第七章 国际营销战略规划国际市场营销学(大课)大学PPT课件
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《国际市场营销学》PPT课件
1、综合性——经济学、管理学、心理学、社会学
2、实用性——学以致用、以用求学
3、系统性——理论体系、基本原理、方式方法-5课程简介课程名称：国际市场营销学
国际市场营销学＝市场营销学的理论体系 +战略管理的分析方法+国际贸易的研究视 角+跨国公司面临的问题
-
6
如何理解国际市场营销学？
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？
-
20
二、国际营销与国内营销
国际营销与国内营销的关系：
相同点：（1）任务相同 （物质交换）
（2）目的相同 （获取利润）
（3）手段相同 （营销手段）
-
21
2003年7月自学考试试题
2、国际营销与国内营销的区别主要体现 在( )
A、经营观念的演进 B、企业结构的不同 C、经营商品的不同 D、营销环境的变化
）
A、新技术革命的推动
B、杠杆作用
C、市场差异
D、国内竞争的压力
-
33
第四节 顾客导向时代的市场营销
企业的经营观念（营销哲学），就是指 在企业在开展营销管理的过程中，在处理公 司、顾客、社会及其他利益相关者之间关系 的过程中所持的态度、指导思想和观念。
-
34
人类社会的每一次重大变革，总是以 思想的进步和观念的更新为先导。
5、制定进入国际市场的战略决策—— Chapter6
6、修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者
—— Chapter7
-
26
7、制定国际价格战略—— Chapter8
8、建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网
2、实用性——学以致用、以用求学
3、系统性——理论体系、基本原理、方式方法-5课程简介课程名称：国际市场营销学
国际市场营销学＝市场营销学的理论体系 +战略管理的分析方法+国际贸易的研究视 角+跨国公司面临的问题
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6
如何理解国际市场营销学？
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？
-
20
二、国际营销与国内营销
国际营销与国内营销的关系：
相同点：（1）任务相同 （物质交换）
（2）目的相同 （获取利润）
（3）手段相同 （营销手段）
-
21
2003年7月自学考试试题
2、国际营销与国内营销的区别主要体现 在( )
A、经营观念的演进 B、企业结构的不同 C、经营商品的不同 D、营销环境的变化
）
A、新技术革命的推动
B、杠杆作用
C、市场差异
D、国内竞争的压力
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33
第四节 顾客导向时代的市场营销
企业的经营观念（营销哲学），就是指 在企业在开展营销管理的过程中，在处理公 司、顾客、社会及其他利益相关者之间关系 的过程中所持的态度、指导思想和观念。
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34
人类社会的每一次重大变革，总是以 思想的进步和观念的更新为先导。
5、制定进入国际市场的战略决策—— Chapter6
6、修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者
—— Chapter7
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26
7、制定国际价格战略—— Chapter8
8、建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网
国际市场营销战略
第七章国际市场营销战略Global Marketing第一节战略概论■ 一、战略含义❖战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署■二、战略的两个基本问题❖确定经营领域和经营地域❖确定进入或占领选定领域或地域的战略脑白金的市场策略H位置王服务为入网会员提供全方位的企业信息扌桂广和广告宣祛■应用全省电子地图…將入网会员的基本信息■商筈信息. 位置倍息.公交换乘.自奚车路径・周边信息和商勞扎员名片直观地提供给查询者"迅速提高会员的商务厂告效果，提升会员矢口・苦JJsto微连芸港帘上海二南通帀r三、进入国际市场的战略■ 1、确定企业进入的国际市场目标■ 2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划■ 3、战略计划实施金山进入日本金山的战略□产品战略■金山毒霸为先锋、金山WPS随后□渠道战略网络销售三三□促销战略■免费试用1年□ 1、评估产品与外国市场□ 2、确定目标市场□ 3、选择进入市场模式□ 4、制定营销规划略要素图示n |进入模式| |营销策略| 确定目标 选择： 规划： 市场：LJ 出口方式L ＞价格策略L£ 经营目标n 契约方式I 分销策略\I I 投资方式I I 促销策略I 评估国外 市场： 目标产品 目标市场格力集团的国际市场战略11111998年格力进入巴西市场2000年格力销售达到3000万美元2000年格力决定在巴西建厂投资第二节进入国际市场战略模式□企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。
