毕业论文之广州本田营销模式研究
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毕业设计(论文)
题目:广州本田营销模式研究
系不:经济治理学院
专业:
市场营销
班级:Z0853-2
学生姓名:钟某某
学号:
指导教师:魏仁干
摘要
“十五”规划,中国汽车工业迅速进展,消费结构发生了变化,汽车已由生产资料转变为生活消费品,以个人消费为主。广州本田在“十五”背景下进展壮大,成为中国中高级轿车生产的龙头企业。本文通过对广州本田营销模式的研究分析,得出结论——广州本田“四位一体”的营销模式(销售、服务、零配件和信息反馈为一体,即4S)是广州本田成功的关键因素;同时,广州本田作为中国汽车专营店销售模式的典型代表,研究广州本田的营销模式对整个汽车行业也有借鉴的意义。论文通过调查广州本田及其他品牌“4S”店销售服务情况,收集关于广州本田营销模式的资料,从汽车营销模式的“三要素”(营销理念、营销组织和营销策略)展开对广州本田模式的分析,重点介绍具有广州本田特色的营销策略,即“4P+服务策略”;用PEST和SWOT分析方法分析广州本田选择“4S”模式的依据;指出广州本田来自竞争对手、产业环境和自身的挑战,最后提出广州本田营销模式创新的意见。
关键词:广州本田汽车;营销模式;四位一体
目录
引言
“十五”期间是我国汽车工业进展的关键时期,是中国汽车产业进展的里程碑。来自国家统计局和汽车工业协会的数字显示,全国汽车产销量平均增长速度为48.7%,各年产销量数据见附录[1]。
同时,汽车消费结构发生了巨大的变化:一是汽车需求主体发生变化,汽车消费己经由集团消费为主转为私人消费为主,据资料显示,从2000年到2003年初,仅用3年多的时刻私人汽车保有量就从500万辆增加到1000万辆。二是产品主体属性发生变化,产品结构逐渐转向以轿车为主,汽车已由生产资料为主转变为生活消费品。[20]
广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的进展机遇,领先引进国际先进的“四位一体”的营销模式,制造以服务为核心的汽车营销理念,确立了广州本田中高级轿车的品牌地位,产销量以70%的高速增长,且产能利用率一直保持100%,广州本田的企业哲学“三个喜悦”、“尊重人性”应用到营销模式中,体现更人性化的服务;同时“四位一体”的模
式差不多广泛应用到整个汽车行业,广州本田成为“四位一体”的典型代表,因此研究广州本田的营销模式不仅能够总结出广州本田成功的经验,也能够作为整个汽车行业的借鉴。
第一章广州本田进展历程
1.1广州本田简介
广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立,由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营,双方各占50%股份,合作年限为30年。占地面积为160万平方米,现有职员4600多人,拥有研究开发中心、排放试验室等强大技术研发力量和冲压、焊接、注塑、涂装、总装、整车检测等先进工艺生产车间,以及物流配送中心、综合培训中心等辅助设施。目前的产品有第七代雅阁轿车、新一代奥德赛多功能轿车、City(思迪)轿车和Fit(飞度)两厢轿车,国产化比率达87%。
广州本田首创以售后服务为中心,集整车销售、零部件供应、售后服务、信息反馈于一体的“四位一体”特约销售服务体系,并迅速成为汽车销售的要紧形式,到2005年已在全国建立了250多家特约销售服务
店。广州本田特不重视企业文化建设,推行“尊重人性”、“三个喜悦”的企业文化。尊重人性是广州本田企业文化的重要部分,“人性尊重”包括启发制造力、机会均等、彼此信任;“三个喜悦”,是指用户喜悦、经销商喜悦、制造商供应商喜悦。
2005年广州本田产销量为23万辆,实现销售收入360多亿,创利润46亿,单车利润2万,成为国内单车利润最高的企业,广州本田的战略目标是:制造世界最高水品的产品。
1.2广州本田经营状况
1998年7月,广州本田在广州标致留下的旧厂房、老设备的基础上宣告成立,以11亿开始造车。广州本田不但没有重蹈“广标”覆辙,而且一年比一年进展迅猛,产品品种、产销量、经营治理和销售服务网络建设都实现一年上一个新台阶,7年时刻进展成为300多亿元规模的中高级轿车生产龙头企业,制造了国内汽车界的一大奇迹。
产销量保持70%以上的高速增长。2002年5.9万辆的产销量,2003年就达到了12万辆,2004年顺利实现20万辆的产销目标,2005年累计产销轿车23万台,如图1.1所示,比2004年增长13.9%,在国产乘用车市场
占有率为7.4%。不仅如此,广州本田03年推出的新 ACCORD改变了整个中高档车的市场格局,2004年4月~2005年12月连续19个月蝉联国内中高档轿车销售冠军。[9]
图1.1 广州本田历年产销量\销售收入一览表
资料来源:汽车工业协会统计信息网
产能方面,通过1万、3万、12万、24万时期的工程改造,坚持“以市场为导向、少投入、快产出、滚动进展”的进展战略,不管市场潮起潮落,广州本田每年的产能利用率始终保持100%。2004年11月,首期投资22亿,建立第二工厂,于2006年下半年投产,届时产能将升级为36万辆,广州本田将迎来一个全新的时代。来自第一财经报的信息,2005
年止,广州本田向社会提供了62万辆汽车产品,累计实现销售收入907亿元,累计创利税309亿元,如图1.1所示。
广州本田的企业形象得到社会、用户的一致好评,2004~2006年经营荣誉如下:[6]
2004年,广州本田FIT(飞度)两厢轿车相继获得由中央电视台颁发的“2004CCTV中国年度汽车榜年度车大奖”、“2004CCTV最具人气奖”和“2004CCTV年度经济型轿车”。在世界权威调查机构J.D. Power 的Asia Pacific 2004年中国新车质量调研(IQS)中,广州本田雅阁轿车的新车质量在所在级不中名列第一。
2005年,广州本田被授予年度“中国最受尊敬企业”称号,这是继2004年之后,广州本田第二次获此荣誉从2004年-2005年,雅阁连续十九个月蝉联中国中高档轿车市场销售冠军。由中国汽车工业协会、中国质量协会和中国环保产业协会举办的2005中国汽车品牌顾客中意度调查结果公布,广州本田荣获“2005年中国汽车品牌最佳销售服务奖”。
2006年,雅阁获一季度中高档轿车销量冠军,3月以14516辆的成绩创单月销量新记录。