人民大学商学院 吕一林
6
沟通过程要素 (图 14.2)
中国人民大学商学院 吕一林
7
有效沟通的关键要素
发送者必须知道自己 所要到达的是哪些受众
以及希望引起的反应
必须建立反馈渠道 评估受众对信息的反应
发送者必须善于编码
必须通过恰当的媒体 到达消费者
中国人民大学商学院 吕一林
8
开展有效沟通的步骤
信息格式
标题, 插图, 文案, 色彩
中国人民大学商学院 吕一林
10
开人员沟通渠道
步骤 5. 选择信息来源
步骤 6. 收集反馈信息
中国人民大学商学院 吕一林
11
制定全盘促销预算和组合
公司面临的最困难的营销决策之一是应该花多少钱 来从事促销
量力而行法
公司利用整合营销沟通可以仔细整合 各种沟通渠道，以传达一种清晰、 一致、具有说服力的公司形象和产 品信息。
市场营销学 第1章
15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。2021年2月下午7时58分21.2.2119:58February 21, 2021
9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.2.2121.2.21Sunday, February 21, 2021
10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。19:58:4719:58:4719:582/21/2021 7:58:47 PM
11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。21.2.2119:58:4719:58Feb-2121-Feb-21
市场营销学(第三版)
吕一林 岳俊芳 编著
中国人民大学出版社
第一章 市场营销改变我们的生活
第一节 市场营销由来已久 第二节 现代企业以市场营销为导向 第三节 谁参与市场营销
第一节 市场营销由来已久
什么是市场营销 市场营销活动的扩展 市场营销概念的发展
什么是市场营销
市场营销(marketing)既指企业的市场营销活动，也 指市场营销学
市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或 用户过程中所实施的企业活动 (AMA1960年的定义)
市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在 不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在顾 客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客 手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。
广义的市场营销活动示意图
12、故人江海别，几度隔山川。。19:58:4719:58:4719:58Sunday, February 21, 2021
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.2121.2.2119:58:4719:58:47February 21, 2021
14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月21日星期日下午7时58分47秒19:58:4721.2.21
市场营销【吕一林】9
100 万 保本价格＝ ＋ 60 元＝ 70 （元） 10 万
100 万＋ 140 万 完全价格＝ ＋ 60 元 = 80 元 12 万
19
非线性盈亏平衡分析：在生产实践中，由于产量扩 非线性盈亏平衡分析： 大到一定水平，增加生产线，原材料和动力供应价 格上涨等原因造成生产成本与产量呈非线性关系； 也由于市场容量的制约，当产量增长后，产品售价 也会引起下降，因此，销售收入与产量就呈非线性 总成本曲线 关系。 金额
降价的原因：
•企业生产能力过剩 •企业的成本费用比竞争者低 •经济不景气
31
提价的原因：
•通货膨胀，物价上涨 •市场供不应求
企业也可以不采用直接提价的方法， 而通过减少分量，用较便宜的配料或 零件代替，用较便宜的包装材料或 加大包装规格，减少某些不太重 要的服务等办法来降低成本。
32
2011中国十大品牌营销事件
事件9： 事件 ：国家宣传片亮相纽约 事件回放： 事件回放：2011年1月17日，向世界展示中国 年 月 日 国家形象的国家形象宣传片在美国纽约地标 时代广场隆重播放。 月 日 时代广场隆重播放。10月1日，中国古代先 贤孔子行教画像，以全新“作揖行礼” 贤孔子行教画像，以全新“作揖行礼”的动 画形式亮相美国纽约时代广场， 画形式亮相美国纽约时代广场，将中华文化 的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。 的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。
