第四章旅行社营销管理第一节PPT课件
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旅行社营销管理 旅行社管理PPT
3.新产品定价策略
（1）市场撇取定价 是指企业新产品投放市场时可以制定大大高
于产品成本的价格。 （2）市场渗透策略
是将新产品以低价格投放市场。目的是为了 迅速占领市场，取得较高的市场份额。 （3）满意定价策略
是一种折衷价格策略，根据消费者在购买产 品中所期望支付的价格来制定新产品的价格。
七、旅行社定价的步骤
目标 市场 购买 力评 析
确定 定价 目标
确定 定价 策略
确定 定价 方法
1、目标市场购买力评估
了解目标市场的购买力就是为了预测产品价格 的上限。对顾客购买力的调查主要包括可自由支 配的收入水平及其愿意将可自由支配收入用于旅 游购买的比例。
六、旅行社定价策略
定价策略是企业制定价格的指导思想
和行动方针，也为营销人员在定价中遇到
问题时提供了解决问题的基本原则。
1.心理定价策略 心理定价策略，是指旅行社根据游客的
消费心理，为刺激游客的购买欲，制定出 行之有效的产品价格。 （1）尾数定价策略 （2）声望定价策略 （3）习惯定价策略 （4）招徕定价策略 （5）分级定价策略
当大多数企业广告的定位都是以突出 产品的优异之处的正向定位，采取逆向定 位反其道而行之，利用社会上人们普遍存 在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反 而能够使广告获得意外的收获。
第二节 旅行社的价格策略
一、旅行社价格的概念及特点 旅行社产品的价格主要由成本、利润
和税金三个部分组成。 两大特点：综合性和季节性
第8章 旅行社营销管理
第一节 旅行社的市场细分与市场定位 第二节 旅行社的价格策略 第三节 旅行社的渠道管理 第四节 旅行社的促销管理
4Ps
4Cs
产品（Product） 服务范围、项目，服 客户（Customer） 务产品定位和服务 品牌等
旅行社经营管理PPT课件3：第四章 旅行社销售
• （一）察言观色，礼貌问候 （二）把握时 机，及时沟通 • （1）旅游咨询者较长时间凝视某条宣传线 路时； • （2）旅游咨询者看完青睐的线路后抬起头 时； • （3）旅游咨询者临近资料架停步认真看某 条线路的图片时； • （4）旅游咨询者拿起某条线路的资料时；
• • • • • • • • •
• （三）确认 • 旅行社之间在完成了产品销售业务洽谈后， 一定要有书面协议以示确认。 • （四）签订合同 • 如果是直销，则由外联人员代表旅行社与 旅游者沟通，在告知旅游者权利义务之后 最终签订“旅游服务合同”；如果通过旅 游中间商销售旅游产品，则为旅游者提供 旅游顾问服务，与中间商签订“旅游服务 合同”，根据合同履行职责并进行结算。
• （二）旅行社销售渠道的类型 • 按中间环节来划分，旅行社销售渠道可以 归纳为两大类：直接销售渠道和间接销售 渠道。 • 直接销售渠道的销售方式主要有以下三种： 一是旅行社在生产现场直接将旅行社产品 销售给旅游者，旅行社产品生产者充当零 售商；二是旅游者通过通讯、计算机网络 等方式向旅行社预订及购买产品；三是旅 行社在市场区域拥有自设的零售系统，直
• （二）确定促销预算
• 1．预算应与促销目标相适应 • 2．预算的高低要受旅行社财力的影响与制 约 • 3．促销预算的确定还应关注竞争对手的促 销费用
• （三）常见的旅行社促销方式
• • • • 1. 广告促销 2. 人员推销 3.会展促销 4.旅游大篷车促销
• 四、销售业务洽谈、确认合同 • 业务洽谈是促成产品交易的重要环节。 • 有关产品的内涵和价格，是业务洽谈的重 点。 • 在互惠互利的基础上，通过友好、坦率、 认真的协商，争取达成产品购买协议。
第一节 旅行社销售概述
• 一、旅行社销售的含义 • 旅行社销售是旅行社在市场营销观念指 导下经由策划、促销、管理,而将旅行社产 品以符合旅行社利益及市场规律的价格销 售出去的一种追求盈利的现代企业行为。 • 二、旅行社销售的特点 • (一)工作目标的长期性 • (二)工作状态的流动性 • (三)工作环境的复杂性
第四章旅行社营销管理第一节精品PPT课件
第一节 旅行社目标市场的选择
（三）旅行社市场细分的依据
1．旅行社市场细分的原则
可衡量性 可进入性 有效性 发展潜力
第一节 旅行社目标市场的选择
2．市场细分的标准
市场细分的标准及构成因素
细分标准
细分因素
地理标准 人口标准 心理标准
地理区域、城市规模、自然气候、人口密度、城乡 分布、地形地貌等
