铱星公司破产的原因和启示

• 导致铱星失败的最深刻的原因是对移动电话市场发展前景 判断失误。有人说，铱星公司做了一个美丽的大梦，醒来 时却发现“新娘不是我”：它的“梦中情人”——商业用 户已被普通移动电话公司拉走了。铱星公司成立之初，传 统的移动电话还是一种贵重的奢侈品。等到卫星网络正式 投入商业运作时，移动电话已成为廉价的大众化商品，卫 星电话反而成了地面移动电话小小的补充。另一方面，移 动通讯技术的发展使手机更为轻巧和实用，而铱星电话由 于开发周期过长和技术限制，有些方面已落后于普通手机 （如过于笨重，不适何在室内使用和窄带信息传输等）； 而有些方面又“过于完美”，如覆盖全球，包括南北极的 信息联络，这大大增加了成本，然而，又有多少人要从南 北极打电话呢？这几乎已开始就注定了铱星的悲剧性结局。 华盛顿大学太空专家约翰· 洛斯顿如此评价铱星公司：“他 们在错误的时间、错误的市场投入了错误的产品。”
• 尽管已“弹尽援绝”，铱星公司仍坚持到最后一 刻。可是当最后一个可能的“救星”——美国国 防部明确表示“五角大楼对收购铱星不感兴趣” 后，所有的希望都已破灭。摩托罗拉公司苦涩地 承认：“对铱星公司未能摆脱破产的命运而深感 遗憾。摩托罗拉和其他投资者为此做出了巨大的 努力，不幸的是，我们的努力没能成功。”
• 就在铱星举步维艰之际，竞争者“全球星”又半路 杀出，“全球星”也是提供移动通讯服务，覆盖范 围虽不及铱星，但拥有卫星功率大、信号强、宽带 传输和手机小巧、价格低等优势，来势汹汹。这对 于深陷危机的铱星来说无疑是雪上加霜。
• 铱星公司的最后岁月是在悲壮的自救与痛苦的挣 扎中度过的，如同撞上冰山后的泰坦尼克号，一 切都已与事无补。移动电话业巨头柯拉格 · 迈克 曾提出耗资 6亿美元的拯救计划，但后又宣布放 弃。摩托罗拉在多次付出以后，也终于认识到这 是一片无底洞，忍痛做出了“壮士断腕”的抉择。
1991年，美国摩托罗拉公司决定建立有66颗低轨道卫星 组成的移动通讯网络，旨在突破给予地面的移动通讯的局限， 通过太空向任何地区、任何人提供语言、数据、传真及寻呼 信息服务。1998年5月，随着最后一颗卫星发射成功，筹备了 7年的铱星系统完成组网工作，并于同年11月正式投入商业运 营。人们普遍认为它的出现将引发人类交流方式的革命。美 国颇有影响的《大众科学》杂志更把它列为1998年度最佳科 技成果之一。铱星电话是无愧于此的。它使任何人在任何时 间、任何地方都能通过电话进行联系，真正实现了“网络覆 盖全球”（铱星广告词）的通讯。权威人士列举铱星电话的 优势包括：覆盖区域更广阔，提供完善的寻呼服务，具备强 大的漫游功能以及完善的“千年虫”问题解决方案等。铱星 公司更以其势吞寰宇、豪气干云的梦想，光明的市场前景， 以及无线通信巨头摩托罗拉公司等为其提供的雄厚资金支持， 而成为万众瞩目的焦点。问题是，这样一个科技先进、功能 强大、资金雄厚的新贵，为何在短短的时间内竟落到如此地 步？1987年，摩托罗拉公司的一位工程师伯蒂格产生了一个 梦幻般的奇想：一部能在地球任何地方拨打的电话，这一创 意得到公司高层的赞赏。
改进新产品
• 新产品的成功取决于:
-----独一无二的优势产品 (高品质、特征以及使用价值） -----很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）
• 要想开发成功的新产品，公司必须:
-----了解顾客、市场和竞争对手 -----开发能给顾客带来超级价值的顾客
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பைடு நூலகம்
铱星公司破产的原因和启示
• 2000 年 3 月 17 日，美国铱星世界通信公司宣布与午 夜前终止商业服务，正式宣布了这项耗资50~70亿美 元的宏伟计划就此化为泡影。铱星工地的 66颗低轨 道卫星将按照指令脱离轨道，并于未来的一两年内 全部在大气层中销毁（销毁卫星的费用约 3000~5000万美元）。 • 人类通讯史上的一座里程碑就这样消失了，连一点 痕迹也不会给世人留下。仅仅在一年多以前，铱星 还是炙手可热的“超级明星”，想象它会在不远的 将来陨落几乎是不可能的。 • 在美国纳斯达克股市上市的高科技企业铱星公司宣 布破产的消息曾引起媒体和企业界的广泛关注。
• 无线通讯市场淘汰了先进的卫星电话，然而较早 发展的、技术上相对落后的移动电话却欣欣向荣， 市场不断扩大。这与我们做熟知的市场淘汰落后 技术的常识相违背，市场错了吗？没有，市场竞 争是在公正的、公平和公开的基础上进行的，尽 管结果有些无情。消费者错了吗？没有，消费者 是在自由、自主的情形下做出选择的，尽管不符 合先进淘汰落后的常理。这一事实，充分说明技 术上的先进不一定能保证商业上的成功。 讨论题： • 1、你从铱星公司破产中得到了哪些启示？ • 2、对高技术、高投资、高风险产品市场开发应特 别注意哪些问题？ • 3、铱星公司的营销策略存在哪些问题？