—、出口进入方式□出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。
□ 1、间接出口通过本国的中间商来从事产品的出口出口企业本国外贸代理国外用户2、间接出口的特点□(1)优点A.不要求企业任何国际营销经验B.不要求企业处理任何国际营销业务C.风险小D.灵活性强（2）缺点A.企业无法了解和控制海外市场B.不利于企业积累国际营销经验C.不利于树立企业国际市场形象（品牌）D.对中间商依赖性强中国电动工具的国际营销模式□ 中国生产的电动工具己占全球的70%销售收入却只有10%利润;□ 中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。
国际市场营销战略、计划和控制培训(PPT 48页)
过原定数量。 • 可控的输入因素：轮班时间 • 不可控的输入因素：如原材料的成本增加
• 对市场计划控制的反馈过程
制
实
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修
确
定
施
控
正
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标
市
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7.2.3 利益相关者的期望
• 企业战略目标将受到如何满足不同利益相关者的 需求的影响：
– 股东希望发放股利； – 员工期望受到良好的待遇和体面的收入； – 管理者期望完成组织的目标； – 供应商期望企业扩大生产和销售规模； – 国内市场现有的消费者仍然非常重要，目标市场的新
顾客也必须给予重视； – 当地社区也是利益相关着的重要组成部分； – 政府在企业运营中也发挥着重要的作用； – 环境因素也越来越重要。
7.2.4 涉及销售预测的国际市场营销计划
• 确定企业的目标：
– 利润最大化； – 较高的市场份额； – 销售收入最大化； – 高增长率； – 在更广泛的市场上运营； – 保证稳定的收入； – 顾客满意度。
• 企业需要确定计划在哪个或哪些国家销售产品。 • 还需要提供充足的证据证明企业已经全面调研过所建议的
• 对市场计划控制的反馈过程
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7.2.3 利益相关者的期望
• 企业战略目标将受到如何满足不同利益相关者的 需求的影响：
– 股东希望发放股利； – 员工期望受到良好的待遇和体面的收入； – 管理者期望完成组织的目标； – 供应商期望企业扩大生产和销售规模； – 国内市场现有的消费者仍然非常重要，目标市场的新
顾客也必须给予重视； – 当地社区也是利益相关着的重要组成部分； – 政府在企业运营中也发挥着重要的作用； – 环境因素也越来越重要。
7.2.4 涉及销售预测的国际市场营销计划
• 确定企业的目标：
– 利润最大化； – 较高的市场份额； – 销售收入最大化； – 高增长率； – 在更广泛的市场上运营； – 保证稳定的收入； – 顾客满意度。
• 企业需要确定计划在哪个或哪些国家销售产品。 • 还需要提供充足的证据证明企业已经全面调研过所建议的
《国际市场营销》课件
通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略
《国际市场营销》PPT课件
47企业国际营销的发展阶段非直接对外营销阶段非经常性对外营销阶段有规律的对外营销阶段国际营销阶段全球营销阶段公司并不积极地培植国外客户然而该公司的产品可能会销到国外市场生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的海外营销当国内需求增加吸纳了过剩就会撤回对外销售活动海外利润只是对正常国内利润的补充企业拥有持久的可以用于生产在国外市场销售的产品的能力企业的生产和经营中心在于满足国内市场公司依赖对外销售额和利润以实现公司目公司全面参与国际营销活动在这个阶段公司将包括国内市场在内的世界视为一个市场
Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集 信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每 年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。
在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道 美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37％的美国人用一把牙 刷超过6个月；47％的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15％的人 在刷完牙后把牙刷浸湿；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸 湿；而14％的人根本不浸湿牙刷。
2021/8/17
23
市场营销学的核心概念
市场 ➢ 所谓市场(Market)是指所有具有特定的需要和欲望，并
且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的 集合，简称买方集合。
➢ 从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。
