论在线旅行代理商商业模式的构建——基于携程、途牛、同程3家企业的比较分析

论在线旅行代理商商业模式的构建——基于携程、途牛、同

程3家企业的比较分析

李晓莉;杨林美

【摘要】旅游"互联网+"蓬勃发展,我国在线旅游市场迅速扩张,涌现出一大批新型的在线旅行代理商,呈现全方位竞争态势.文章基于价值链理论,以携程、途牛和同程3家在线旅行代理商为例,从横向比较的视角,基于产品与服务、目标市场、资源配置和价值创造四个维度辨析各自的特征与差异,结果发现:在3个在线旅行代理商各自的价值创造活动中,并不是每个环节都创造均等的价值,只有在价值链的特定环节上发挥出竞争优势,才能创造出各自独特的价值,构造核心竞争力.

【期刊名称】《广州大学学报（社会科学版）》

【年(卷),期】2017(016)006

【总页数】6页(P91-96)

【关键词】在线旅行代理商;商业模式;价值链理论

【作者】李晓莉;杨林美

【作者单位】广州大学旅游学院, 广东广州 510006;广州大学旅游学院, 广东广州 510006

【正文语种】中文

【中图分类】F592

随着互联网信息技术在旅游业中的深入应用，旅游“互联网+”成为最活跃且增长较快的投资领域之一，在线旅游市场高速发展，在线旅行网站也随之不断发展。目前，国内在线旅行网站正朝着在线旅行服务商的方向演变，按照经营模式可分成以下五种。(1)在线旅行代理商，通过代理的方式为供应商分销产品，例如携程旅行网、途牛旅游网和同程旅游；(2)在线旅行供应商，直接提供旅游产品和服务的企业，例如航空公司和酒店的官方网站；(3)在线旅行服务销售平台，为酒店、航空公司、旅行社以及票务代理公司等提供销售，并且能够与客户沟通的平台，例如淘宝网；(4)在线旅行服务搜索比价：借助智能比价系统，提供实时的机票和酒店供应商的网站平台价格信息，例如去哪儿网和酷讯网；(5)社会媒体：包括社交媒体和旅游社区，例如酒店的微信公众号平台、到到网和Trip Advisor。[1]

在上述五种模式中，在线旅行代理商是指利用互联网及移动互联网技术向用户提供酒店、机票、景区门票、线路等旅游产品的预订，并且提供检索旅游信息与咨询服务的企业。它不仅是在线旅游产业链的主体，而且是在线旅游市场中发挥连接供应商与消费者的桥梁作用。

目前我国在线旅行代理商数量众多、鱼龙混杂、良莠不齐，不仅有专注于网络平台的，如携程旅行网、途牛旅游网和同程旅游等；也有从传统旅行社演变而来的，例如中青旅遨游网、芒果网和春秋旅游网等。更有一批如优客旅游、天天旅交会、驰誉旅游等专注网络平台的在线旅行代理商由于资金断裂问题遭受严重危机。随着同质化竞争加剧，尽管总体市场份额增长，大部分在线旅行代理商的盈利水平却不断下降，究其原因是缺乏核心竞争力，最终被市场淘汰。但是携程旅行网、途牛旅游网和同程旅游这三家在线旅行代理商在激烈的竞争环境中仍能强势发展，笔者认为与其独特的商业模式息息相关。

商业模式，一般而言，是企业为创造顾客价值并获取持续性经济和社会利润所采用的运营方式及逻辑。国内学者原磊认为商业模式可以从价值主张、价值网络、价值

维护、价值实现方面细分出目标客户、价值内涵、网络形态、市场业务定位、合作伙伴关系、隔绝机制、盈利模式和成本管理等维度。[2]国外学者Yunus等认为商业模式包括价值主张(顾客和产品/服务)、价值系统排列(内/外部价值链)和利润模

式(销售收入、成本结构和资本运作)等方面。[3]商业模式研究多基于不同角度进行，构成维度目前仍未有统一结论。[4]但是综合比较分析，大多数研究者都认同产品

与服务、目标市场、资源配置和价值实现这四个维度是商业模式构成的核心要素。文章将沿用这四个维度并结合价值链理论，以携程旅行网、途牛旅游网和同程旅游三家典型的在线旅行代理商为研究对象，探索其商业模式及在维持核心竞争力方面的作用，以期为如火如荼在线旅行代理商商业模式的构建提供借鉴。

(一)在线旅行代理商商业模式

关于在线旅行代理商的研究始于20世纪末，但多数集中在21世纪以后。路紫、

樊莉莉以石家庄市乐游户外运动俱乐部为例，在评价该俱乐部网站服务功能的基础上，提出了一种新型的商业模式，为中小型旅游网站进一步发展提供参考。[5]李

东从业态、产生前提、服务内涵以及经营模式等四个方面，全面系统分类研究在线旅行服务商业模式，总结在线旅行服务商业模式演变规律，并探究在线旅行服务未来发展趋势。[6]李芸、周玲强等基于不同分类的在线旅游企业的商业模式分析中

得出大型与中小企业的商业模式创新方向存在差异。[7]

个案研究，主要集中在携程旅行网、途牛旅游网、同程旅游等个别大型在线旅行代理商的纵向发展研究，如运用服务创新与价值共创的理论分析携程旅行网的商业模式和运营模式，[8]从电子商务营销角度分析同程旅游现状、问题以及提出相应解

决方案，[9]运用胡世良提出的移动互联网七要素模型：战略定位、价值定位、需

求创新、产品与服务、开放平台、生态系统、社会营销和营利模式，对途牛旅游网的商业模式进行了深入的研究。[10]

(二)价值链理论

价值链理论揭示，通过对价值链的经济活动进行识别，企业可以细分自身经济活动中的基本活动和辅助活动以及各自的优劣势，之后再对其经济活动进行优化重组、整合及创新，最后构建有效的企业商业模式。[11]因此，文章将采用价值链理论分析商业模式的构建。

企业与企业之间的竞争，不应仅限于某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，即企业的商业模式之间的竞争。在商业模式竞争中，企业还需要有自动调节与整合的过程，需要有自我创新与纠错的能力，即在整个创造价值的链条中，反映出的是一种为了最终的价值产出链条上各环节的相互配合与补充，形成最优价值的过程，因此反映出的就是一种商业模式的竞争。

综上所述，尽管学者们从不同角度对在线旅行代理商的商业模式进行了分析，但一方面缺乏横向的比较分析，从而难以概括整个行业的发展；另一方面，从价值链理论进行商业模式的探究也较欠缺。因此本研究在价值链理论框架下，将三家在线旅行代理商进行横向对比分析，折射出在线旅游业的整体发展情况，并在此基础上提出相应的思考。

(一)案例企业选择

依据目的性抽样的原则，所选取的样本，满足以下标准：①在线旅游市场的典型代表；②依靠网络平台创立；③企业运营超过10年，媒体报道较多，受众范围较广；

④形成相对固定的商业模式，经营特点各有不同。[12]根据以上标准，本研究选取了经营时间较长以及产品服务较齐全的携程旅行网(以下简称携程)、途牛旅游网(以下简称途牛)和同程旅游(以下简称同程)三家在线旅行代理商为研究对象，表1、

2、3分别展示了各代理商自成立以来整个发展过程中的重要历史事件。

(二)文本资料收集与分析

文本资料收集主要运用一手资料和二手资料两种收集方法，资料来源截止时间为2016年10月。一手资料的来源：在官方网站注册，以消费者的身份试用各网站