{消费者行为}消费者购房动机分析

（消费者行为）消费者购房

动机分析

消费者购房动机分析

——以杭州地区为例组员：张玉200803160103工商管理081

覃芳芳200803160104工商管理081

陈张磊200803160112工商管理081

蔡佳佳200803160118工商管理081

黄驰200803160119工商管理081

邓东200803160123工商管理081

王伟200803160125工商管理081

徐竞200803160129工商管理081

日期：2010年12月19日

摘要：面对日益攀升的房价，购房问题已经成为社会关注的热点话题。本文就以杭

州地区为例，通过资料收集、资料整理、思维分析、小组讨论等方法，通过马斯洛

的需求层次理论对购房动机进行5个层面的分析且对此提出相应的营销策略。最后结合营销学的知识，对房地产商提出了相应的建议。

1.研究方法

通过小组协调合作，我们于网络、期刊等地方收集壹手资料，且对某些经济学家关于房价分析的评论加以概括，提取可利用的资料，且分类整理。利用所学的理论知识，结合收集的资料，对消费者购房动机进行具体分析。

2.购房热现状及原因

2.1购房热现状

目前房地产行情不断变化，我们小组通过对资料的收集和对比发现，随着行情的变化，买房者们的买房心态和需求特征也开始发生着明显的变化。

相比往年，今年参加房博会的人群具有更加明确而直接的购房需求，希望于壹年之内买到房子；“80后”正快速取代“70后”代成为新的购房主力军，研究这些人的需求特征将成为开发商的新命题。满足自我住房需求是首要的购房动机，且于壹定程度上受结婚因素影响，同时来自投资的动力也有所增加；受宏观调控影响，二次置业者有所退潮，但仍占据不少份额，首次置业仍是主流置业情况；随着万元价格的大面积出现，万元房不再是高档楼盘的代名词，而和俩年前相比，购房者的仍贷能力和收入水平也于上升。

杭州09年12月至今二手房成交情况图

2.2高房价的原因

由于中国经济的高速发展，城市化的进程带动了城市的就业和人口增加，以及人们收入水平的提高，加上商业和服务业的发展，均形成对房地产的大量需求；另壹方面，房地产已经发展成为重要的投资品，于房价上涨的预期下，投资和投机需求铺天盖地的进入市场。

因而房价持续上涨。

3.购房动机分析

3.1马斯洛理论简述

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。壹般来说，某壹层次的需要相对满足了，就会向高壹层次发展，追求更高壹层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是壹股激励力量。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存于，只是对行为影响的程度大大减小。

3.2消费者购房动机分析

购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的壹种自身动力，恰如其分地反映了消费者于心理上、感情上和精神上的需求，实质上也是为了满足某种需求采纳购买行为的动力。

3.2.1生理动机

自住型购房是壹种刚性需求。据了解，大部分的购房者买小产权房事用于自己居住。而这壹要求是刚性的，购房者如果不买的话可能会面临无房可住的局面，只能租房或借住才能满足自己的居住需求。而且他们购买“小产权房”的很大壹部分原因就于于它们的价格却只有同类房价的50%至60%，所以壹般此类人群对住房的需求比较迫切。

3.2.2安全动机

大部分消费者认为：“因为房屋作为不动产他的价值是很稳定的，所以它有保值的功能，能够避免通货膨胀造成的钱的贬值。你和汽车对比壹下，车的话于你买下来签字那壹刻开始就已经贬值了，而房产不同，房屋作为人类生存的基本需求这是必须的。

3.2.3归属动机

很多的购房者是为后代买房，而且大部分是为未成年子女提前买房。“当下的社会竞争压力太大了，而且房价近俩年涨的有些让人恐怖，如果让孩子长大自己买房的话，压力太大，所以我们俩个提前给孩子准备壹套房子，孩子将来工作起来或是结婚均会轻松些。”这是大部分父母的心理。而且结婚买房已经成为壹种趋势。

3.2.4尊重动机

（1）求名动机：

壹些娱乐圈的红人或者于商界叱咤风云，所追求的东西以能够彰显自已的地位和财富为主要目标的购买动机，其核心是显“成就”和“炫富”。具体表现为花钱买多处房子、向别人炫耀自己的房子等。于壹些国家房子体现更多的是住宿，而于我们国家壹些人把房子当做是“面子”工具。

（2）求美动机：

这部份消费者以追求独特创意，彰显出众品质及欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，其核心是注重房屋的建筑风格、和生活关联的区域环境、景观等的完美结合，而“美”就是这部份人最重要的苛求。存于这种动机的消费者多为设计师或城市精英。

（3）好胜动机：

这部份消费者为了向他人见齐，出于壹种攀比心理，多以血气方刚的青年或略有成就的小企业主为多。其核心是“超越他人”，具有这类动机的消费者于购买房子时且非为了迫于眉睫的需求，基于由这种动机所引发的购买行径属于壹种欠缺沉思默想、深思熟虑冲动，具备壹定的偶然性，带有浓厚的感情色彩。

3.2.5自我实现动机

房产投资，买卖中赚取价差利润。购房者将房子作为商品进行投资，或是用于转租，或是用于倒手卖掉。此类房子已经表现出需求渐热，发展商的开发成本已基本收回，房价就会上升。如果加上地段强、外观好、物业管理周严、知名度高、交通、购物、医疗、学习等方便，这样的房产更有升值的空间。

4.基于马斯洛理论的营销策略

4.1针对生理需求的营销

生理的需求,指人们对衣、食、住、行等最基本的生存需求。购房是为了住,是为了有壹个安身之地。这部分消费者的要求是房屋面积不能太大,价格不能太高。经过多年的努力,随着人们收入的提高,国家安居工程的实施,单纯的这类需求已大大降低,但经过市场调查,仍是能够发现有许多类似的需求。壹是子女不于身边的老年人,子女购房时,他们要于附近购进壹室户的房屋或者二手房。二是有壹定经济实力的外来打工者。当下许多外来技术工人收入比较稳定,但夫妻分居,每年回家探亲来回往返费时费力,所以对住房的需求也很迫切。开发适合他们的经济适用房,应该说很有销路。三是壹些单身贵族、丁克家庭。他们经济实力较强,但