11
4、边际成本 指企业每增加或减少一个单位产量 而引起的总成本变动的数值 5、机会成本 这是企业从事某一项经营活动而 放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所 应取得的收益即为某项经营活动的机会成本。
12
第3节 基本定价方法 节
13
一、成本导向定价法
100 万＋ 140 万 完全价格＝ ＋ 60 元 = 80 元 12 万
19
非线性盈亏平衡分析：在生产实践中，由于产量扩 非线性盈亏平衡分析： 大到一定水平，增加生产线，原材料和动力供应价 格上涨等原因造成生产成本与产量呈非线性关系； 也由于市场容量的制约，当产量增长后，产品售价 也会引起下降，因此，销售收入与产量就呈非线性 总成本曲线 关系。 金额
降价的原因：
•企业生产能力过剩 •企业的成本费用比竞争者低 •经济不景气
31
提价的原因：
•通货膨胀，物价上涨 •市场供不应求
企业也可以不采用直接提价的方法， 而通过减少分量，用较便宜的配料或 零件代替，用较便宜的包装材料或 加大包装规格，减少某些不太重 要的服务等办法来降低成本。
32
2011中国十大品牌营销事件
事件9： 事件 ：国家宣传片亮相纽约 事件回放： 事件回放：2011年1月17日，向世界展示中国 年 月 日 国家形象的国家形象宣传片在美国纽约地标 时代广场隆重播放。 月 日 时代广场隆重播放。10月1日，中国古代先 贤孔子行教画像，以全新“作揖行礼” 贤孔子行教画像，以全新“作揖行礼”的动 画形式亮相美国纽约时代广场， 画形式亮相美国纽约时代广场，将中华文化 的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。 的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。
11
4、边际成本 指企业每增加或减少一个单位产量 而引起的总成本变动的数值 5、机会成本 这是企业从事某一项经营活动而 放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所 应取得的收益即为某项经营活动的机会成本。
12
第3节 基本定价方法 节
13
一、成本导向定价法
市场营销吕一林第四章
在不同时期、产品生命周期的不同阶段，影响消 费者购买行为的保健因素和动机因素可能有所不 同。 23
学习
驱策力
刺激物
诱因
反应24第三节 Nhomakorabea消费者购买决策过程
3.1消费者购买决策过程的参与者
3.2消费者购买行为类型
3.3消费者购买决策过程
25
丽卡娃娃”的营销术
本世纪60年代中期，日本宝物玩具公司推出 了“丽卡娃娃”。这种玩具娃娃有一点极为与众 不同——由于该公司考虑到顾客不可能连续买多 个“丽卡娃娃”，于是他们杜撰出了不同的“丽 卡”简历，分别配套推出了每个娃娃的“父母” 和“朋友”，为每一个娃娃塑造出一种生动的家 庭背景和气氛。同时，他们还开展了替换服装的 配套服务，并为小朋友安排了一系列免费参观和 游艺活动。由此，宝物公司紧紧抓住了一批又一 批小朋友的心，使“丽卡娃娃”30年来在日本玩 具销售中一直雄居榜首。
粗略计算一下各项成本： 1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元 计，0.75万元×80＝60万元。 2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。 3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式 出资承担）。 4、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部 分通情达理的杭州女孩同意以电动车作为替代品， 计1500元。 5、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）25桌，包括 自带酒、烟、糖，计0.1万元×25＝2.5万元，回收 红包以每桌平均1200元，计0.12万元×25＝3万元， 38 盈利0.5万元。
经验来源
33
购买决策过程步骤 3. 评价方案
产品属性：产品所具有的能够满足消费者需要的特性
品牌信念：消费者对某品牌产品属性和利益所形成的认知 效用要求：消费者对某品牌每一属性的效用功能应当达到何 种标准的要求
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
市场营销【吕一林】5PPT课件
执行。
4
营销战略的制定过程
5
影响市场营销战略的因素 影响市场营销战略的因素很多，归纳起来有
如下几个因素： 一、外部环境分析
主要包括社会经济发展水平、政治法律因素、 人口因素、居民收入水平和消费心理、文化程度、 宗教信仰、风俗习惯、国家有关政策和制度、市 场竞争状况等因素。 二、内部环境分析
6