年龄、性别、家庭规模、经济收入、教育程度、职 业、宗教、国别、社会阶层、身体状况等
（五）市场细分的方法
1．单一变量细分法（一元细分法） ➢ 根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要 的变量因素进行市场细分。 ➢ 适用于细分市场生命周期发展初期。
例如：按照地域将我国入境旅游客源细分为周 边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、 南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场 和中东客源市场
第一节 旅行社目标市场的选择
三、旅行社目标市场的选择
（一）旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场：旅行社在市场 细分的基础上根据自己的优势条件相 应地选择一个或几个细分市场作为营 销对象，被选择的细分市场即为目标 市场。
第一节 旅行社目标市场的选择
（二）目标市场的选择标准
理想的目标市场应该具备以下一些 条件：
1．具备一定的市场规模和发展潜力 2．具有较高的可自由支配收入水平 及充裕的时间 3．未被竞争对手完全控制 4．旅行社有能力开拓的市场
案例：高收入阶层市场分析
劳动和社会保障部的资料显示，目前占城市居民 10%的高收入阶层占有全部城市财富的45%。值得注意 的一个动向是中国高收入阶层近年来在境外高消费的 趋势增强，并在一定程度上造成了我国的内需外漏和 服务消费挤出。AC尼尔森与世界免税协会（TFWA）最 新的调查反映中国游客境外平均购物消费高达987美元， 超过了日本和美国。2005年美国运通公司的“中国富 裕人士旅行行为调查”的结果显示，中国富裕旅游者 在境外购物的花费远远超过了其他任何活动的花费， 购选物品主要包括手表、珠宝、化妆品、时装等。高 收入阶层愿意出国观光购物从一个侧面既反映出目前 国内相匹配的消费品供给不足，也说明了部分境内奢 侈品的价格昂贵。国内完全可以提供适合高收入阶层 消费的高端旅游产品。
第四章 旅游市场调研 《 旅游市场营销》PPT课件
对消费者的预测：对消费者的预测包括对旅游市场需求量、潜在需求量、人均消费额、顾客的消费习惯、顾客的构 成，以及顾客的兴趣、爱好、对产品价格的承受力等的预测
对竞争者的预测：对竞争者的预测是指通过各种合法手段获取竞争对手的尽量多的隐性信息
➢ 旅游市场调研的基本方法
抽样调查 文案调查
➢ 旅行社开展市场调研的具体方法
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
《2015年天津旅游客源市场调查报告》中还显示，周边居民到天津旅游最热衷的前10个景区包括：天津欢乐谷、五大道、天津古文化 街、天津滨海航母主题公园、天津佛罗伦萨小镇、天津之眼、天津海昌极地海洋世界、米立方海世界、天津海河游船、天津热带植物观光 园。其中，天津欢乐谷、五大道、天津古文化街、天津滨海航母主题公园最受欢迎，占比分别为35.9%、27.6%、25.8%、25%。从统计 结果来看，排名靠前的最受欢迎景区多为主题性景点，游客多以主题性观光活动为主。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
对竞争者的预测：对竞争者的预测是指通过各种合法手段获取竞争对手的尽量多的隐性信息
➢ 旅游市场调研的基本方法
抽样调查 文案调查
➢ 旅行社开展市场调研的具体方法
提供回答方式 获得所需资料
（三）背景
背景是调查内容的一部分 主要用于了解被调查者的基本情况
开放式问题
封在设计调 查问题时，不设计备选答 案，让被调查者用自己的 语言来回答和解释有关想 法的问题类型。
封闭式问题是指调查人员 在提出问题的同时，还将 问题的一切可能答案或几 种主要答案全部列出，让 被调查者从中选出一个或 多个答案作为自己的回答， 而不做答案以外的回答的 问题类型。
《2015年天津旅游客源市场调查报告》中还显示，周边居民到天津旅游最热衷的前10个景区包括：天津欢乐谷、五大道、天津古文化 街、天津滨海航母主题公园、天津佛罗伦萨小镇、天津之眼、天津海昌极地海洋世界、米立方海世界、天津海河游船、天津热带植物观光 园。其中，天津欢乐谷、五大道、天津古文化街、天津滨海航母主题公园最受欢迎，占比分别为35.9%、27.6%、25.8%、25%。从统计 结果来看，排名靠前的最受欢迎景区多为主题性景点，游客多以主题性观光活动为主。
旅游市场供求关系研究 旅游产品研究
