{消费者行为}消费者购房动机分析

（消费者行为）消费者购房
动机分析
消费者购房动机分析
——以杭州地区为例组员：张玉200803160103工商管理081
覃芳芳200803160104工商管理081
陈张磊200803160112工商管理081
蔡佳佳200803160118工商管理081
黄驰200803160119工商管理081
邓东200803160123工商管理081
王伟200803160125工商管理081
徐竞200803160129工商管理081
日期：2010年12月19日
摘要：面对日益攀升的房价，购房问题已经成为社会关注的热点话题。

本文就以杭
州地区为例，通过资料收集、资料整理、思维分析、小组讨论等方法，通过马斯洛
的需求层次理论对购房动机进行5个层面的分析且对此提出相应的营销策略。

最后结合营销学的知识，对房地产商提出了相应的建议。

1.研究方法
通过小组协调合作，我们于网络、期刊等地方收集壹手资料，且对某些经济学家关于房价分析的评论加以概括，提取可利用的资料，且分类整理。

利用所学的理论知识，结合收集的资料，对消费者购房动机进行具体分析。

2.购房热现状及原因
2.1购房热现状
目前房地产行情不断变化，我们小组通过对资料的收集和对比发现，随着行情的变化，买房者们的买房心态和需求特征也开始发生着明显的变化。

相比往年，今年参加房博会的人群具有更加明确而直接的购房需求，希望于壹年之内买到房子；“80后”正快速取代“70后”代成为新的购房主力军，研究这些人的需求特征将成为开发商的新命题。

满足自我住房需求是首要的购房动机，且于壹定程度上受结婚因素影响，同时来自投资的动力也有所增加；受宏观调控影响，二次置业者有所退潮，但仍占据不少份额，首次置业仍是主流置业情况；随着万元价格的大面积出现，万元房不再是高档楼盘的代名词，而和俩年前相比，购房者的仍贷能力和收入水平也于上升。

杭州09年12月至今二手房成交情况图
2.2高房价的原因
由于中国经济的高速发展，城市化的进程带动了城市的就业和人口增加，以及人们收入水平的提高，加上商业和服务业的发展，均形成对房地产的大量需求；另壹方面，房地产已经发展成为重要的投资品，于房价上涨的预期下，投资和投机需求铺天盖地的进入市场。

因而房价持续上涨。

3.购房动机分析
3.1马斯洛理论简述
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。

壹般来说，某壹层次的需要相对满足了，就会向高壹层次发展，追求更高壹层次的需要就成为驱使行为的动力。

相应的，获得基本满足的需要就不再是壹股激励力量。

各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存于，只是对行为影响的程度大大减小。

3.2消费者购房动机分析
购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的壹种自身动力，恰如其分地反映了消费者于心理上、感情上和精神上的需求，实质上也是为了满足某种需求采纳购买行为的动力。

3.2.1生理动机
自住型购房是壹种刚性需求。

据了解，大部分的购房者买小产权房事用于自己居住。

而这壹要求是刚性的，购房者如果不买的话可能会面临无房可住的局面，只能租房或借住才能满足自己的居住需求。

而且他们购买“小产权房”的很大壹部分原因就于于它们的价格却只有同类房价的50%至60%，所以壹般此类人群对住房的需求比较迫切。

3.2.2安全动机
大部分消费者认为：“因为房屋作为不动产他的价值是很稳定的，所以它有保值的功能，能够避免通货膨胀造成的钱的贬值。

你和汽车对比壹下，车的话于你买下来签字那壹刻开始就已经贬值了，而房产不同，房屋作为人类生存的基本需求这是必须的。

3.2.3归属动机
很多的购房者是为后代买房，而且大部分是为未成年子女提前买房。

“当下的社会竞争压力太大了，而且房价近俩年涨的有些让人恐怖，如果让孩子长大自己买房的话，压力太大，所以我们俩个提前给孩子准备壹套房子，孩子将来工作起来或是结婚均会轻松些。

”这是大部分父母的心理。

而且结婚买房已经成为壹种趋势。

3.2.4尊重动机
（1）求名动机：
壹些娱乐圈的红人或者于商界叱咤风云，所追求的东西以能够彰显自已的地位和财富为主要目标的购买动机，其核心是显“成就”和“炫富”。

具体表现为花钱买多处房子、向别人炫耀自己的房子等。

于壹些国家房子体现更多的是住宿，而于我们国家壹些人把房子当做是“面子”工具。

（2）求美动机：
这部份消费者以追求独特创意，彰显出众品质及欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，其核心是注重房屋的建筑风格、和生活关联的区域环境、景观等的完美结合，而“美”就是这部份人最重要的苛求。

存于这种动机的消费者多为设计师或城市精英。

（3）好胜动机：
这部份消费者为了向他人见齐，出于壹种攀比心理，多以血气方刚的青年或略有成就的小企业主为多。

其核心是“超越他人”，具有这类动机的消费者于购买房子时且非为了迫于眉睫的需求，基于由这种动机所引发的购买行径属于壹种欠缺沉思默想、深思熟虑冲动，具备壹定的偶然性，带有浓厚的感情色彩。