➢ 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交 互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联 系起来。
企业营销观念的演化
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
2021/8/17
26
一． 生产观念（Production Concept）
✓ 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格 低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大 分销范围，增加产量，降低成本。
Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集 信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每 年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。
在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道 美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37％的美国人用一把牙 刷超过6个月；47％的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15％的人 在刷完牙后把牙刷浸湿；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸 湿；而14％的人根本不浸湿牙刷。
2021/8/17
23
市场营销学的核心概念
市场 ➢ 所谓市场(Market)是指所有具有特定的需要和欲望，并
且愿意和能够以交换来满足这些需要和欲望的潜在顾客的 集合，简称买方集合。
➢ 从市场营销的角度上看，卖者构成产业，买者才构成市场。
➢ 任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交 互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联 系起来。
企业营销观念的演化
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
2021/8/17
26
一． 生产观念（Production Concept）
✓ 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格 低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大 分销范围，增加产量，降低成本。
第七章-国际营销战略规划-国际市场营销学(大课)-大学PPT课件
第七章 国际营销战略规划
International Marketing Strategy Planning
1
Contents
1ห้องสมุดไป่ตู้
公司战略
2
国际营销战略规划过程
2
第一节 公司战略
❖ 为公司的长期生存和发展选择公司整体战略 的工作称为－－战略计划。
❖ 战略计划的核心：在组织的目标和能力与组 织不断变化的营销机会之间建立和保持战略 配适的过程。
市场开发：重新审视 新的人口统计细分市 场－－比如泳衣老年消 费者，也可能会审视 新的地理细分市场－ －其他国家或地区
23
星巴克咖啡：蒸蒸日上 产品开发：在菜单中增加早餐和汉堡，酷暑时 节推出手摇冰镇饮料。 多元化：1999年，并购hear音乐公司，开始 制作音乐CD，在店内播放和销售。后来成立 Hear音乐CD刻录亭，可以顾客制作自己的 CD
29一体化增长水平一体化顺流而下逆流而上前向一体化30第二节国际营销战略规划过程外部环境分析内部环境分析swot分析目标制定战略制定计划形成执行反馈与控制外部环境分析内部环境分析swot分析目标制定战略制定策略形成行动方案反馈与控制营销战略规划过程31swot模型内部因素优势劣势外部因素机会威胁管理营销制造rd财务提供物经济政治社会文化技术行业竞争消费者行为32目标制定smart原则营销战略制定stp竞争战略品牌战略国际化战略等营销策略制定4ps
24
一体化增长
• 一体化，是指一个企业把自己的营销活动伸展到 供、产、销不同的环节而使自身获得发展机会， 纵向增强自身生产和销售的整体能力，从而拓展 业务，扩大规模，提高效率，增加盈利。
• 一体化增长包括3种情况:
1. 后向一体化 2. 前向一体化 3. 横向一体化
International Marketing Strategy Planning
1
Contents
1ห้องสมุดไป่ตู้
公司战略
2
国际营销战略规划过程
2
第一节 公司战略
❖ 为公司的长期生存和发展选择公司整体战略 的工作称为－－战略计划。
❖ 战略计划的核心：在组织的目标和能力与组 织不断变化的营销机会之间建立和保持战略 配适的过程。
市场开发：重新审视 新的人口统计细分市 场－－比如泳衣老年消 费者，也可能会审视 新的地理细分市场－ －其他国家或地区
23
星巴克咖啡：蒸蒸日上 产品开发：在菜单中增加早餐和汉堡，酷暑时 节推出手摇冰镇饮料。 多元化：1999年，并购hear音乐公司，开始 制作音乐CD，在店内播放和销售。后来成立 Hear音乐CD刻录亭，可以顾客制作自己的 CD