旅游消费者购买行为研究
旅游广告及促销研究 旅游营销环境研究
旅游销售预测
➢ 旅游市场调研的类型 根据调研目的划分 根据调研时间划分
→ ➢ 旅游市场调研的过程
➢ 旅游市场预测的概念
旅游市场预测是指根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响市场变化的各种因素进行研究、 分析、判断和估计，以掌握市场发展变化的趋势和规律的过程。
课件第4章 旅行社的营销管理(1-2)
– 集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和 分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市 场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
– 收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平， 尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产 品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客 中得到利润。
（一）旅行社产品线组合的概念
旅行社的产品组合是指旅行社提供给旅 游者的产品线盒产品项目的组合。
产品组合具有一定的宽度、长度、深度 和一致性。
精品商业计划PPT
5
（一）旅行社的产品组合
产品线：在功能或销售对象、或制造工艺方面密切相 关的一组产品，俗称产品系
产品项目：产品线中的具体的产品品种，每一个具体 品种就构成一项产品项目
1、 产品定位图（霍洛韦、普兰特）
大众
自然
3 2 1
9 8
4 5
6 7
专业（或特殊）
精品商业计划PPT
人文
12
三、旅行社产品筛选
2、波士顿距阵分析
根据产品类别、产 品项目的两种重要 属性：销售增长率 和相对市场占有率 来进行销售情况、 投资情况的评估。 将所有产品分为四 种类型：
精品商业计划PPT
第4章 旅行社的营销管理
精品商业计划PPT
1
本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策 略，重点讲解营销组合中的产品、价格、促 销等三大策略，而销售渠道策略将在后面章 节专门讲解。
产品（product）
价格（price）
旅游市场营销组合（4PS）
销售渠道（place）
促销（promotion)
精品商业计划PPT
高
吸
引
旅行社经营管理PPT课件
同时，要注重产品的创新，提供独特、有吸引力的旅游线路和活动。
02
产品质量与服务标准
旅行社应确保所提供的产品质量，制定并执行严格的服务标准，确保游
客的满意度。
03
品牌建设与维护
旅行社应注重品牌的建设与维护，通过提供优质的产品和服务，树立良
好的口碑和形象。
价格策略
成本分析与定价
价格监控与调整
旅行社应充分了解产品成本，制定合理的 价格策略，确保盈利空间。同时，要关注 市场价格水平，制定有竞争力的价格。
03 旅行社的运营管理
旅行社的采购管理
01
02
03
04
采购计划
制定合理的采购计划，确保旅 行社所需资源能够及时、充足
地供应。
供应商选择
选择具有良好信誉和稳定供应 能力的供应商，建立长期合作
关系。
采购谈判
通过谈判降低采购成本，争取 最有利的采购条件。
采购监控
对采购过程进行监控，确保采 购资源的品质和数量符合要求
旅行社经营管理的发展历程可以追溯到19世纪中叶，随着旅游业的发展和消费者需求的不断变化，旅行社经营管 理也在不断变革和创新。未来，随着科技的发展和消费者行为的改变，旅行社经营管理将更加注重数字化、个性 化和服务创新。
02 旅行社的经营管理策略
产品策略
01
产品开发与创新
旅行社应关注市场需求，不断开发新产品，满足消费者多样化的需求。
旅行社应密切关注市场价格变化，及 时调整价格策略，保持竞争优势。
折扣与优惠政策
旅行社可根据市场状况和客户需求， 制定灵活的折扣和优惠政策，吸引更 多客户。
渠道策略
直销与分销
旅行社应建立自己的直销渠道， 如官网、门店等，同时利用分销 渠道，如在线旅游平台、代理商
旅行社的销售管理.pptx
所以，韩国游客对福建的亲景度为0.28。
4
二、旅行社目标市场的选择
1. 区分内外 2. 区内排列 3. 区外排列 4. 实证分析 5. 差异分析
5
实例分析
胡同游