3.2.5自我实现动机
房产投资，买卖中赚取价差利润。

购房者将房子作为商品进行投资，或是用于转租，或是用于倒手卖掉。

此类房子已经表现出需求渐热，发展商的开发成本已基本收回，房价就会上升。

如果加上地段强、外观好、物业管理周严、知名度高、交通、购物、医疗、学习等方便，这样的房产更有升值的空间。

4.基于马斯洛理论的营销策略
4.1针对生理需求的营销
生理的需求,指人们对衣、食、住、行等最基本的生存需求。

购房是为了住,是为了有壹个安身之地。

这部分消费者的要求是房屋面积不能太大,价格不能太高。

经过多年的努力,随着人们收入的提高,国家安居工程的实施,单纯的这类需求已大大降低,但经过市场调查,仍是能够发现有许多类似的需求。

壹是子女不于身边的老年人,子女购房时,他们要于附近购进壹室户的房屋或者二手房。

二是有壹定经济实力的外来打工者。

当下许多外来技术工人收入比较稳定,但夫妻分居,每年回家探亲来回往返费时费力,所以对住房的需求也很迫切。

开发适合他们的经济适用房,应该说很有销路。

三是壹些单身贵族、丁克家庭。

他们经济实力较强,但
目前不需要大户型,可能于以后需要的时候再去购买。

房地产商如果能适应这种需求变化,且于之上消费者里进行进壹步细分,及时推出各种不同层次的小户型,满足不同目标市场的需求,肯定会给自己带来滚滚利润。

4.2针对安全需求的营销
安全的需求,指人们对财产安全和自身安全方面的需求。

多数消费者对购房却缺乏安全感。

尽管购房已经成为老百姓生活中的头等大事,但购房整个过程却经常充满艰辛。

各种纠纷经常发生，消费者往往处于弱势地位。

房地产开发商,应以诚信为原则,于合同中明确各项条款,充分保护消费者利益。

同时对入住后的小区进行全封闭物业管理,加强保安巡逻,设置多重智能保安系统。

尽管这样开发商会付出更多的金钱和精力,但却能树立起开发商于消费者心目中的品牌形象。

而壹旦树立了品牌,即使房价高壹些,也会吸引大批非常注重安全的消费者,开发商所做的努力会得到丰厚的回报。

4.3针对社交需求的营销
社交的需求,指人们于生理、安全的需求得到满足以后,希望得到别人关怀、照顾,希望于群体交往中能被他人承认和接受。

当下,孩子的培养已经成为每个家庭最重要的大事之壹。

开发商于选择开发地段时,应该考虑到附近的知名幼儿园、小学、中学等。

于小区规划设计建设各种文化活动中心、健身中心、老年公寓等。

小区大多数居民素质的高低会决定这个小区的安全性和人文环境。

于先期入住的消费者里,房地产商如果能以优惠的条件吸引各种高级知识分子,如大学教师、工程师等,且于社区开展各种志愿者活动,树立良好的邻里关系,促进文明社区的建设,则会增加对后期购买者的吸引力。

4.4针对尊重需求的营销
得到尊重的需求,指人们希望拥有自己的自尊,提高自己的声誉、地位,受到别人尊重的要求。

壹部分人于事业取得了成功,希望得到社会的认同和他人的尊敬,取得和经济上相适应的
社会地位。

他们工作之余,追求休闲,渴望远离喧嚣的均市,去享受田园般的生活。

环境的质量是他们购房考虑的壹个重要因素。

房产商要选择合适的地段,成片开发高档成熟社区,营造成功人士家园的氛围,加上国际化、标准化的物业管理和细心周全的特色服务,来满足他们个性生活,从而取得良好的经济效益。

4.5针对自我实现需求的营销
自我实现的需求,这是壹种希望自我发展最高潜力的需求。

近年来不少人把投资的眼光转向了房地产。

壹是城郊结合部,随着城市化进程的发展,大学城的开工建设,特大城市的建设力度加大,城市外围地段蕴含着极高的房产价值。

这些地段目前的房价壹般不是太高,相信多数投资者均可投资。

房地产商应重点加强对这些地段远景规划的宣传,于近期销售上给消费者壹些优惠,以凝聚人气。

二是中央商务区,它的区位优势明显,而土地作为不可再生的珍贵资源,将使这壹区域的升值潜力更加势不可挡。

地段的稀缺性和便利性保证了投资价值,使物业的租赁如鱼得水。

三是供求较为紧张的车位、商铺。

适量的车库有助于商住楼的销售,也有利于楼盘品位的提高,更会吸引那些独具慧眼的消费者和投资者。

马斯洛需求理论认为人们的需求壹般不可能同时实现,只有低层次的需求得到满足以后才会产生高层次的需求。

但这些需求层次循序且不是绝对的,有时人们甚至会同时产生几种需求。

5.总结
当下房地产市场正逐步进入成熟期,竞争将日益激烈。

房地产公司如果能以马斯洛需求理论为指导,壹切从消费者的需求出发,以消费者为中心,于设计理念、房型设计、销售价位、配套服务等方面更上壹台阶,以满足消费者不断产生、不断变化的各种新需求,那么房地产业将进入壹个飞速发展的新阶段。

6.建议
我们小组通过对消费者购房动机的分析，根据买房者们的买房心态和需求动机的变化，站于房产商的角度，提出了相应的壹些建议。

（1）品牌营销。

品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业于市场和行业中的地位，且且于企业的兼且收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的运营效益
（2）特色营销。

现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻壹代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的壹个重要标准。

买房可谓壹个家庭的长远之计，壹百个家庭有壹百个选房原则。

开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。

（3）绿色营销，即居住环境的打造。

居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。

企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

于绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。

而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。

虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。

（4）人文营销。

房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。

文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合能够给顾客以享受。

人文的另壹个方面体当下房地产开发商和顾客的关系建立上。

“顾客就是上帝”，对于当下正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意和顾客建立良好的关系，和顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，于选择时倾向性更加明显。

人文营销的第三个方面体当下为买主提供最大便利上。

所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销产行情不断变化，购房者的购房心态和需求特售量的重要手段之壹。