毕业论文之广州本田营销模式研究

毕业设计（论文）题目：广州本田营销模式研究系不：经济治理学院专业：市场营销班级：Z0853-2学生姓名：钟某某学号：指导教师：魏仁干摘要“十五”规划，中国汽车工业迅速进展，消费结构发生了变化，汽车已由生产资料转变为生活消费品，以个人消费为主。

广州本田在“十五”背景下进展壮大，成为中国中高级轿车生产的龙头企业。

本文通过对广州本田营销模式的研究分析，得出结论——广州本田“四位一体”的营销模式（销售、服务、零配件和信息反馈为一体，即4S）是广州本田成功的关键因素；同时，广州本田作为中国汽车专营店销售模式的典型代表，研究广州本田的营销模式对整个汽车行业也有借鉴的意义。

论文通过调查广州本田及其他品牌“4S”店销售服务情况，收集关于广州本田营销模式的资料，从汽车营销模式的“三要素”（营销理念、营销组织和营销策略）展开对广州本田模式的分析，重点介绍具有广州本田特色的营销策略，即“4P+服务策略”；用PEST和SWOT分析方法分析广州本田选择“4S”模式的依据；指出广州本田来自竞争对手、产业环境和自身的挑战，最后提出广州本田营销模式创新的意见。

关键词：广州本田汽车；营销模式；四位一体目录引言“十五”期间是我国汽车工业进展的关键时期，是中国汽车产业进展的里程碑。

来自国家统计局和汽车工业协会的数字显示，全国汽车产销量平均增长速度为48.7%，各年产销量数据见附录[1]。

同时，汽车消费结构发生了巨大的变化：一是汽车需求主体发生变化，汽车消费己经由集团消费为主转为私人消费为主，据资料显示，从2000年到2003年初，仅用3年多的时刻私人汽车保有量就从500万辆增加到1000万辆。

二是产品主体属性发生变化，产品结构逐渐转向以轿车为主，汽车已由生产资料为主转变为生活消费品。

[20]广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的进展机遇，领先引进国际先进的“四位一体”的营销模式，制造以服务为核心的汽车营销理念，确立了广州本田中高级轿车的品牌地位，产销量以70%的高速增长，且产能利用率一直保持100%，广州本田的企业哲学“三个喜悦”、“尊重人性”应用到营销模式中，体现更人性化的服务；同时“四位一体”的模式差不多广泛应用到整个汽车行业，广州本田成为“四位一体”的典型代表，因此研究广州本田的营销模式不仅能够总结出广州本田成功的经验，也能够作为整个汽车行业的借鉴。

第一章广州本田进展历程1.1广州本田简介广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立，由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营，双方各占50%股份，合作年限为30年。

占地面积为160万平方米，现有职员4600多人，拥有研究开发中心、排放试验室等强大技术研发力量和冲压、焊接、注塑、涂装、总装、整车检测等先进工艺生产车间，以及物流配送中心、综合培训中心等辅助设施。

目前的产品有第七代雅阁轿车、新一代奥德赛多功能轿车、City（思迪）轿车和Fit（飞度）两厢轿车，国产化比率达87%。

广州本田首创以售后服务为中心，集整车销售、零部件供应、售后服务、信息反馈于一体的“四位一体”特约销售服务体系，并迅速成为汽车销售的要紧形式，到2005年已在全国建立了250多家特约销售服务店。

广州本田特不重视企业文化建设，推行“尊重人性”、“三个喜悦”的企业文化。

尊重人性是广州本田企业文化的重要部分，“人性尊重”包括启发制造力、机会均等、彼此信任；“三个喜悦”，是指用户喜悦、经销商喜悦、制造商供应商喜悦。

2005年广州本田产销量为23万辆，实现销售收入360多亿，创利润46亿，单车利润2万，成为国内单车利润最高的企业，广州本田的战略目标是：制造世界最高水品的产品。

1.2广州本田经营状况1998年7月，广州本田在广州标致留下的旧厂房、老设备的基础上宣告成立，以11亿开始造车。

广州本田不但没有重蹈“广标”覆辙，而且一年比一年进展迅猛，产品品种、产销量、经营治理和销售服务网络建设都实现一年上一个新台阶，7年时刻进展成为300多亿元规模的中高级轿车生产龙头企业，制造了国内汽车界的一大奇迹。

产销量保持70%以上的高速增长。

2002年5.9万辆的产销量，2003年就达到了12万辆，2004年顺利实现20万辆的产销目标，2005年累计产销轿车23万台，如图1.1所示，比2004年增长13.9%，在国产乘用车市场占有率为7.4%。

不仅如此，广州本田03年推出的新 ACCORD改变了整个中高档车的市场格局，2004年4月～2005年12月连续19个月蝉联国内中高档轿车销售冠军。

[9]图1.1 广州本田历年产销量\销售收入一览表资料来源：汽车工业协会统计信息网产能方面，通过1万、3万、12万、24万时期的工程改造，坚持“以市场为导向、少投入、快产出、滚动进展”的进展战略，不管市场潮起潮落，广州本田每年的产能利用率始终保持100%。

2004年11月，首期投资22亿，建立第二工厂，于2006年下半年投产，届时产能将升级为36万辆，广州本田将迎来一个全新的时代。

来自第一财经报的信息，2005年止，广州本田向社会提供了62万辆汽车产品，累计实现销售收入907亿元，累计创利税309亿元，如图1.1所示。

广州本田的企业形象得到社会、用户的一致好评，2004～2006年经营荣誉如下：[6]2004年，广州本田FIT（飞度）两厢轿车相继获得由中央电视台颁发的“2004CCTV中国年度汽车榜年度车大奖”、“2004CCTV最具人气奖”和“2004CCTV年度经济型轿车”。