三、制定营销战略目标 1. 层次化 2. 数量化 3. 现实性 4.一致性
领导企业扩大市场总需求的主要途径，是为 其产品寻找新用户和新用途，促进现有用户更多 地使用该产品。
15
2 首先，应采用以攻为守的战略。 其次，要善于“堵塞漏洞”，不给竞争对手
以任何可乘之机。 最后，有时在竞争对手的猛烈攻击下，领导
企业可能难以守护所有的市场阵地，这时就要分 析哪些是必须不惜一切代价要坚决守护的阵地， 哪些是可以放弃不会招致风险的阵地。然后，集 中资源力量，守护重要阵地。 3 、提高市场占有率
6.人力资源。用招聘员工计划、绩效考核、人员流 动率、培训计划数来表示。
7.社会责任。用活动的类型、服务天数或资金资助 来表示。
8
1.美国波士顿矩阵法：
高
低
明星类
问号类
销 售
22 20 18
增 16
长 率
14 12 10
5 4
现金牛类
7
高
6
8
瘦狗类
（8
％ ）
6 4 2
低
3 2
9
10
1
0 10 8 6 4 2 1 0.8 0.5 0.2 0.1
企业战略目标包括的内容： 1. 盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、 销售利润等来表示。 2. 市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。 3.资金。用资本构成、现金流量、流动资本、回收期 来表示。
4
营销战略的制定过程
5
影响市场营销战略的因素 影响市场营销战略的因素很多，归纳起来有
如下几个因素： 一、外部环境分析
主要包括社会经济发展水平、政治法律因素、 人口因素、居民收入水平和消费心理、文化程度、 宗教信仰、风俗习惯、国家有关政策和制度、市 场竞争状况等因素。 二、内部环境分析
6
三、制定营销战略目标 1. 层次化 2. 数量化 3. 现实性 4.一致性
领导企业扩大市场总需求的主要途径，是为 其产品寻找新用户和新用途，促进现有用户更多 地使用该产品。
15
2 首先，应采用以攻为守的战略。 其次，要善于“堵塞漏洞”，不给竞争对手
以任何可乘之机。 最后，有时在竞争对手的猛烈攻击下，领导
企业可能难以守护所有的市场阵地，这时就要分 析哪些是必须不惜一切代价要坚决守护的阵地， 哪些是可以放弃不会招致风险的阵地。然后，集 中资源力量，守护重要阵地。 3 、提高市场占有率
6.人力资源。用招聘员工计划、绩效考核、人员流 动率、培训计划数来表示。
7.社会责任。用活动的类型、服务天数或资金资助 来表示。
8
1.美国波士顿矩阵法：
高
低
明星类
问号类
销 售
22 20 18
增 16
长 率
14 12 10
5 4
现金牛类
7
高
6
8
瘦狗类
（8
％ ）
6 4 2
低
3 2
9
10
1
0 10 8 6 4 2 1 0.8 0.5 0.2 0.1
企业战略目标包括的内容： 1. 盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、 销售利润等来表示。 2. 市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。 3.资金。用资本构成、现金流量、流动资本、回收期 来表示。
现代市场营销学-吕一林
一、市场与市场营销1、什么是市场，怎样理解市场的概念？哪里有商品生产和商品交换存在哪里就有市场，属商品经济的范畴。
市场=人口+购买力+购买欲望2、比较和评述五种营销观念。
传统：广义：五种营销观念分为：旧式商业观念：生产观念、产品观念、推销观念；现代市场营销观念：市场营销观念、社会市场营销观念。
营销观念进步了，从生产观念、产品观念、推销观念，进步到市场营销阶段、社会市场营销阶段。
理解这五种营销观念很容易，从口号与态度理解就很明朗了：“以生产为中心，生产什么就卖什么”；“以生产为中心，只要产品好就不愁没有销路”；“以生产为中心，我卖什么你就买什么”;“以需定产，顾客是上帝，用户是第一”；“以需定产，满足需求，增进社会，公共利益”。
3、简述现代市场营销观念的要点。
现代市场营销观点包括：市场营销观念、社会市场营销观念。
从“围绕着顾客转，以需定产”到“不再被动的满足顾客需求，引导消费”。
“You can't just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they'll want something new。
”——Jobs4、叙述营销组合的构成及其内在关系。
营销要素：产品、价格、分销、促销（4P组合）。
从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。
二、市场营销战略与管理过程1、什么是企业经营战略？它可划分为哪几个层次？企业经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体谋划。
其特征具有：全局性、长期性、方向性、外部性。
层次按照从总到分一层一层细化，企业总体战略—经营单位战略—职能部门战略。