• 2、高成本导致高价格，竞争力不强。铱星系统最初计 划发射77颗卫星，后调整为66颗。由66颗地轨卫星构成 的卫星电话系统耗资50亿美元，除摩托罗拉等投资和发 行股票筹集的资金外，铱星公司共借贷30亿美元，每月 的财务费用达4000万美元。高经营成本使铱星公司在正 式营业之初，将铱星手机售价定为4000美元，通话费用 7美元/分钟。在市场反应冷淡的情况下，铱星公司被迫 做出价格调整，调整后的手机价格为3000美元，通话费 为1.89美元/分钟。但同移动电话相比，仍然较高。铱 星公司在开业近10个月时，铱星手机的用户还不到2万， 原少于65万用户的盈亏平衡点。其中还有一部分手机是 公司赠送出去的。尽管后来为了挽救市场，大幅降价， 将手机价格降为1000美元，但为时已晚，潜在的顾客已 被吓跑。到公司破产时，铱星的全球用户只有6万左右， 还不到维持公司正常运营所需用户数量的1/10。
• 什么原因使铱星公司在短短一年半时间内破产？从目前的情 况来看，主要有如下几个方面的原因： • 1、技术先进，但不成熟。铱星系统使用的是 20世纪 90年代 初期发展起来的新技术。为此，铱星公司获得了1998年度《 大众科学》杂志年度 100项最佳科技成果奖中的电子技术奖， 这是一项在全美科技产业中具有较大影响的奖项。但该系统 在技术上存在着一些问题，如铱星电话只能在空旷的地方使 用，在室内和车内不能通话；通话的可靠性和清晰度较差； 铱星系统在欧洲、亚洲和非洲的许多国家无法使用；铱星手 机重达 1磅，比现在普通手机要重的多等。而 20世纪 70年代 末发展起来的移动电话技术，在短短的20年时间里，先后经 历了模拟信号、GSM/CDMA等阶段，网络覆盖面积和通话质 量达到了很高水平，手机已做到个性化，为众多消费者接受， 构成了对铱星电话的绝对市场优势。
• 为了扭转局面，铱星公司做出了不少努力，包括大 幅降价，裁减员工，推出重组计划等。各方也极力 扶植，摩托罗拉不断注入大笔资金支持铱星的运营， 并且多次表示对铱星计划痴心不改，以稳定人心， 甚至不惜屈尊呼吁合伙人“拉铱星一把”。美国政 府也花上百万美元订购铱星电话下坠的颓势，随着 股东纷纷撤退，股价连续暴跌，数十亿的债务无法 偿还， 1999 年 8月，铱星公司在商业运营不到一年 时就不得不蒙受申请破产保护的“奇耻大辱”（铱 星总裁理查森语）。
• 3、市场营销失败。从营销的角度看，铱星公司存在着诸多 问题。在一份报告中，铱星公司承认：“由于一系列因素带 来的后果，公司目标市场的大部分对铱星全球服务的质量、 定价印象不佳。”首先，铱星手机在核心利益上没有较好地 满足顾客期望，顾客用远高于移动电话的价格购买铱星手机， 目的是能在移动电话网无法工作的地方保持及时联系，但铱 星手机存在的技术问题使顾客这一核心利益得不到保证。其 次，笨拙的铱星手机没能向顾客提供附加利益，既没有满足 顾客个性化需要。第三，铱星公司的服务和营销能力不足。 到铱星公司破产时，铱星系统只能同时为2.5万名用户服务； 公司的营销力量比较薄弱，如铱星公司原计划在中国发展10 万户，却只有一家代理商。第四，公司服务方面，力度有限， 导致潜在用户对铱星系统认识不够。第五，时机掌握不准。 人们认为铱星“生不逢时”，要想在全球经济不景气时赚钱 本来就很难。第六，是营销运作方面的失误，如手机缺乏， 销售力量不足，服务质量不尽如意。最后，开业不久陷入债 务危机，极大地损害了公司的形象，致使一些潜在用户推迟 或取消了购买。
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• 1991年，摩托罗拉公司正式决定建立有77颗低轨道卫星构成的移 动通讯网络，并以元素周期表中列第77位的金属“铱”命名该系 统（后来卫星数量减为66颗，但“铱星”名称继续沿用）。1997 年6月，铱星公司股票上市，受到投资者的追捧，股票在一年内 从20美元飙升至70美元。1998年11月，铱星公司正式投入商业运 营。然而，铱星投入运营之日，也就是开始坠落之时。用户数量 的漫长增长，远远低于公司的预计。持续不断的巨额亏损使投资 者逐渐失去了信心，市场、财务危机纷至沓来，曾经光芒四射的 铱星变得风雨飘摇了。 • 1999年5月，铱星公司宣布1999年第一季度的营业收入为 145万美 元，亏损5.05亿美元。5月14日，铱星公司宣布，难以按期偿还月 底到期的8亿美元债务，公司聘请唐纳森—勒夫金—詹雷特证券公 司帮助重新安排债务。 1999 年 8 月，铱星公司由于无法按期偿还 巨额债务，向特拉华州联邦破产法院申请破产保护，进行改组。 虽经多方努力，铱星公司还是走上破产之路。 2000 年 3 月 17 日， 美国纽约地方法院法官阿瑟· 冈萨雷斯批准了铱星公司提出的终止 向顾客提供通讯服务，并摧毁在轨运营卫星的请求。这意味着铱 星公司的破产保护期改组计划失败，正式进入破产程序。
新产品失败的原因
• 新产品的失败率据估计高达80%。 • 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。
• 为什么?
• • • • • • 过高估计市场规模 产品设计存在问题 市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。 强力推行经市场调研发现前景不好的产品 产品的开发成本过高 竞争对手的激烈反应