在世界权威调查机构J.D. Power 的Asia Pacific 2004年中国新车质量调研(IQS)中，广州本田雅阁轿车的新车质量在所在级不中名列第一。

2005年，广州本田被授予年度“中国最受尊敬企业”称号，这是继2004年之后，广州本田第二次获此荣誉从2004年-2005年，雅阁连续十九个月蝉联中国中高档轿车市场销售冠军。

由中国汽车工业协会、中国质量协会和中国环保产业协会举办的2005中国汽车品牌顾客中意度调查结果公布，广州本田荣获“2005年中国汽车品牌最佳销售服务奖”。

2006年，雅阁获一季度中高档轿车销量冠军，3月以14516辆的成绩创单月销量新记录。

第二章广州本田营销模式分析2.1营销模式的概念营销模式是企业在营销价值链中各环节发生的一系列业务活动或因素的组合，要紧包括营销理念、营销组织和营销策略这三个要素。

[12]作为一种“模式”，它是一个有机整体，包含的三个要素是相互阻碍、相辅相成，营销组织是执行营销策略的载体，营销策略是实现营销理念的手段，营销组织和营销策略决定于营销理念，其关系可如图2.1所示。

图2.1 营销模式“三要素”有效的营销模式能够成就一个成功的企业，“4S”店的营销渠道建设对广州本田成功的作用不言而喻。

2.2中国汽车营销模式营销模式的概念具体到汽车行业，要紧是指渠道。

当前我国的汽车企业要紧是通过四个较为典型的模式及其渠道销售产品：一是品牌专营店（“4S”店），二是汽车交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车园区。

[12]2.2.1四种营销模式的特征分析（1）品牌专营模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商签定合同，经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售的方式和方法、宣传的方式等，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销。

在这种模式中，整车销售、配件、维修获利的比例结构为2：1：4，维修服务获利是汽车获利的最重要部分，是当前汽车销售的要紧模式。

（2）汽车交易市场模式要紧指一些小规模的经销商 (一般是做二三级代理)租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。

是随着市场经济的进展而产生的一种新型交易场所和方式。

它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在一地即可观赏全国车辆品牌全貌，便于选购。

据统计，目前国内共有汽车交易市场400-500多家，其中形成一定交易规模的有100余家，年交易额超过20亿元有8家到10家，如北京亚运村汽车交易市场、广州的华南汽贸交易市场等。

（3）多品牌经销模式要紧指经销商通过连锁加盟或单独投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌同店销售的模式。

经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌。

（4）汽车园区是汽车集约型汽车市场进展的新时期，它是以“3S”、“4S”店集群为主形式，具有先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，成为国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心，具有规模宏大、环境美洁、效益显著、交易广泛等特点，体现了汽车营销由单一专卖店走向集约化、趋同性的趋势，是我国汽车营销模式进展方向之一。

2.2.2 四种模式的优缺点比较不同的营销模式适应不同的对象，如中高级轿车大多选择“4S”店模式，体现品牌的整体形象和实力，而低端车一般会选择汽车交易市场的模式，如此能更好的操纵成本，形成价格优势。

四种模式有着不同的优缺点。

(1) “4S”店有利于树立品牌形象，培养品牌忠诚度，增加可使用的资源，为消费者提供完善和周到的售后服务，便于提高市场和客户信息的治理；但投资规模过大，风险大，所需建店的场地的审批和规划较苦恼，还易流于形式，地区间的市场分隔，容易造成不平等的竞争，限制竞争的完全展开。

(2) 汽车交易市场则有利于形成规模性效应，满足不同层次消费者的需求，集中监督治理服务，市场经济特点突出，形成综合的社会效益，投资风险相对较小，灵活，能够较快地适应市场变化；但市场价格竞争激烈，会造成恶性竞争，导致价格混乱，软、硬件条件较差，无法提供良好的售后服务。

(3) 多品牌经营店便于消费者的参考、比较，能够满足不同消费者的需求，能够降低运营成本，最大限度地利用资源，提高经销商抗拒风险的能力，对经销商的进展特不有利；但在一定时期内可能会由于人气不足而产生滞销状况，经销商在某些品牌车型上难以获得较高的利润空间，还须承担一定的投资风险，生产厂家之间的协调有一定难度。

(4) 汽车园区现代化、都市化和主题突出的花园式特点，真正体现“以人为本”的现代经营理念，园区式的规划，实现了人与自然的和谐统一，让汽车园区成为消费者的绿色汽车家园，但汽车园区投资大，需要建筑面积大，一般选择在郊区，存在一定的地域劣势，给汽车的售后服务带来不便，用户关系不稳定，容易造成用户流失。

表2.1 四种模式优缺点模式优点缺点“4S”店品牌形象好忠诚度高可利用资源多售后服务完善信息反馈及时投资规模大建店要求高风险大限制性竞争汽车交易市场规模宣传效应满足不同需求集中监督治理综合的社会效益投资风险小体制灵活竞争激烈价格混乱利润低软、硬件条件差多品牌经营店方便比较降低运营成本充分利用资源抗风险能力强部分产品滞销总体利润低厂家协调难度大汽车园区功能的多元化规模化一站式服务消费环境美洁建立经销商品牌投资规模大地域限制用户流失2.3 广州本田营销模式分析广州本田营销模式能够按“三个要素”进行概述。