29一体化增长水平一体化顺流而下逆流而上前向一体化30第二节国际营销战略规划过程外部环境分析内部环境分析swot分析目标制定战略制定计划形成执行反馈与控制外部环境分析内部环境分析swot分析目标制定战略制定策略形成行动方案反馈与控制营销战略规划过程31swot模型内部因素优势劣势外部因素机会威胁管理营销制造rd财务提供物经济政治社会文化技术行业竞争消费者行为32目标制定smart原则营销战略制定stp竞争战略品牌战略国际化战略等营销策略制定4ps
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一体化增长
• 一体化，是指一个企业把自己的营销活动伸展到 供、产、销不同的环节而使自身获得发展机会， 纵向增强自身生产和销售的整体能力，从而拓展 业务，扩大规模，提高效率，增加盈利。
• 一体化增长包括3种情况:
1. 后向一体化 2. 前向一体化 3. 横向一体化
《国际市场营销学》ppt课件
市场专业化
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
专门为满足某个顾客群体的各种需求而服务。
全ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ进入
全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需 的产品和服务。
目标市场的定位策略
产品定位策略
根据产品属性和特点进行定位， 强调产品的独特性和优势。
竞争定位策略
与竞争对手进行比较和区分，确 立自身在市场中的竞争地位。
消费者定位策略
针对目标消费者的需求和心理特 征进行定位，塑造符合消费者需 求的产品形象。
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和分析，总结经验教 训，为未来的促销活动提供参考。
05
国际市场营销管理
国际市场营销计划
确定国际市场营销目标
包括销售目标、市场份额目标、品牌知名度 目标等。
分析国际市场营销环境
包括政治、经济、社会、技术等方面的影响 因素。
制定国际市场营销策略
包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略等。
提升品牌知名度
应对贸易保护主义
在国际市场上开展营销活动，可以提升企业 的品牌知名度和美誉度。
随着全球贸易保护主义的抬头，企业需要积 极开展国际市场营销，以应对贸易壁垒和关 税等不利影响。
国际市场营销的发展历程
初级阶段
20世纪50年代以前，国际市场营销主要以产品的出口为主，企业较少考虑目标市场的需求和竞争状况。
品牌定位策略
通过塑造品牌形象和品牌价值进 行定位，提高品牌知名度和美誉
度。
04
国际市场营销组合策 略
产品策略
产品定位
明确产品在目标市场中的定位，包括产品的 功能、特点、品质等。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，持续进行产品 创新，提高产品竞争力。
国际市场营销学课件
㈤ 审美
• 审美包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、音乐 及色彩的评价。 • 不同国家、民族往往有不同的审美标准， 企业在进行国际营销活动时，对待东道国 审美观的唯一正确态度，就是采用东道国 的审美标准。
㈥ 教育
1. 教育对国际营销的影响一般表现在两个方 面：一是教育程度直接影响消费者的消费 行为；二是教育程度制约着国际营销活动 的进行。 2. 国际上通常使用成人识字率来衡量东道国 的教育水平。
四、国际市场营销发展阶段
国内市场营销 层次 出口市场营销 国际市场营销 全球市场营销 国际市场营销 发展的三个阶段
国内市场营销：domestic marketing
企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中， 用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。
人口环境 竞争者 文 化 环 境 供应商 企业
国际市场调研
国际市场细分 与目标市场确定 进入国际市场的战略决策 产品和服务的调整
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客
20世纪 70年代 二战前
企业 （利润）
（欲望满足）
三、营销组合Marketing Mix
产品
种类 质量 设计 性能 品牌 包装 服务 价格 标价 折扣 折让 还款期 信用条款
促销
广告 人员推销 销售促进 公共关系
分销 渠道 覆盖面 地点 仓储 运输 物流
第三章 国际市场营销经济环 境
国际市场营销学课件
案例：股票和eBay
• 个人在线拍卖网站eBay在美国获得巨大成功，
但在法国和日本都遇到了阻力
• 在股票投资方面，日本只有9%家庭在股市直
接投资，法国的比例约为12%，而美国则有
50%家庭拥有股票
– 以上现象不难从日、法、美等国 的文化价值观差异找到原因
用文化价值观解释消费者行为
• 由美国的个人主义指数（IDV）91、日本46、法国
国际市场调研
国际市场细分 与目标市场确定 进入国际市场的战略决策 产品和服务的调整
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
常用网站：
（1） 案例库网 （2） 国际营销传播网 （3） 中国营销传播网 （4） 中国市场营销管理网 （5） 经济观察报网 （6） 中国经营报网
“市场营销是为创造达到个人和机构 目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、 定价、促销和配销的过程。”
一、What is Marketing?
