房地产广告表现形式与营销的关系

•之 •热诉求举例
•30-50m2精装LOFT住宅，以在上海的年轻白领的小资情调为广告元素，
引发强烈的归属感问题；大量运用红色作为主题色，表达其热诉求的情调。
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房地产广告表现形式与营销的关系
•part
2
•冷诉求与热诉求
•龙湖·香樟林别
墅
•之 •冷诉求举例
•泛黄的叠影仿佛把人带进 了30年代幽香的回忆……
纯色的心理特性：明朗、快活、自信、希望、高贵、贵重、进取向上、德高望重、
富于心计、警惕、注意、猜疑。
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房地产广告表现形式与营销的关系
3•part
•给你点颜色看看
•万科·金色家园
•之 •黄色系广告撷影
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•明亮的黄色扑面而来，自信、享乐、小资， 勾勒出了80后的理想生活，情感的共鸣比 直白的销售信息更能打动人。
房地产广告表现形式与 营销的关系
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2020/11/19
房地产广告表现形式与营销的关系
序言
•广告是神马
•广告 •俗话说，没有丑女人，只有懒女人； 同样，广告是“房子”的化妆品，或 精雕细琢，或浓妆艳抹，总有一款符 合她的气质。 •然而化妆技术甚是重要，天堂与地 狱只有一墙之隔。
•营销 •她是设计师，艺术家，创意家；她 把信息、产品、价值、利润通通寄托 在让她呕心沥血的广告上，即使他是 那么的败家。
•在广告表现中与情感因素相关的，品牌或其它讯息的人格化 的感知形态
诉求：广告所诉说的内容，这一内容对消费者心理产生作用；
调性：影响消费者感知的综合属性。
•广告诉求中的四类调性特征：亲力，实力，趣味，品味
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房地产广告表现形式与营销的关系
•part
2
•冷诉求与热诉求
•之 •广告诉求调性的 一般特征
能精准定位USP并通过广告最大化的表 现出来。
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房地产广告表现形式与营销的关系
目录
•part
2
•之
•冷诉求与热诉求
广告的诉求调性 广告诉求调性的一般特征 热诉求举例 冷诉求举例
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房地产广告表现形式与营销的关系
•part
2
•冷诉求与热诉求
•之 •广告的诉求调性
•广告的诉求调 性
•USP理论
•USP（Unique Selling Proposition）即 独特的销售主张
USP是一种独特性：它必须使消费者坚信该产品提供的最终利益是独
特的和最佳的；
USP必须有销售力：它必须直接联系消费者的需求，必须有说服力和
感染力，从而引入新的消费群；
每个USP必须对消费者作出一个主张：USP的核心是要针对消费者
Tips：有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认
识程度，便可针对具体情况，对广告的某一个或几个要素进行夸和强调。
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房地产广告表现形式与营销的关系
•part
3
•给你点颜色看看
•之 •色彩的联想与象 征
色彩的联想：当我们看色彩时常常想起以前与该色相联系的色彩，这种因某
的需求和动机。
•广告是产品USP的传递者，营销是产品USP的创造者
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房地产广告表现形式与营销的关系
1 •part •不以营销为目的的广告就是耍流氓 •之 •USP理论应用
•万科·兰乔圣菲
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•USP：美式别墅，产品注重细节，低调不奢 华
房地产广告表现形式与营销的关系
1 •part •不以营销为目的的广告就是耍流氓 •之 •USP理论应用
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房地产广告表现形式与营销的关系
•part
2
•冷诉求与热诉求
•上海青年城
•之 •热诉求举例
•广告人—综合因素
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•模特—商业
•猎头—地铁 •银行职员—小成本立体空 •SOHU—商住 间
•都市新兴白领的代言！
房地产广告表现形式与营销的关系
•part
2
•冷诉求与热诉求
•上海青年城
房地产广告表现形式与营销的关系
2•part 小 结
• 广告的诉求调性是指广告表现影 响目标客群的综合属性。
• 按诉求调性来分，房地产广告主要
有冷诉求和热诉求两种，冷诉求表现 的是品质和尊贵，多应用于别墅、 高端住宅等项目；热诉求表现的是情 感和概念，多应用于小户型、中低 端住宅、酒店式公寓等项目。调性
