揭秘如涵

揭秘如涵：网红和淘宝电商，怎么就走到了

一起？

2017-5-13 10:08 发布者: 谢玉婷

王洋的工作日常是物色网红。

具体来说是这样的：每天，王洋都会打开微博，搜寻最近新蹿起的红人。如果看到微博内容有吸引力、长相上镜的红人，就会迅速用几个类似“文艺”“校园风”等形容词归纳她们的特点。有中意的，便发去私信，表明自己所在的公司如涵对她们挺感兴趣，希望寻求合作。

如涵是一家女装电商，也是王洋大学毕业后的第一个东家。迄今工作一年多时间里，她每天都在刷社交媒体以及谈合作。但最近，她还接管了一间网红店铺的运营。这是间处在成长期的新店，“有爆发成大店的可能”。它成了王洋最近的工作重心。

早晨10点到公司，王洋就会先刷一遍前一天店铺的流量。

她自称得“像个算账的”，拿着计算器计算每一天流量的增长率，还得查看淘宝最近的活动，为网红店报名参加。

接受记者采访的前一天，王洋运营的店铺刚上新，在计算完流量以后，她迅速地查看了退款量，然后调整订单的数量。

这是不少淘宝店都会面临的一个问题，网红店尤其严重——因为它们更长的预售期，以及网红店大多都得遵守7 天内无理由退款的规则。为了减少库存，工厂做出首批衣服之后，网红店一般会预留10-20天的预售期，这期间会不可避免地发生大量退款事件。

王洋的另一个阵地是网红的微博。有时粉丝不会直接在淘宝旺旺上沟通，而是选择在网红的微博底下评论，比如“抢不到”或是“发货的时间太久”，也有粉丝要求网红能够穿上某款新品，以视频代替图片的方式展示效果。王洋需要这些反馈，然后和网红店主以及各个部门的员工沟通。

她将网红和各个部门都串联了起来——红人们一旦被签约，从服装风格定位、粉丝画像到店铺数据反馈，都需要王洋负责上下协调。

这让王洋很快就熟悉了各环节之间的流程，也认识了楼内800多名员工。

“新人发展部”是干什么的？

在如涵，像王洋这样的市场部员工有30多人，但这个部门的名称现在被改成了“新人发展部”。名字的转变，说明如涵已经从服装生产公司变成了一

个“网红孵化器”。新人发展部，一言以蔽之，掌握了红人们能否进入如涵的权力。

新人发展部的员工们像是传统意义上的星探，挖掘新人、设定考核项目，同时也为网红寻找合作机会。

如涵设定的三个网红标准是：审美和选款力、内容创造力和衣品时尚度。它并不在乎红人是否未婚，甚至也不看重她们现有的粉丝数量。

曾经过分迷信粉丝数量让王洋吃过亏。即便一些网红粉丝数量基数挺大，但因为定位不准确，后续涨粉速度太慢，导致打造成本太高。

在确定签下一名网红以前，王洋会用几道考核测试估算出打造成本。这基于网红最核心的竞争力，内容产出能力。网红们得和粉丝们互动，不时发出图片、文字、短视频和直播，持续吸引他们的注意力。

而这也只是如涵网红生意的一小部分。

新人发展部所做的，是将那些已经相对有些影响力的红人带进如涵，“培养成大V”。至于素人变成红人的任务，如涵交给了新人培训部。他们负责和一家叫做“星游娱乐”的红人经纪公司对接。后者同时在为雪梨的宸帆电商提供孵化服务。最近，它还从宸帆获得了8000万元的Pre-A轮融资。

2016年夏天，如涵和星游合作，分别在北京大兴和杭州余杭设立了红人学院，孵化网红。现在如涵已经从中签下40多名学员。从网红培训生到正式开店，最少得经历两三个月时间，“要看她们的悟性如何”。