徐勇一直重复着坚持开展胡同游的两个理由：一 是北京的胡同不是破烂儿，与故宫、颐和园一样 是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性 的一面，胡同里延续着老北京几百年来的生活方 式；要让外国人理解新北京，就必须让他们了解 老北京，因为在改革开放前，北京市民主要居住 在胡同的四合院里，通过古老与现代的对比，可 以充分反映北京改革开放取得的成就。
15
6. 国家价格政策
由于我国尚处于社会主义市场经济发展初 期，价格往往不是自发形成的，而或多或 少由国家控制。
政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社 产品定价时应考虑政府价格政策。
16
小资料：广交会房价(2006年)
第99届广交会期间， 广州市旅业标准双人 房和高级（豪华）双 人房价格实行政府指 导价管理。
Ep ΔQ ΔP ΔQ P Q P P Q
注： Q －需求量 P －价格
Ep －需求的价格弹性 △Q －需求量变化程度 △P －价格变化程度
10
需求的价格弹性
Ep=1 需求的单 元弹性
Ep>1 需求富有 弹性
销售收入不会因价格的变化而 发生变化
即需求量的变动幅度大于价格 的变动幅度，如奢侈品
20
2.目标收益定价法
采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企 业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预 测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为： 产品价格 ＝ 固定成本 变动成本 目标利润
预期销售量
21
以旅游者对产品价值认知为中心的定 价方法
4
二、旅行社目标市场的选择
1. 区分内外 2. 区内排列 3. 区外排列 4. 实证分析 5. 差异分析
5
实例分析
胡同游
徐勇一直重复着坚持开展胡同游的两个理由：一 是北京的胡同不是破烂儿，与故宫、颐和园一样 是北京的古董，是北京城市建筑文化最有代表性 的一面，胡同里延续着老北京几百年来的生活方 式；要让外国人理解新北京，就必须让他们了解 老北京，因为在改革开放前，北京市民主要居住 在胡同的四合院里，通过古老与现代的对比，可 以充分反映北京改革开放取得的成就。
15
6. 国家价格政策
由于我国尚处于社会主义市场经济发展初 期，价格往往不是自发形成的，而或多或 少由国家控制。
政府致力于旅游市场秩序的建立，旅行社 产品定价时应考虑政府价格政策。
16
小资料：广交会房价(2006年)
第99届广交会期间， 广州市旅业标准双人 房和高级（豪华）双 人房价格实行政府指 导价管理。
Ep ΔQ ΔP ΔQ P Q P P Q
注： Q －需求量 P －价格
Ep －需求的价格弹性 △Q －需求量变化程度 △P －价格变化程度
10
需求的价格弹性
Ep=1 需求的单 元弹性
Ep>1 需求富有 弹性
销售收入不会因价格的变化而 发生变化
即需求量的变动幅度大于价格 的变动幅度，如奢侈品
20
2.目标收益定价法
采用目标收益法进行定价时，应当首先确定企 业的目标收益率及目标利润，预测出总成本，并预 测出销售量，最后确定适当的价格。其计算公为： 产品价格 ＝ 固定成本 变动成本 目标利润
预期销售量
21
以旅游者对产品价值认知为中心的定 价方法
《旅行社经营与管理》课件(全)
第一章 旅行社的兴起和发展
第一节 旅行社的兴起
一、旅行社的概念
所谓旅行社，世界旅游组织给出的定义为 “零售代理机构 向公众 提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金 和条件的信息。旅行组织者或制作批发商或批发商在旅游需求 提出前，以组织交通运输，预订不同的住宿和提出所有其他服 务为旅行和旅居做准备”的行业机构。
科学技术的进步，特别是交通运输的大力发展，提高了运 输能力，缩短了运输时间，使大规模的人员流动成为可能。
第一章 旅行社的兴起和发展
第一节 旅行社的兴起
二、旅行社的兴起
1769年
瓦特发明蒸汽机技术
18世纪末 蒸汽机轮船问世
1825年
斯托克顿至达林顿的铁路正式投入运营
1830年
客货混合列车正式往来于英国的利物浦和曼彻斯特之间
13 旅行社信息化管理
旅行社入境业务 7
14 实训手册
第一章 旅行社的兴起和发展
【学习目标】 ➢掌握申请设立旅行社所需要的条件 ➢掌握在互联网与电子商务营销的共同作用下，旅行社 行业的发展新趋势
第一章 旅行社的兴起和发展
导入案例