•part
2
•冷诉•小户型玩的都是概念！
•热诉求举例
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房地产广告表现形式与营销的关系
•part
2
•冷诉求与热诉求
•联合·麦田
•之 •热诉求举例
•40m2精装小户型，以爱情为广告元素，漫画为表现形式，引起情感共鸣， 吸引购买力较弱的年轻人，亲和力和趣味性表现十足，典型的热诉求广告。
抽象的联想 热情，危险、活力 温暖、欢喜、嫉妒 光明、希望、快活 和平、安全、生长 平静、悠久、理智 优雅、高贵、神秘 纯洁、清净、光明 严肃、刚健、恐怖 平凡、古老、谦逊
•广告的色彩表现通过消费者的视觉生理和心理作用于营销
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房地产广告表现形式与营销的关系
•part
3 •锦都
•给你点颜色看看
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房地产广告表现形式与营销的关系
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目录
1 •part
•不以营销为目的的广告就是耍流氓
•part
2
•part
3
•part
4
•冷诉求与热诉求 •给你点颜色看看
•创意无极限
房地产广告表现形式与营销的关系
目录
1 •part
•不以营销为目的的广告就是耍流氓
•之 广告的基本要素 营销策略决定广告形式 广告的USP理论 USP理论应用
房地产广告表现形式与营销的关系
3•part
•给你点颜色看看
•YOHO城
•之 •绿色系广告撷影
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•平静自由的绿色让人放松心情，台球、热 气球、秋千的表现元素充满时尚气息，让 人心驰神往。
房地产广告表现形式与营销的关系
3•part
•给你点颜色看看
•橄榄纪
•之 •蓝色系广告撷影
蓝色的注目性和视 认性都不太高，但在 自然界如天空、海洋 均为蓝色，所占面积 相当大，蓝色给人冷 静、智慧、深远的感 觉。
亲力： 广告调性中蕴含的和蔼可亲的特性，与“相似性”相互对应； •热 实力： 广告调性中蕴含的以“势”服人的特性，与“社会身份”相互对应； •冷 趣味： 广告调性中蕴含的情趣特性，与“吸引力”相互对应；
品味： 广告调性中蕴含的“更高追求”的特性，与“专家身份”相互对应。
广告诉求调性
热诉求（热性情调） 冷诉求（冷性格调）
•亿城·左岸香颂
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•USP：苏州东沙湖畔， 70-100m2湖景公寓
房地产广告表现形式与营销的关系
1 •part •不以营销为目的的广告就是耍流氓 •之 •USP理论应用
•金地·未未 来
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•USP：中环6号线公园旁，54-89m2精 装小高层，创意大空间，低总价
房地产广告表现形式与营销的关系
1 •part 小 结
• 房地产广告的基本要素包括案名、 Slogan、主要卖点、基本信息、 销售动作等，这些要素的表现内容都
是由营销策略决定。而营销策略是为项
目量身定制的。所以项目是基准，营 销是导向，广告是表现 。
• USP是所有广告的核心，表现 在房地产广告上就是卖什么样的房 子，有哪些独特的卖点，最终目的 是吸引谁来买。一个好的营销策略
•之 •红色系广告撷影
红色的纯度高， 注目性高，刺激作 用大，人们称之为 “火与血”的色彩， 能增高血压加速血 液循环，对于人的 心理产生巨大的鼓 舞作用。
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房地产广告表现形式与营销的关系
•part
3 •锦都
•给你点颜色看看
•之
•此广告一眼就能把红色的 大字印入脑海，虽然红黑 的搭配有点触目惊心，但 表现力足以让人记住这个 项目。
•part
3
•给你点颜色看看
•之 •色彩的表现力
•色彩的表现 力
•色彩是一种生活语言，运用色彩的表现力，如同为广告穿上 光鲜亮丽的衣服，牢牢抓住消费者的眼球。
色彩：眼睛受光的刺激所引起的感觉作用，色彩的表现是掌握视觉美的基础。
色彩的表现：运用形式规律组织设计要素，形成整体形式美感，通过对形式
结构和色彩关系的处理，使形象生动而有韵味，形成或高雅或活泼的色彩基调， 与受众产生情感上的内在呼应，对广告宣传主题予以把握和认同。
的选择是营销作用于广告的基础。
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房地产广告表现形式与营销的关系
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目录
•part
3 •之
•给你点颜色看看
色彩的表现力 色彩的联想与象征 红色系广告撷影 黄色系广告撷影 绿色系广告撷影 蓝色系广告撷影 白色系广告撷影 灰色系广告撷影 黑色系广告撷影
房地产广告表现形式与营销的关系
房地产广告表现形式与营销的关系
3•part