二、营销观念的演变
营销的思想变化过程：
ຫໍສະໝຸດ 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”； 社会营销导向——营销导向必须兼顾社会整体 利益和顾客长远利益。
看待市场的视野 本地化 市场营销方案 营销人员要求 整体一致 技能
国际营销环境
国外环境 (不可控因素) 政治 法律 经济 形势 定价
《国际市场营销战略》课件
市场营销的基础知识
理解市场营销的核心概念、原则和策略是成功制定国际市场营销战略的关键。 本节将介绍市场细分、目标市场和市场定位等基础知识。
国际市场营销的重要性
在全球化的商业环境中，拓展到国际市场是许多企业实现增长和利润的关键。本节将探讨国际市场营销的重要 性以及如何利用市场机会来提供更多价值。
国际市场营销的挑战
确定企业的核心竞争 优势，以在国际市场 上取得竞争优势。
4. 营销策略
制定国际市场营销策 略，包括产品、定价、 渠道和促销。
国际市场营销案例分析
1
1. 苹果公司
苹果公司以创新和独特设计的产品在全球市场上取得了巨大成功。
2
2.可口可乐
可口可乐运用精准定位和巧妙的市场推广策略在全球范围内建立了强大的品牌。
4 4.社交媒体
利用社交媒体平台与国际消费者建立更紧密 的联系。
结论和要点
通过深入理解国际市场营销的基础知识和策略，充分利用市场机会并应对挑战，企业可以在全球市场上取得成 功并实现持续增长。
国际市场营销面临诸多挑战，包括文化差异、法律和政府要求、供应链管理和竞争等。在本节中，我们将讨论 如何应对这些挑战并取得成功。
制定国际市场营销战略的步骤
1. 市场分析
通过市场调研和竞争 分析来了解目标市场 的需求和机会。
2. 目标市场选 择
在目标市场中选择最 具潜力和最适合的市 场细分。
3. 竞争优势
3
3. 亚马逊
亚马逊通过不断扩大产品范围和提供卓越的客户体验成为全球最大的电子商务公 司之一。
国际市场营销的成功策略
1 1. 本土化
了解目标市场的文化、价值观和偏好，进行 本土化的产品定制和市场推广。
理解市场营销的核心概念、原则和策略是成功制定国际市场营销战略的关键。 本节将介绍市场细分、目标市场和市场定位等基础知识。
国际市场营销的重要性
在全球化的商业环境中，拓展到国际市场是许多企业实现增长和利润的关键。本节将探讨国际市场营销的重要 性以及如何利用市场机会来提供更多价值。
国际市场营销的挑战
确定企业的核心竞争 优势，以在国际市场 上取得竞争优势。
4. 营销策略
制定国际市场营销策 略，包括产品、定价、 渠道和促销。
国际市场营销案例分析
1
1. 苹果公司
苹果公司以创新和独特设计的产品在全球市场上取得了巨大成功。
2
2.可口可乐
可口可乐运用精准定位和巧妙的市场推广策略在全球范围内建立了强大的品牌。
4 4.社交媒体
利用社交媒体平台与国际消费者建立更紧密 的联系。
结论和要点
通过深入理解国际市场营销的基础知识和策略，充分利用市场机会并应对挑战，企业可以在全球市场上取得成 功并实现持续增长。
国际市场营销面临诸多挑战，包括文化差异、法律和政府要求、供应链管理和竞争等。在本节中，我们将讨论 如何应对这些挑战并取得成功。
制定国际市场营销战略的步骤
1. 市场分析
通过市场调研和竞争 分析来了解目标市场 的需求和机会。
2. 目标市场选 择
在目标市场中选择最 具潜力和最适合的市 场细分。
3. 竞争优势
3
3. 亚马逊
亚马逊通过不断扩大产品范围和提供卓越的客户体验成为全球最大的电子商务公 司之一。
国际市场营销的成功策略
1 1. 本土化
了解目标市场的文化、价值观和偏好，进行 本土化的产品定制和市场推广。
2024版精编国际市场营销课件ppt文档全文预览
文档全文预览•国际市场营销概述•国际市场营销环境分析•国际市场营销战略规划•国际市场营销组合策略实施目录•国际市场营销风险管理与挑战应对•国际市场营销案例分析定义与特点定义国际市场营销是指企业跨越国界，在国际范围内进行的市场营销活动，包括产品开发、定价、促销和分销等。
特点面对不同的文化、法律、政治和经济环境，需要更加灵活和创新的营销策略。
通过国际市场营销，企业可以拓展海外市场，增加销售额和利润。
拓展市场国际市场营销可以帮助企业分散市场风险，减少对单一市场的依赖。
分散风险在国际市场上进行营销活动可以提升企业的品牌知名度和美誉度。