展望未来，旅行社面临的旅游市场正出现一些重大变化。主要 表现在以下几方面：散客化趋势越来越明显。以移动通信和互联网 为代表的现代科技正在革命性地改变旅游消费模式和产业组织模式 ，散客成为主流的旅游方式。旅游消费指向更加多元化、个性化。 旅游已经脱离了以前的神秘性，作为日常生活的组成部分已经进入 了寻常百姓家。既然是常态化的生活方式，游客在目的地除了看风 景以外，越来越多的游客还希望融入当地百姓的生活中。也就是说 ，几乎所有当代民众的生活空间游客都会进入，不仅仅是观光，他 们还会在这些空间中购物、娱乐和参加各种活动，体验生活在路上 的别样精彩。年轻人正在改变旅游的世界。参与旅游的年轻人越来 越多，无论是团队游客还是自助旅游的散客，45岁以下的年轻人已 经占到80%以上的市场份额。随着越来越多的“80后”“90后”的年 轻人成为旅游消费的主力军，他们正在改变旅游需求的市场格局和 消费模式。
课件第4章 旅行社的营销管理(3-4)
3.设立门市部 旅行社可以兴建门市部是《旅行社管理条例》 颁布以后增加的新规定，春秋国旅在上海有50个连 锁店门市部，每个全资公司大都有2～10个连锁店 门市部。 4.大卖场布点 为了方便散客消费者，春秋国旅在好又多、华 联超市等大卖场布点，销售旅游线路。 【案例思考题】 1．上海春秋国旅的渠道建设取得哪些竞争优势？ 2．上海春秋国旅与代理商的合作，为什么会成功？ 3．你认为旅行社还可以进行什么渠道建设？
第4章 旅行社的营销管理（3-4）
第三节 旅行社产品的销售渠道管理
一、旅游产品的销售渠道 二、旅行社销售渠道的类型 三、旅行社对销售渠道的选择
三、旅行社产品的销售渠道
（一）渠道构成
1、销售渠道定义 指旅游产品的生产者将产品提供 给最终消费者的途径。
2、类型 国内：
①直接销售渠道:没有中间商 旅游企业 旅游消费者
北方市场或南方市场，甚至面 向全国市场
优点：便于打开大范围市场，
方便旅游者购买咨询；便于发 现理想中间商
缺点：成本高；难以管理和控
制
选择少数几个中间商代理销
售产品
优点：成本便于控制，具有
价格优势
缺点：市场面窄
在客源市场选择一家中间商 优点：积极性高，联系紧密，
便于管理
缺点：灵活性较小，不利于
旅游者购买，风险高
旅行社销售渠道宽度策略比较表
策略类型 广泛性销 售渠道 选择性销 售渠道 专营性销 售渠道
特点
广泛选择 目标市场 的中间商 有重点和 针对性的 选择少数 中间商 选择独家 总代理
优点
缺点
适用
案例
覆盖面广、 成本高、 新产品或新 便于游客 管理难度 市场开发 购买 大 重点集中 风险相对 成长期产品 销售 销售 集中 与市场 管理成本 较低 刺激中间 商 便于管理 管理成本 低 风险集 中 新产品 品牌产品 中国国际旅游 市场的包价旅 游产品 运通——中国 国际旅行社 （商务总代理）
旅行社运营与管理教材(PPT 59页)
目录页 CONTENTS PAGE
01 旅行社的设立条件 02 旅行社设立的基本程序 03 旅行社的组织设计与组织管理 04 旅行社的行业管理
— 1—
目过录渡页页 TRANSITION PAGE
Contents
Page
01 旅行社的设立条件
• 影响旅行社设立的外部和内部因素 • 中国关于旅行社设立的法律规定
二、中国关于旅行社设立的法律规定
10
目过录渡页页 TRANSITION PAGE
Contents
Page
02 旅行社设立的基本程序
• 申请营业许可 • 办理注册登记 • 办理税务登记 • 设立分支机构
— 11 —
项目二 旅行社设立的基本程序
一、申请营业许可
旅行社业务许可证制度的确立是由其业务性质所决定的。旅行社业务属于一种综合性的服务，作 业范围广、环节多、投资少、风险大，这就要求有一定的经营规范和较高的市场准入条件。申请开办旅 行社的单位在申请业务许可证时，应向旅游行政管理部门提交以下文件：
在申办旅行社的可行性研究报告中，旅行社必须对未来客源市场进行研究论证，对企业经
营前景做出分析预测。
0
5．员工的录用
从整体上看，旅游业从业人员的素质要受到旅游教育发展程度的制约，但旅行社可根
据自身的规模、实力及业务经营范围，以相应的条件选聘旅行社所需的专业人才。
6
项目一 旅行社的设立条件
二、中国关于旅行社设立的法律规定
（1）国际旅 行社
设立国内旅行社，注册资本不得少 于30万元人民币，每设立一个分社，应 当增加注册资本15万元人民币。
（2）国内旅行社
（3）外商投资 旅行社
设立国际旅行社，注册资本不得少 于150万元人民币，每设立一个分社， 应当增加注册资本75万元人民币。
01 旅行社的设立条件 02 旅行社设立的基本程序 03 旅行社的组织设计与组织管理 04 旅行社的行业管理