•给你点颜色看看
•YOHO城
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•之 •绿色系广告撷影
绿色的心理概念： 绿色为植物的色彩， 明视度不高，刺激性 不大，对生理作用和 心理作用都极为温和， 因此人对绿色的嗜好 范围很大，给人以宁 静、休息、精神不易 疲劳的感觉。
纯色的心理特性： 草木、自然、新鲜、 平静、安逸、安心、 安慰、和平、有保障、 有安全感、可靠、信 任、公平、理智、理 想、纯朴、平凡、卑 贱等。
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房地产广告表现形式与营销的关系
•part
2
•冷诉求与热诉求
•龙湖·香樟林别
墅
•之 •冷诉求举例
•以灰白系列的冷色调 为基础元素，附上简洁 高雅的小物，别墅的调 性自然流露，实力与品 位具备，是冷诉求的典 型。
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房地产广告表现形式与营销的关系
•part
2
•冷诉求与热诉求
•红色系广告撷影
•貌似有点 恐怖啊！
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纯色的心理特 性：热情、活泼、 引入注目，热闹、 艳丽、令人疲劳； 幸福、吉祥、革 命、公正、喜气 洋洋，同时也给 房地产广告表现形式与人营以销的恐关怖系的心理。
•part
3
•给你点颜色看看
•万科·金色家园
•之 •黄色系广告撷影
黄色是最为光亮的色彩，在有彩色的纯色中明度最高，给人以光明、迅速、活泼、 轻快的感觉。它的明视度很高，注目性高，比较温和。
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•广告调 性
•高端盘 •大众盘 •投资盘 •个性盘
•产品核 心
•卖地段 •卖房型 •卖风格 •卖景观
•产品策 略
•投放方 式
•销售信 息
•密集型 •分众型 •精专型 •直效型
•频繁新 推
•价格促 销
•高价待 沽
•尾盘促
•销售策销 略
•营销策略
房地产广告表现形式与营销的关系
1 •part •不以营销为目的的广告就是耍流氓 •之 •广告的USP理论
•干净纯净的蓝色即刻抚平了消费者的躁动， TA开始憧憬未来的理想生活；大海，蓝天， 简约不简单。
纯色的心理特性： 天空、水面、太空、 寒冷、遥远、无限、 永恒、透明、沉静、 理智，高深、冷酷、 沉思、简朴、忧郁、 无聊。
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房地产广告表现形式与营销的关系
3•part
•给你点颜色看看
•世纪东方城-远景
•华润·外滩九里
•国际化时代，霸 气外露……
•之 •冷诉求举例
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房地产广告表现形式与营销的关系
•part
2
•冷诉求与热诉求
•华润·外滩九里
•之 •冷诉求举例
•外滩是我的，想怎么看就怎么看！
•午后的瑜伽，蓦然发现倒着看世界 是种乐趣。
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•深色基调，醒目的白色文字，中英结合的国际范， 简短霸气的短语，独特的取景视角，处处彰显高 贵的品质和实力，是为冷诉求。
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房地产广告表现形式与营销的关系
1 •part •不以营销为目的的广告就是耍流氓 •之 •广告的基本要 素
•案 名 •销售动作 •主诉语 •差异特征 •基本信息
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房地产广告表现形式与营销的关系
1 •part
•不以营销为目的的广告就是耍流氓
•之
•营销策略决 定广告形式
•广告表现形式
种机会而仍然出现的色彩就称之为色彩的联想。色彩的联想是通过过去的经验，
记忆或知识而取得的。
色彩 红色 橙色 黄色 绿色 蓝色 紫色 白色 黑色 灰色
具体的联想 火、血、太阳 灯光、柑桔、秋叶 光、柠檬、迎春花 草地、树叶、禾苗 天空、大海 丁香花、葡萄、茄子 白云、白糖、雪 夜晚、墨、炭 乌云、草木灰、树皮
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•之 •白色系广告撷影
白色为不含纯度 的色，除因明度高 而感觉冷外基本为 中性色，明视度及 注目性都相当高， 由于白色为全色相， 能满足视觉的生理 要求，与其它色彩 混合均能取得很好 的效果。
适用产品
广告内容元素
精装小户型、经济型 亲情、友情、爱情、
公寓
概念
高端别墅、大平层、 成功人士、产品细节、
舒适型公寓
品质调性
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房地产广告表现形式与营销的关系
•part
2
•冷诉求与热诉求
•之
•联合·麦田
•浪漫的爱情故事开始了……
•热诉求举例
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