广告运作的方法
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来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）
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•广告经营与广告管 理
3 达彼思的USP创意步骤
3.1 USP的回想 • 王老吉 • 佳得乐饮料 • 海王金樽 • 农夫山泉 • 农夫果园
•
•广告经营与广告管
3 达彼思的USP创意步理骤
3.2 USP创意步骤
ຫໍສະໝຸດ Baidu
1、品牌轮盘/精髓
•品牌利益（Brand Benefits）： •这个品牌能做些什么？ •也就是消费者使用了这 个品牌后的结果为何？
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•广告经营与广告管
3 达彼思的USP创意步理骤
2 品牌营销策略 3.2 USP创意步骤
• 品牌概况/品牌资产 • 营销目标和业务目标 • 传播政策（包括广告和其他营销传播组合要
素） • 评估（包括广告和其他营销传播组合要素）
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•广告经营与广告管
3 达彼思的USP创意步理骤
3.2 USP创意步骤
• 该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取 行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。
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•广告经营与广告管 理
3 达彼思的USP创意步骤
3.1 USP的经典应用
• “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西 。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）
• “只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力） • “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声
寻找价格因素，需要有对商品通路的正确分析，否 则单纯打价格战是没有用的。
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•广告经营与广告管
从哪些方面审查与构建品理牌
审视品牌，寻找独特的卖点。 2 从质量的角度寻找
拥有最高的质量是市场上的一个卖点。这里 面的关键是，不要只对消费者说你有最高的质量 ，而是告诉他们这对其生活意味着什么：他们的 感受将会发生什么变化？他们的哪些需求被满足 了？
广告运作的方法
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课程体系
• 1 奥美的360度品牌管理 • 2 麦肯的销售策略简报 • 3 达彼思的USP创意步骤 • 4 提高广告调查的效果 • 5 创意过程的管理 • 6 广告公司如何维护客户关系 • 7 如何使提案成功
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•广告经营与广告管 理
3 达彼思的USP创意步骤
3.1 USP(unique selling proposition)
•
•广告经营与广告管 理
3 达彼思的USP创意步骤
3.1 USP三个突出特征
• 每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品 的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“ 买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。”
• 该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是 独特的，道前人之所未道。
USP即“独特的销售主张” 表示独特的销售主张或“独 特的卖点”，USP”是罗塞•里夫斯（Rosser Reeves ）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公 司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费 者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东 西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
•品牌价值（Brand Values）： •消费者使用了这个品牌 后的自我感受是什么 •别人又是如何看待用了 这个品牌的人
•品牌特质（Brand Attributes）： •这个品牌是什么？它的物理面、功能面特征为何？
•品牌个性（Brand Personality）：
•如果这个品牌是一 个人的话，它会是一 个怎样的人？
炮弹军刀
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•广告经营与广告管
从哪些方面审查与构建品理牌
审视品牌，寻找独特的卖点。 3 独家提供者
成为人们某种欲望和需求的独家满足 者。例如，ipad，汉王。
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•广告经营与广告管
从哪些方面审查与构建品理牌
审视品牌，寻找独特的卖点。 4 最佳客户服务
世界一流的客户服务能够把你同竞争者区分开 来。这是一个简单而深刻的商业真理，但很少有公 司能够实践。在为客户提供服务方面，总是有大量 的事情可以做。
3品牌审查（Brand Interrogation）
品牌审查是为了发现品牌的独特方面。 应从调查产品和消费者的各个方面进行。
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•广告经营与广告管
从哪些方面审查与构建品理牌
审视品牌，寻找独特的卖点。 1、寻找价格因素
1955年，沃尔玛还默默无名。2002年，它雄居“ 财富500强”首位。它的秘诀之一就是薄利多销。不论 你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”是最为醒目的标 志。为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的 一法就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进 货。统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据 每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类 似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节 省数百万美元的仓储费用。
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•广告经营与广告管
从哪些方面审查与构建品理牌
审视品牌，寻找独特的卖点。 5 最广泛的选择
例如，亚马逊网上书店在卖书时就 是这样宣称的。
经常用脑，多喝六个核桃。
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•广告经营与广告管
从哪些方面审查与构建品理牌
审视品牌，寻找独特的卖点。 6 最好的保障
• 让你的客户认识到你的保障是无条件的。让他
们清楚和你打交道他们永远不会吃亏。例如，“不 满意就退还”是国美电器打出的一个旗号。如果没 有质量问题，其他的商家一般是不给消费者退换货 物的。国美郑重向消费者承诺，只要消费者对所购 买的商品不满意，哪怕是对颜色不满意，7天之内 包退，30天之内包换。
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•广告经营与广告管
3 达彼思的USP创意步理骤
3.2 USP创意步骤
6 ADCEPTS测试
Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大 多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效 的Adcepts用于对消费者进行测试——即 注意消费者的想法，又重视他们为什么会 产生这种想法。
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•广告经营与广告管
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3.2 USP创意步骤
4头脑风暴法（Brainstorming）
• 利用集体的智慧来完成创意和进行策划。
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3 达彼思的USP创意步理骤
3.2 USP创意步骤
5 ADCEPTS产生