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Contents
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01 旅行社的设立条件
• 影响旅行社设立的外部和内部因素 • 中国关于旅行社设立的法律规定
二、中国关于旅行社设立的法律规定
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Contents
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02 旅行社设立的基本程序
• 申请营业许可 • 办理注册登记 • 办理税务登记 • 设立分支机构
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项目二 旅行社设立的基本程序
一、申请营业许可
旅行社业务许可证制度的确立是由其业务性质所决定的。旅行社业务属于一种综合性的服务，作 业范围广、环节多、投资少、风险大，这就要求有一定的经营规范和较高的市场准入条件。申请开办旅 行社的单位在申请业务许可证时，应向旅游行政管理部门提交以下文件：
在申办旅行社的可行性研究报告中，旅行社必须对未来客源市场进行研究论证，对企业经
营前景做出分析预测。
0
5．员工的录用
从整体上看，旅游业从业人员的素质要受到旅游教育发展程度的制约，但旅行社可根
据自身的规模、实力及业务经营范围，以相应的条件选聘旅行社所需的专业人才。
6
项目一 旅行社的设立条件
二、中国关于旅行社设立的法律规定
（1）国际旅 行社
设立国内旅行社，注册资本不得少 于30万元人民币，每设立一个分社，应 当增加注册资本15万元人民币。
（2）国内旅行社
（3）外商投资 旅行社
设立国际旅行社，注册资本不得少 于150万元人民币，每设立一个分社， 应当增加注册资本75万元人民币。
旅行社销售策略(PPT 64张)
第一节 旅行社产品价格的制定
2.心理定价策略
(1)尾数定价策略 尾数定价策略又称零头定价策略，是旅行
社有意为产品制定一个与整数有一定差额的价格的策略， 如市场上常见的588元、598元或599元等的定价。虽然离
600元只差12元、2元或1元，却会使旅游者认为产品很便宜，
从而对旅行社产生信任感。价格尾数多是代表吉祥、幸运 的数字，也会满足部分旅游者追求吉祥的心理。这种定价 多用于散客门市价和单项服务产品的价格。
第一节 旅行社产品价格的制定
(3)适宜定价策略 适宜定价就是将新产品的定价介于上述两
种定价之间，取适宜的价格，这种策略确定的价格对旅行
社和旅游者都比较公平合理，旅行社既可以在一定时期内 收回成本，也可以让多数旅游者接受新产品的价格。 表5-1 旅行社新产品定价策略的选择标准
表5-1 旅行社新产品定价策略的选择标准
第一节 旅行社产品价格的制定
1)差异化竞争策略。
2)战略联盟。
3)情感营销策略。 4)商业科普竞争策略。
第一节 旅行社产品价格的制定
2.旅行社外部因素
(1)供求状况 市场供求状况是旅行社产品定价的主要参考因
素。一般情况下，旅游需求量是一个多变因素，它随着外 界条件的不断变化而变化，而旅游供给量在一定时期内是
第一节 旅行社产品价格的制定
4.差异定价策略
(1)时间差价 时间差价是指旅行社对同一种产品依据时间的
不同而进行的差别定价。这种策略与前面讲述的时间折扣 策略相似，只是执行时间差价持续时间较短，而季节折扣
持续的时间则较长。
(2)游客差价 这种策略是旅行社针对不同的游客，为相同的 产品确定不同的价格，不同的游客支付不同费用。例如， 一些旅游点门票价格针对儿童、老年人减半；有些旅行社 针对国内、国外游客的不同，给相同旅游线路确定不同的 价位等。
旅行社经营与管理——旅行社营销管理
一家中间商的渠道策略，通常情况下，作为总 代理的中间商不能同时代销其他竞争对手的产 品。
（2）优点：在于可以提高中间商的积极性和推 销效率，更好地为旅游者服务。可以降低销售 成本，促进相互支持和合作。
（3）缺点：如果专营中间商经营失误，就可能 在该地区失去一部分市场：若中间商选择不当 ，则可能完全失去该市场。
缺点：利Байду номын сангаас率低
直接营销渠道
• 概念：旅行社直接将旅游产品销 售给旅游者的营销渠道。
• 优点：简便手续、灵活、信息传递 及时、附加值高、利润大。
• 缺点：覆盖面窄、影响力差。
间接营销渠道