提升品牌知名度国际市场营销重要性数字化营销个性化与定制化社交媒体营销绿色环保营销国际市场营销发展趋势随着互联网和移动设备的普及，数字化营销成为国际市场营销的重要趋势。
社交媒体成为企业与国际消费者互动和沟通的重要平台，社交媒体营销日益受到重视。
消费者需求日益多样化，个性化和定制化的产品和服务受到青睐。
随着全球环保意识的提高，绿色环保营销成为企业履行社会责任和吸引消费者的重要手段。
评估目标国家的政治稳定性，包括政府更迭频率、政策连续性等因素。
政治稳定性法律体系国际关系了解目标国家的法律体系，包括商业法、贸易法、知识产权法等，以确保合规经营。
分析目标国家与其他国家的关系，特别是与母国的政治和经济关系，以评估潜在的市场风险。
030201政治法律环境经济环境评估目标国家的经济发展水平，包括GDP、人均收入等经济指标。
了解目标市场的消费者数量、购买力和消费习惯等，以确定市场潜力。
分析目标市场的竞争格局，包括主要竞争对手、市场份额和竞争策略等。
关注目标国家的经济趋势，如经济增长率、通货膨胀率等，以预测市场变化。
经济发展水平市场规模竞争状况经济趋势了解目标国家的文化差异，包括语言、宗教、价值观等，以避免文化冲突。
文化差异分析目标国家的社会结构，如人口结构、教育水平等，以更好地定位目标市场。
高校PPT课件：国际市场营销学(第三版)
第一节 国际市场营销概述
（二）营销组合及其基本要素6P划分法
科特勒认为，传统的4P划分法难以解释营销活动的全部，因而 在前述麦卡锡的4P之外，还应加上两个P：一是公共关系（public
relation）；二是政治权力（political power）。 所谓营销组合是指在特定时间、特定地点和特定环境下企业营 销所涉及的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、公
第一节 国际市场营销概述
2.国际贸易与国际市场营销的区别
（1）两者的理论立足点不同。 （2）两者的交换主体不同。 （3）两者的流通形态不同。
第一节 国际市场营销概述
（三）国际市场营销学及其任务
国际市场营销学是研究以国外消费者需求为中心的应用学科。
（1）分析国际市场机会，即通过对国际市场营销环境的分析、国外消费者需求 的估计、国际市场竞争的分析等，发现并确立企业的营销目标。
主要方法。
第一节 国际市场营销概述
（一）顾客价值和价值等式
顾客价值（customer value）是指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花 费的代价（购买成本和购后成本）的差额，它包括产品组合、价格、服务、
关系和形象。
第一节 国际市场营销概述
（二）竞争优势或差别化优势 竞争优势是指在国际市场上的某一种竞争状况下，能够对顾客具有更大吸引
表2-2 高背景文化与低背景文化的主要区别
因素/度量尺度 律师
一个人的口头承诺
高背景文化 不太重要 是信誉保证
低背景文化 非常重要 不足以依赖，应“把它写下来”
个人对组织所犯错误的责任 取其最高水平
尽量降到最低水平
空间 时间 谈判 公开招标
人们之间保持很近的距离
人们希望始终保有私人空间， 并厌恶受到侵犯
《国际营销课件》PPT课件_OK
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3．资源动因 （1）自然资源。 （2）劳动力资源。 （3）技术资源。 （4）信息资源。
4．利润动因 （1）规模效应 （2）资源优势 （3）优惠政策
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二、企业从事国际营销活动必要性：
1、经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2、国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3、国际市场的吸引力；国际市场潜力巨大，许多产品的寿命周 期具有时间差与地区差的特点 4、政府的鼓励与支持； 5、其它原因：
2.国别市场观念（多中心主义观念）：
公司高度意识到国家市场大不相同，需要对每一个国家制订几乎 独立的计划，才能取得销售成功。以此为导向的企业是以国别为基 础销售，对于每一个国家，分别采取不同的营销策略。