2、市场营销战略在企业战略中居于什么位置？企业战略的组成部分，是一种职能战略，服务于总体目标，实现战略目标的手段。
市场营销【吕一林】1精品PPT课件
30
顾 产品价值 客 购 服务价值 买 的 总 人员价值 价 值 形象价值
是由产品的功 能、特性、品 质与式样等所 产生的价值。
① ②在经济发展 的不 同同 一时期顾 ， 客 不对 同产 类品 型的需 顾 求 客有 对不 产同 品的 价要 值 求 也。 会（ 有如 不过 同去 的 人 要们 求看 ，重 在商 购品 买 的 行耐 为用 上性 显， 示而 出 现 极在 强看 的重 个商 性品 特 的 点品 和牌 明、 显花 的色 需 、求式差样异、性特。色
11ama2004年的定义12出发点中心推销经营观企业已有产品推销和促销通过扩大销售获利润市场消费者需求竞争优势与协同通过提高顾客满意获得成长市场营销观13产前活动市场调定产品方向和企业经营对象产前活动市场调定产品方向和企业经营对象生产活动设计采购加工制造生产活动设计采购加工制造销售活动商标品牌包装定价分销促销售前售中服销售活动商标品牌包装定价分销促销售前售中服售后活动售后服务收集顾客对产品价格等营销策略反应的意见和要求售后活动售后服务收集顾客对产品价格等营销策略反应的意见和要求市场营销活动示意图14customerorientation按照西方市场的发展经验六十年代是产品导向年代七十年代属销售导向八十年代初顾客导向已渐占主导地位
对企业而言，拥有忠诚的顾客群体意味 着具有很高价值的营销资产，所以，建立具 有价值的营销资产是市场营销的根本目的， 这种资产的价值不是以金钱衡量的，而是以 忠诚顾客群的规模及顾客忠诚度等指标来衡 量的。
28
顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的 关系
顾客价值是顾客满意的基础 而顾客满意是顾客忠诚的前提
29
《易经》堪称中国管理智慧的源头，其原理贯穿天、 地、人三才之道，凝聚着中国文化在漫长的文明发展过 程中对自然和人生规律探索的经验成果。《易经》原理 影响着中国人社会生活的诸多方面，易经管理的核心就 是把对世界的认知和自身的价值，在实践操作的基础上 密切结合起来，这种决策管理模式包含着许多具体的经 营策略，涉及了预测、计划、决策、组织、沟通、变通、 控制、用人原则等诸多现代管理学中所关注的问题。
顾 产品价值 客 购 服务价值 买 的 总 人员价值 价 值 形象价值
是由产品的功 能、特性、品 质与式样等所 产生的价值。
① ②在经济发展 的不 同同 一时期顾 ， 客 不对 同产 类品 型的需 顾 求 客有 对不 产同 品的 价要 值 求 也。 会（ 有如 不过 同去 的 人 要们 求看 ，重 在商 购品 买 的 行耐 为用 上性 显， 示而 出 现 极在 强看 的重 个商 性品 特 的 点品 和牌 明、 显花 的色 需 、求式差样异、性特。色
11ama2004年的定义12出发点中心推销经营观企业已有产品推销和促销通过扩大销售获利润市场消费者需求竞争优势与协同通过提高顾客满意获得成长市场营销观13产前活动市场调定产品方向和企业经营对象产前活动市场调定产品方向和企业经营对象生产活动设计采购加工制造生产活动设计采购加工制造销售活动商标品牌包装定价分销促销售前售中服销售活动商标品牌包装定价分销促销售前售中服售后活动售后服务收集顾客对产品价格等营销策略反应的意见和要求售后活动售后服务收集顾客对产品价格等营销策略反应的意见和要求市场营销活动示意图14customerorientation按照西方市场的发展经验六十年代是产品导向年代七十年代属销售导向八十年代初顾客导向已渐占主导地位
对企业而言，拥有忠诚的顾客群体意味 着具有很高价值的营销资产，所以，建立具 有价值的营销资产是市场营销的根本目的， 这种资产的价值不是以金钱衡量的，而是以 忠诚顾客群的规模及顾客忠诚度等指标来衡 量的。
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顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的 关系
顾客价值是顾客满意的基础 而顾客满意是顾客忠诚的前提
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《易经》堪称中国管理智慧的源头，其原理贯穿天、 地、人三才之道，凝聚着中国文化在漫长的文明发展过 程中对自然和人生规律探索的经验成果。《易经》原理 影响着中国人社会生活的诸多方面，易经管理的核心就 是把对世界的认知和自身的价值，在实践操作的基础上 密切结合起来，这种决策管理模式包含着许多具体的经 营策略，涉及了预测、计划、决策、组织、沟通、变通、 控制、用人原则等诸多现代管理学中所关注的问题。
集美大学诚毅学院市场营销学课件01
1.1 营销学的性质、对象和方法
营销学是一门建立在经济科学、行 为科学、现代管理理论基础上的应用 科学（Philip Kotler).