• 概念：旅行社通过旅游中间商向旅 游者销售旅行社产品的营销渠道。
• 优点：影响广泛、针对性强、销量 大。
• 缺点：销售成本高。
渠道成员调整
渠道成员管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
中间商的管理方法
1、 建立中间商关系管理系统； 2、及时沟通信息； 3、优惠和奖励，包括：减收或免收预
定价的方法
2、以需求为中心的定价方法 旅行社对不同的游客的需求迫
切程度、偏好和价格敏感性以及不 同的时间和地点依据基本价格而确 定不同价格。 （1）以顾客为基础的差别定价：儿童 价、成人价、学生价、外国游人价 等 （2） 以时间为基础的差别定价：淡 旺季不同价格
旅游定价的方法
3、以竞争为中心的定价方法 根据竞争对手的同类产品的价
直接营销渠道
旅行社
间接营销渠道
（2）优点：在于可以提高中间商的积极性和推 销效率，更好地为旅游者服务。可以降低销售 成本，促进相互支持和合作。
（3）缺点：如果专营中间商经营失误，就可能 在该地区失去一部分市场：若中间商选择不当 ，则可能完全失去该市场。
缺点：利Байду номын сангаас率低
直接营销渠道
• 概念：旅行社直接将旅游产品销 售给旅游者的营销渠道。
• 优点：简便手续、灵活、信息传递 及时、附加值高、利润大。
• 缺点：覆盖面窄、影响力差。
间接营销渠道
• 概念：旅行社通过旅游中间商向旅 游者销售旅行社产品的营销渠道。
• 优点：影响广泛、针对性强、销量 大。
• 缺点：销售成本高。
渠道成员调整
渠道成员管理
选择渠道成员：设计标准、寻找成员、 评评价备选成员、选定成员
培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导
激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导
评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动
中间商的管理方法
1、 建立中间商关系管理系统； 2、及时沟通信息； 3、优惠和奖励，包括：减收或免收预
定价的方法
2、以需求为中心的定价方法 旅行社对不同的游客的需求迫
切程度、偏好和价格敏感性以及不 同的时间和地点依据基本价格而确 定不同价格。 （1）以顾客为基础的差别定价：儿童 价、成人价、学生价、外国游人价 等 （2） 以时间为基础的差别定价：淡 旺季不同价格
旅游定价的方法
3、以竞争为中心的定价方法 根据竞争对手的同类产品的价
直接营销渠道
旅行社
间接营销渠道
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第一节 旅行社目标市场的选择
2．综合变量细分法（交叉细分法，二元至多元细 分法）
➢ 选择几个对形成一定消费需求差异影响突出的 因素进行细分。
如：同时用家庭生命周期、利益追求两个变 量交叉细分度假旅游市场，大致可划分为：追求 浪漫、享受的蜜月市场；追求子女发展的以寓教 于乐为目的的教育旅游市场；以享受晚年时光为 目的的“夕阳红”市场等等。
案例：高收入阶层市场分析
高收入阶层一般追求彰显社会地位的活动， 高端旅游能够做到个性化、特殊化安排；高收 入阶层一般喜欢冒险和特色，高端旅游产品包 括了狩猎、探险等高级旅游活动；高收入阶层 一般追求闲暇时间内的最好休憩，高端休闲度 假旅游可以提供满足个性需求与完美环境的一 流组合。 思考题： 谈谈当地的旅行社应如何针对高收入阶层设计 线路产品。
旅行社经营管理
第四章 旅行社的营销管理
第一节 旅行社目标市场的选择 第二节 旅行社营销策略的选择 第三节 旅行社销售渠道的管理
第一节 旅行社目标市场的选择
一、旅行社营销管理的一般过程
（一）发现和评价市场机会 （二）细分市场和选择市场 （三）明确营销战略 （四）制订营销计划 （五）实施营销计划
第一节 旅行社目标市场的选择
1．具备一定的市场规模和发展潜力 2．具有较高的可自由支配收入水平 及充裕的时间 3．未被竞争对手完全控制 4．旅行社有能力开拓的市场
案例：高收入阶层市场分析
劳动和社会保障部的资料显示，目前占城市居民 10%的高收入阶层占有全部城市财富的45%。值得注意 的一个动向是中国高收入阶层近年来在境外高消费的 趋势增强，并在一定程度上造成了我国的内需外漏和 服务消费挤出。AC尼尔森与世界免税协会（TFWA）最 新的调查反映中国游客境外平均购物消费高达987美元， 超过了日本和美国。2005年美国运通公司的“中国富 裕人士旅行行为调查”的结果显示，中国富裕旅游者 在境外购物的花费远远超过了其他任何活动的花费， 购选物品主要包括手表、珠宝、化妆品、时装等。高 收入阶层愿意出国观光购物从一个侧面既反映出目前 国内相匹配的消费品供给不足，也说明了部分境内奢 侈品的价格昂贵。国内完全可以提供适合高收入阶层 消费的高端旅游产品。