Adcepts是假设、样板创意、声称、令 人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究 过程中产生的消费者的反应。每一个 Adcepts都必须包括一个想法，而且其目 的是激励消费者，它必须将策略性主张归 纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不 是干巴巴的“策略宣言”。
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3.1 USP的回想 • 王老吉 • 佳得乐饮料 • 海王金樽 • 农夫山泉 • 农夫果园
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3 达彼思的USP创意步理骤
3.2 USP创意步骤
ຫໍສະໝຸດ Baidu
1、品牌轮盘/精髓
•品牌利益（Brand Benefits）： •这个品牌能做些什么？ •也就是消费者使用了这 个品牌后的结果为何？
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•广告经营与广告管
3 达彼思的USP创意步理骤
2 品牌营销策略 3.2 USP创意步骤
• 品牌概况/品牌资产 • 营销目标和业务目标 • 传播政策（包括广告和其他营销传播组合要
素） • 评估（包括广告和其他营销传播组合要素）
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•广告经营与广告管
3 达彼思的USP创意步理骤
3.2 USP创意步骤
• 该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取 行动。也就是说，它能够为你的产品带来用户。
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•广告经营与广告管 理
3 达彼思的USP创意步骤
3.1 USP的经典应用
• “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西 。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）
• “只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力） • “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声
寻找价格因素，需要有对商品通路的正确分析，否 则单纯打价格战是没有用的。
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•广告经营与广告管
从哪些方面审查与构建品理牌
审视品牌，寻找独特的卖点。 2 从质量的角度寻找
拥有最高的质量是市场上的一个卖点。这里 面的关键是，不要只对消费者说你有最高的质量 ，而是告诉他们这对其生活意味着什么：他们的 感受将会发生什么变化？他们的哪些需求被满足 了？
广告运作的方法
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课程体系
• 1 奥美的360度品牌管理 • 2 麦肯的销售策略简报 • 3 达彼思的USP创意步骤 • 4 提高广告调查的效果 • 5 创意过程的管理 • 6 广告公司如何维护客户关系 • 7 如何使提案成功
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•广告经营与广告管 理
3 达彼思的USP创意步骤
3.1 USP(unique selling proposition)
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•广告经营与广告管 理
3 达彼思的USP创意步骤
3.1 USP三个突出特征
• 每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品 的自吹自擂，不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀，而是向听众说：“ 买下这个产品，你将会获得如此这般的好处。”
• 该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是 独特的，道前人之所未道。
USP即“独特的销售主张” 表示独特的销售主张或“独 特的卖点”，USP”是罗塞•里夫斯（Rosser Reeves ）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公 司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费 者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东 西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
•品牌价值（Brand Values）： •消费者使用了这个品牌 后的自我感受是什么 •别人又是如何看待用了 这个品牌的人
•品牌特质（Brand Attributes）： •这个品牌是什么？它的物理面、功能面特征为何？
•品牌个性（Brand Personality）：
•如果这个品牌是一 个人的话，它会是一 个怎样的人？
炮弹军刀
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•广告经营与广告管
从哪些方面审查与构建品理牌
审视品牌，寻找独特的卖点。 3 独家提供者
成为人们某种欲望和需求的独家满足 者。例如，ipad，汉王。
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•广告经营与广告管
从哪些方面审查与构建品理牌
审视品牌，寻找独特的卖点。 4 最佳客户服务
世界一流的客户服务能够把你同竞争者区分开 来。这是一个简单而深刻的商业真理，但很少有公 司能够实践。在为客户提供服务方面，总是有大量 的事情可以做。
3品牌审查（Brand Interrogation）
品牌审查是为了发现品牌的独特方面。 应从调查产品和消费者的各个方面进行。
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•广告经营与广告管
从哪些方面审查与构建品理牌
审视品牌，寻找独特的卖点。 1、寻找价格因素
1955年，沃尔玛还默默无名。2002年，它雄居“ 财富500强”首位。它的秘诀之一就是薄利多销。不论 你走进哪里的沃尔玛，“天天低价”是最为醒目的标 志。为了实现低价，沃尔玛想尽了招数，其中重要的 一法就是大力节约开支，绕开中间商，直接从工厂进 货。统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据 每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类 似网络零售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节 省数百万美元的仓储费用。
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•广告经营与广告管
从哪些方面审查与构建品理牌
审视品牌，寻找独特的卖点。 5 最广泛的选择
例如，亚马逊网上书店在卖书时就 是这样宣称的。
经常用脑，多喝六个核桃。
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•广告经营与广告管
从哪些方面审查与构建品理牌
审视品牌，寻找独特的卖点。 6 最好的保障
• 让你的客户认识到你的保障是无条件的。让他
们清楚和你打交道他们永远不会吃亏。例如，“不 满意就退还”是国美电器打出的一个旗号。如果没 有质量问题，其他的商家一般是不给消费者退换货 物的。国美郑重向消费者承诺，只要消费者对所购 买的商品不满意，哪怕是对颜色不满意，7天之内 包退，30天之内包换。
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•广告经营与广告管
3 达彼思的USP创意步理骤
3.2 USP创意步骤
6 ADCEPTS测试
Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大 多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效 的Adcepts用于对消费者进行测试——即 注意消费者的想法，又重视他们为什么会 产生这种想法。
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3 达彼思的USP创意步理骤
3.2 USP创意步骤
4头脑风暴法（Brainstorming）
• 利用集体的智慧来完成创意和进行策划。
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•广告经营与广告管
3 达彼思的USP创意步理骤
3.2 USP创意步骤
5 ADCEPTS产生
Adcepts是假设、样板创意、声称、令 人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究 过程中产生的消费者的反应。每一个 Adcepts都必须包括一个想法，而且其目 的是激励消费者，它必须将策略性主张归 纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不 是干巴巴的“策略宣言”。