营销学是一门具有综合性、边缘性特 点的应用科学，是一门研究经营管理的软 科学；它不仅是一门科学，而且是一种指 导商战的艺术。
市场营销学的研究对象主要是企业等
组织在市场上的营销活动及其规律性。
心的
五 关系营销：
是与关键成员---顾客，供应商，分销商----建
立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的
成绩和业务。
关系营销的最终结果：
建立起公司的最好资产----营销网，
利润滚滚来。
六
市场
• • • • • 市场的定义： （1）狭义： 市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。 （2）广义： 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的 总和。 • （3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和 潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认 为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群 所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在需求 的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者 和潜在购买者的总和。
目前，公司仅洗发水 就有5个品牌（海飞 丝、潘婷、沙宣、伊 卡璐、飘柔）。产品 有100多种。不管是 “海飞丝”还是“玉 兰油”，每推出一种 都获得了成功。
宝洁公司是怎样 管理需求的？
1.3 营销管理
按照菲利普.科特勒的解释：
通过分析、计划、实施和控制，来
谋取创造、建立及保持营销者与目标顾 客之间互利的交换，以实现组织的目标。
1.4 营销管理哲学
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 大市场营销观念
生产观念
消费者喜欢那些可以随处得到的，
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广义市场营销活动示意图
产前活动 市场调查 预测确定 产品方向 企业经营 对象
生产活动
销售活动
售后活动
设计、 采购、 加工、 制造
商标、品牌 包装、定价 顾
客 分销、促销
售前、售中
服务
售后服务、 收集顾客对 产品价格等 营销策略的 意见和要求
信息
反馈
第三节 市场营销在企业中的地位
生产 财务 营销 人事
层次识别
构思产品：满 足多层次需求
2、欲望（Wants）： 想获得基本需要的愿望。 A. 基本需要少，但欲望是多种多样的 B. 欲望可被激发 3、需求（Demands）: 购买某种具体的经济物的欲望。 A. 特定种类（品种） B. 特定品牌
市场营销定义
市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象， 在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心， 通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客 手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企 业综合活动。
2、成形期：20世纪20~40年代 理论：成立了专门的市场营销研究机构，对各
种成果加以整合，融合提炼，博采众长，基本框 架已形成，理论体系有了明显的发展，开始加入 了社会学、心理学等非经济学的理论。
实践：美国宝洁公司 研究仍停留在对商品的宣传和推销上。
第一节 市场营销学的产生与发展
3、成熟期：20世纪50年代之后 1、“以需求为中心”成为市场营销核心理论。 2、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企 业经营决策的重要依据。 3、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而 延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍 的社会经营理念。
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第一章 市场与市场营销
市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎 出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科 学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。
市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管 理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的 企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
2、购买力
人均国民收入
个人收入
社会集团 购买力
总收入
可供支配收入
可供自由支配收入
3、购买动机
客观动机
主观动机
理智型
感情型
情绪型
情感型
需要——欲望——需求
Needs—Wants—Demands
实质：对消费者和用户消费心理
和行为的研究
1、需要（Needs） 未获得基本满 足的感受状况
分层次； 低↗高； 激励。Fra bibliotek第二节 市 场
具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场的构成要素：
市场= f(人口+购买力+购买欲望） Population
Purchasing power Purchasing desire
1、人口
国家和地区的总人口 家庭户数和家庭人数
人口性别和年龄 文化水平和职业 民族与宗教信仰 地理分布和人口流动
第一节 市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的产生
17世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上 第一家百货商店，并制定了一些经营原则。
250年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的原 则，如：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和 生产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。
第一节 市场营销学的产生与发展
二、市场营销学的发展
市场营销
marketing
市场营销
教材：现代市场营销学（第四版）吕一林等
清华大学出版社
参考书：市场营销学通论（第二版）郭国庆
人民大学出版社
中国企业营销案例 汤定娜等
高等教育出版社
营销管理（第十一版）菲利浦.科特勒
人民大学出版社
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会市场 营销观念
客户 观念
一、 传统观念阶段
1、生产观念
该观念是指导销售者行为的最古老的观念 之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随 处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于 提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成 本以扩展市场。
生产观念
基本内容：企业以改进、增加生产为中心， 生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指 导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中 一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念 是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不 愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本 的生产更能适应消费需求为前提。
一、 传统观念阶段
3、推销观念
该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和 抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足 量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和 大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
提高了销售工作在企业经营管理中的地位。
推销观念
强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大 量购买。在这一观念指导下，企业十分注意运用 推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜 售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取 得较为丰厚的利润。本质上依然是生产什么销售 什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的 过程中，许多企业往往奉行推销观念 。
１、萌芽期：20世纪初~20年代 理论：20世纪初“市场营销”这个名词首次作
为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类 课程，并编写了相应的教材。
实践：美国国际收割机公司——市场研究与市 场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付 款信贷等。
研究内容仅局限于广告推销。
第一节 市场营销学的产生与发展
一、 传统观念阶段
2、产品观念
该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值 产品，并不断加以改进。
产生背景：产品供不应求的“卖方市场” 企业最容易导致“市场营销近视症”
产品观念
认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性 能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注 意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生 良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而 无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧 缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些 企业的经营指导思想。
财务 生产
人事 营销
生产
营销
人事
财务
第三节 市场营销在企业中的地位
生产 财务
顾客
营销 人事
生产
营销
人 顾客 财
事
务
第四节 营销观念（哲学）
企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
顾客
企业
社会
营销观念发展图示
营销 观念
传统 观念
现代 观念
生产 观念