待规模、停留天数和平均消费水平等， 找出旅行社原有的主要细分市场，并研 究原有细分市场在本行业内的市场占有 率。
第一节 旅行社目标市场的选择
2．评估目标市场 （1） 评估各类细分市场的经营业绩
例：细分市场经营业绩评估表
第一节 旅行社目标市场的选择
（2） 判断每一细分市场的经营吸引力
•经营吸引力的影响因素:
第一节 旅行社目标市场的选择
（二）目标市场的选择标准
理想的目标市场应该具备以下一些 条件：
1．具备一定的市场规模和发展潜力 2．具有较高的可自由支配收入水平 及充裕的时间 3．未被竞争对手完全控制 4．旅行社有能力开拓的市场
第一节 旅行社目标市场的选择
（三）旅行社目标市场的选择过程
1．分析细分市场 分析各细分市场的客源状况：年接
第一节 旅行社目标市场的选择
旅行社按照一定的标准，把整体旅游市场 划分为若干个具有类似性购买行为的旅游消费 者群体的过程。
——旅行社市场细分的概念
第一节 旅行社目标市场的选择
（二）旅行社市场细分的意义 •有利于旅行社识别市场机会 •有利于旅行社提高经营效率 •有利于提高市场竞争力 •有利于企业的发展壮大
二、旅行社的市场细分
（一）市场细分的内涵
市场细分（Market Segmentation）的概念是 美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在 1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利 浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理 论并最终形成了成熟的STP理论 ：市场细分 （Segmentation）、目标市场选择（Targeting） 和定位（Positioning）。
第一节 旅行社目标市场的选择
•无差异目标市场策略的优、劣势：
•优点：提供标准化产品，具有很大的成本优 势； •缺点：不利于满足各种市场的消费者需求。 企业的竞争能力不强。
第一节 旅行社目标市场的含义
旅行社目标市场：旅行社在市场 细分的基础上根据自己的优势条件相 应地选择一个或几个细分市场作为营 销对象，被选择的细分市场即为目标 市场。
第一节 旅行社目标市场的选择
（二）目标市场的选择标准
理想的目标市场应该具备以下一些 条件：
•需求规模 •需求潜力
反映该细分市场的生命周期
•本企业的市场竞争力(现有与预期的市 场占有率)
第一节 旅行社目标市场的选择
例：某旅行社“豪华商务考察团”的市场占 有率
第一节 旅行社目标市场的选择
3．评估竞争对手 •经营目标 •品牌知名度 •产品与服务质量 •营销能力 •该细分市场的占有率等
第一节 旅行社目标市场的选择
（四）旅行社目标市场的经营策略 1．无差异目标市场策略—— 把整个客源市场作为目标市场来经营。
第一节 旅行社目标市场的选择
•无差异目标市场策略适用于：
•整个客源市场的需求虽有差别，但需求相 似度较大； •客源市场的需求虽有实质的差别，但各个 需求差别群体的经营规模较小，不足以使旅 行社通过某个细分市场的经营取得效益； •旅行社业内竞争程度较低，客源市场的需 求强度较高。
第一节 旅行社目标市场的选择
（三）旅行社市场细分的依据
1．旅行社市场细分的原则
•可衡量性 •可进入性 •有效性 •发展潜力
第一节 旅行社目标市场的选择
2．市场细分的标准 市场细分的标准及构成因素
第一节 旅行社目标市场的选择
（四）市场细分的程序 ➢列举旅游市场消费者的基本需求与特 殊需求 ➢确定划分细分市场的标准 ➢确定每一细分市场的名称 ➢分析各个细分市场的经营风险与机会
第一节 旅行社目标市场的选择
（五）市场细分的方法
1．单一变量细分法（一元细分法） ➢ 根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要 的变量因素进行市场细分。 ➢ 适用于细分市场生命周期发展初期。
例如：按照地域将我国入境旅游客源细分为周 边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、 南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场 和中东客源市场