目前为止，红人学院最成功的两个案例是大面菁和宋黛。大面菁的微博不避讳地透露自己135斤的体重，鼓励微胖女生勇敢尝试不同风格，也偶尔分享“显瘦”的穿搭技巧。尽管粉丝数量只有12万，但在几个月前，她的粉丝基数只有2600人，增长势头不错。而且，她清晰指向了“微胖女生”这个群体，“转化率很高”，王洋说。

@-大面菁-

宋黛则是淘女郎出身，长相甜美，微博照片的背景经常是大片粉色。目前她的粉丝有23万，王洋说，宋黛的淘宝店铺一天流水能有八九万元。

@宋黛cony

她们的档案被放在星游娱乐的网页上，两人分别被打上了风格迥异的标签：大面菁的性格标签是“微胖女人”“变身达人”，宋黛被贴上了“二次元软妹”的标签。

贴标签是给网红定下目标粉丝群的重要一步——它来源于韩国经纪公司的造星方式。这些完全不同的人设放到服装行业中，代表各式风格，由不同受众买单。

如涵旗下的红人，就细分到走街头随性路线的张大奕、风格甜美的宋黛，还有专门针对微胖女生的大面菁。

张大奕的服装风格相对随性

这样的网红流水线，看起来和过去造星的模式类似——他们也的确是使用造星的手段生产红人的。但实际上，每个身处流水线其中的角色都转换了位置。

过去，明星经纪公司和品牌方是供应商与客户的关系，明星被签约在经纪公司旗下。但在网红经济的语境中，电商公司们签下了网红，选择自己培养、或者带着她们寻找更专业的经纪公司，为她们增加人气。

“如涵”是怎样一家公司？

杭州九堡是著名的淘宝女装生产集散地。如涵是当中名声最响亮的一家，但它混迹厂房中，相当难找。这家公司占据了一整栋8 层高的楼房，却连一块标有公司名称和LOGO的铭牌都没有。

这里灰黄色的厂区中藏着上千家中小服装生产企业和私人服装作坊。厂房一楼的卷帘门大多敞开，货车不时开过，装卸工人搬下来几大捆布料。

在杭州，绝大多数淘宝电商依然按照传统的模式运作，但这几年，如涵、缇苏、宸帆这三家公司转变了角色。前两者都是服装制造出身，唯有“王思聪前女友”雪梨开的宸帆没有类似的背景。

如涵的CEO冯敏理工科出身，2007年就曾经创办过一个类似麦考林的邮购平台，但以失败告终。2011年底，他创办了女装品牌“莉贝琳”，并在两年内将店铺升到双金冠。

直到两年前，如涵还在以“莉贝琳”的名头跻身淘宝销售前十的位置，现在它成了一家在新三板上市的网红孵化公司。张大奕、大金、左娇娇这些微博粉丝数百万的网红都在如涵旗下。

如涵8 层高的大楼内，设立了大大小小近20个部门。不时有员工乘坐如涵那部巨大的货梯上下，穿行在各个部门中。

新人发展部掌握着网红进入的机会；8楼80多位设计师们在为网红们选款设计，图纸会被送入6 楼的工艺部进行打版制作；样衣从面料到成品，得经历面料采购、检测、缝纫、工厂下订单等数道环节，其中就有100多位员工。而服装只是网红店出售的部分产品，美妆也在日常经营范围之内。

如涵旗下共有40多家网红店，配备的内容团队负责替网红们编辑微淘、宝贝详情、微信公众号这些文字类内容；仅是客服就占据了近一整层楼。二楼客服整齐排列的办公桌之间，有几个挂满衣服的衣架，挂的都是网红店铺最近上新的衣服。客服们需要直接看到或摸到衣服的触感，并且给旺旺那端的淘宝客户作出解答。此外，还有零零总总上百名品牌、计控、行政、人事、法务部的员工......

800多名员工处于漫长链条上的各个环节，却都在围绕着同一个中心：网红。

2015年，如涵还覆盖着从工厂到运营的环节，拥有1700名员工。2016年初，工厂被剥离出去以后，如涵人数去了大半。