市场启动方案

2010年康佳集团厨卫事业部

全国市场启动方案（简要）

目的：实现公司未来的经营方针与策略。

适应范围：市场启动期的指导，营销全过程的参考。

具体内容：

一、市场启动准备工作

1、人员配置：区域经理若干名、售后人员两名、售后文员一名，销售跟单两名

等人员；并按规定定期培训。

2、市场调查（10月10日前完成）：

A、整个行业产品市场的规模的调查。

B、区域市场的人文环境、社会环境、消费需求、偏好度等基本市场信息的调查。

C、各竞争品牌的产品种类、销售量与销售额的比较分析；市场占有率的比较分

析；广告、促销活动的比较分析；公关活动的比较分析；订价策略的比较分析；销售渠道的比较分析。

3、市场研讨：在营销总监组织下讨论分析市场调查综合信息，整理并归档，为

后续营销工作做好参考。

4、公司产品宣传手册、市场物料(康佳厨卫顾客档案卡、宣传单页、手袋等)的设计与

制作。

二、市场启动过程简述

1、10月16日召开的全国招商会议通过媒介力量进行宣传，进驻厨卫行业；

2、10月份完成五大区域办事处的组建，分短期和长期两个阶段；

3、10月份辅助完成重点市场金牌代理商旗舰模范店的建设及形象宣传；

4、11月-1月完成各区域一级市场的入驻和配套宣传工作；

5、公司制定相应的激励措施及考核方案，包括公司内业务人员及代理商的激励

考核。

三、市场启动纲要

营销战略：

A、品牌规划：“高端品牌”的发展战略和“倡导健康、创造佳品”的经营理念决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的厨卫高端品牌，实现成为厨卫行业领跑者。

1．品牌的定位

（1）品牌名称：“康佳厨卫”是“康佳”原有品牌效应的衍生品。

（2）品牌核心竞争力：康佳品牌效应及原有销售渠道和固有消费群。

（3）品牌定位

康佳在品牌的定位上，将锁定高档形象的策略

（4）品牌广告

2．品牌的目标

（1）长远目标

拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度

（2）今年目标

a．为实现今年销售目标作品牌支持。

b．达到一定阶段的知名度。

c．达到一定阶段的美誉度。

B、产品策略

1、产品的包装

产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面，在考虑成本的同时，更要体现出我们产品的高品质，高品位的内涵来。

2、产品线策略:

追求产品的个性化，差别化和系列化

3、产品质量

在日趋同质化的厨卫行业，产品质量是保证销售的首要前提。

C、市场启动策略

1、量体裁衣、分阶段、分步骤启动市场；

2、高分销覆盖率与多渠道并存

营销战术：

A、销售模式

1、细分销售渠道，有所不为才能有所为。

2、开创样板市场：找到的一个以极低的营销成本进行高效地终端市场开发和产品分销的捷径。

3、各区重点区域中设立旗舰模范店。

注：在全过程中做到，借用“康佳”原有营销团队之力和销售渠道，使通路得以全而优。

B、产品分销策略

1、基地建设

做好生产计划，以满足迅速上量、上规模的需要。

2、产品及其组合

形象机、利润机、特价机

3、进行准确定位

“质优价惠、”的定位策略既可以有效避免与领导性品牌的正面冲突，又可以较高的姿态避开了与低端产品的低层次拼杀。

4、据区域综合特性，配备相应配套产品

C、定价策略

1、价格定位

既要极具价格竞争力，彰显品牌效应；又要考虑主要竞争产品的价格，凸显产品的价格竞争优势

2、价格体系（保障利润杜绝暴利）

区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价等。而且每一个级别都有价差，在实际操作过程中应严格执行“价差体系”。

3、全国实行统一的报价表的同时配备相应的奖励政策

D、渠道建设策略

采取主推经销制，大区市场中划分出省级市场战略单位，选一、二个省级市或全省经济实力最强的地级市的市场为各区域市场的中心，再发挥犄角辐射效应。

1．建立渠道的形式和体系的雏形

2、结合企业的战略开发选择经销商

以自己的品牌和产品线为基础，确定选择何种类型的经销商，可优先考虑“康佳”原有优秀经销商。

3、确定分销网络

（1）合理分布一定数量的经销商群；

（2）根据公司管理体系，将全国市场暂划分为若五个区域，每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理，确定各市场进入次序：直辖市→省会城市（样板城市）→地级城市；富裕城市→一等城市；人口多的城市→一等城市。

4、确定渠道建设无处不在的目标。

E、推广策略

由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用。可采取推广费用分自已承担和经销商合作二种方式。原则是根据经销商的订货、销售业绩给予广告支持。

1、印刷品（终端助成物）广告。

主要是精美的产品宣传手册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，会对顾客的即时购买产生有效影响。和印有企业、产品名称和标识的手提袋等。（随货而出）。

2、户外广告

（1）旗舰模范店开张活动时在店内外及附近交通要道做相关形式的广告（现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、海报、门头招牌、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛）。

（2）流动的车体广告价格比较便宜，可先行考虑在样板市场施行。（公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度）。

3、电视广告

投放费用昂贵，这种形式可在直辖市市场投放，可先考虑几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。。

4、报刊广告

优先考虑制造“事件营销”。

将“康佳厨卫顾客档案卡”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到旅游的好运气。

F、终端制胜

行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。

1、终端规划

先考虑在A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上给予最大支持。先做好Ａ类售点的的终端布置，随后逐步扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购买地点、维护并提升品牌形象。真正让“康佳厨卫”动起来、亮起来。

2、终端展示规范

（1）店面装修要求：产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合VI 手册要求。

（2）产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应。