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3.全球营销观念（全球中心主义）：
以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，其营销活动为全球营销， 其市场范围是整个世界。 全球营销观念将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体 归入一个全球细分市场。
4。麦当劳在海外扩张时所面临的难题是什么？如何解决？
5。假如你现在是一家传统的中餐馆的营销主管，面对的
麦当劳的冲击，你将如何应对？
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第二部分 国际营销环境
第二章 国际市场营销环境概述
学习目的和要求：
可行性
1、了解国际营销环境概念及主要特点
2、把握国际营销环境的组成以及国际营销环境的新发展
分别是英文“Quality”、“Service”、“Cleannes
s”、“Value”的第一字母；而Q、S、C、V都是
为了满足顾客的需要。麦当劳快餐店在美国几乎
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铅笔制造商的使命：从事通信交流工具的生产。
2.应当有弹性。
3.应当有针对性
4.应当与市场环境相适应
8
设定公司目标
使命需要转化为各个管理层具体支持的目标。 孟山都公司，涉足农业、药物和食品等领域 使命：创造健康的产品和环境 目标：创造更加有利于环保的产品，并且使他们 以更低的成本更快地投放市场。
9
规划业务组合
销量，从而实现业务的增长。 • 实施关键——开辟新的销售渠道，并大力
开展广告宣传等促销活动。
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产品开发战略 • 指通过向现有市场提供多种改型变异产品
（如增加花色品种、规格档次;改进包装;增 值服务等），以满足不同顾客的需要，从而 扩大销售，实现企业业务增长。 • 实施关键——改进产品设计，大力开展以新 产品特色为主要内容的宣传促销活动。
3
第一节 公司战略
❖ 为公司的长期生存和发展选择公司整体战略 的工作称为－－战略计划。
❖ 战略计划的核心：在组织的目标和能力与组 织不断变化的营销机会之间建立和保持战略 配适的过程。
4
定义公司 愿景和使 命
公司层次
设定公司 目标
规划业务 组合
职能层次
制定营销 和其他职 能战略
战略计划的阶段和步骤
我们出租客房
市场导向的使命
我们创造任何时间、任何 地点的顾客连接
我们帮助人们体验竞争和 取胜的感觉
我们提供每日低价，让普 通人有机会买到与有钱人
相同的东西
我们创造丽嘉式的体验－ 活跃感受、融入体贴，甚 至满足客人们没有明确表
述的愿望的需要
7
定义使命时应注意的问题： 1.避免定义过于狭窄或宽泛。
过于宽泛
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多元化战略 生产推土机的公司开始涉 足航空业
生产年轻人服饰的企业推 出时尚文化杂志
生产CD的厂家开始进军 DVD市场
同心多元化 水平多元化 混合多元化
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多角化增长
同心多角化
复合多角化 水平多角化
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星巴克咖啡：蒸蒸日上
市场渗透：在当前的区域开设分店，增加广告、 促销、加强服务、丰富菜单或美化店面。比如 星巴克在许多店铺内增加了可供汽车通过的外 卖窗口。
产品开发
新市场
市场开发
多元化
密集性增长
18
市场渗透战略 • 指企业采取更积极有效的市场营销措施，努力在
现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企 业业务增长。 • 市场渗透战略的具体形式:
① 刺激现有顾客更多的购买 ② 设法吸引竞争对手的顾客 ③ 激发潜在顾客的购买动机，尝试说服其购买
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市场开发战略 • 指通过努力开拓新市场来扩大现有产品的
战略业务单位: ❖ 独立业务或相关业务的集合体，可以单独计划 ❖ 有自己的竞争者 ❖ 有一位经理，负责战略计划泳衣和利润业绩
10
如何规划业务组合
1. 分析当前业务组合。 决定哪些业务应增加投资，哪 些应减少或停止投资 2.制定成长和防御战略。 塑造未来的业务组合
11
分析框架 1: 波士顿咨询公司 市场增长- 份额矩阵
第七章 国际营销战略规划
International Marketing Strategy Planning
第一部分
整体概述
THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW, PLEASE SUMMARIZE THE CONTENT
2
Contents
1
公司战略
2
国际营销战略规划过程
15
分析框架2 : 通用公司矩阵
5
市场 吸引 力 3.67 （多
指标） 2.33
经营能力（多指标） 投资/成长
3.67
2.33
1
选择/盈利
收获/放弃
1
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成长和防御战略
成长战略
❖ 产品－市场扩展 ❖ 一体化增长
防御战略
❖ 收缩 ❖ 剥离 ❖ 清算
17
产品－市场扩展矩阵
现有产品
新产品
现有市场
市场渗透
25
一体化增长
• 一体化，是指一个企业把自己的营销活动伸展到 供、产、销不同的环节而使自身获得发展机会， 纵向增强自身生产和销售的整体能力，从而拓展 业务，扩大规模，提高效率，增加盈利。
• 一体化增长包括3种情况:
1. 后向一体化 2. 前向一体化 3. 横向一体化
26
后向一体化 指企业向后控制供应商，使供应和生产一体 化的增长策略。 • 具体表现为：企业通过自办、契约、收购、
4
放弃－－适合部分问题和瘦狗业务
13
分析框架 1: 波士顿咨询公司 市场增长- 份额矩阵
战略业务单位在矩阵中的位置变化
高
市 场 明星 问号 增 长 率
现金牛 瘦狗
低 高
相对市场份额
低
14
分析框架 1: 波士顿咨询公司 市场增长- 份额矩阵
局限性： 1.业务单位不易归类 2.只反映时点情况 3.市场增长率需要参照指标 4.变量数量过少
兼并或联营等形式，对它的供给来源取得 控制权或所有权。
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前向一体化 • 是指企业按照价值链流程向前控制下游企业
或分销系统（零售商、批发商），从而实现 发展的策略。 • 具体表现为:企业通过收购、兼并等形式，对 其产品的加工或销售单位取得控制权或所有 权。
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横向一体化 • 企业通过并购或接管其竞争对手，或者与
5
愿景和使命
愿景：我们想成为什么样的企业？ 使命：对组织目的的表述，即组织在大环境中想
要完成的事情。 清晰的使命陈述能够起到“看不见的手“的作用，
指引组织中的人员行动。
Ebay：成为可以供人们购物、娱乐和相互了解的 独特的网上平台。
6
美国在线 耐克 沃尔玛
丽嘉酒店
市场导向的使命
产品导向的使命
我们提供在线服务 我们销售鞋子 我们经营折扣店
明星类
需要大量资金投入
问题类
需考虑哪些加以发展， 哪些放弃
市
场
增 长 率
不需大 现金牛类
量投入， 支持其
他业务
瘦狗类
无法提 供大量 现金流
相对市场份额
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分析框架 1: 波士顿咨询公司 市场增长- 份额矩阵
决策类型：
1 发展－－适合明星业务和部分问号业务
2 维持－－适合强现金牛业务 3 收获－－适合弱现金牛和部分瘦狗业务
市场开发：重新审视 新的人口统计细分市 场－－比如泳衣老年消 费者，也可能会审视 新的地理细分市场－ －其他国家或地区
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星巴克咖啡：蒸蒸日上 产品开发：在菜单中增加早餐和汉堡，酷暑时 节推出手摇冰镇饮料。 多元化：1999年，并购hear音乐公司，开始 制作音乐CD，在店内播放和销售。后来成立 Hear音乐CD刻录亭，可以顾客制作自己的CD
同类企业合资经营，来寻求泳衣市场增长 机会。