服务营销模式之服务对象

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顾客是服务的一种有形实据
顾客是服务的一种有形实据或有形提示。一家服务机构的服 务理念、服务标准和服务质量从它的顾客的行为也能看出来。 一家顾客行为比较文明、比较规范的服务机构，其服务质量不 会差到哪里。因为参与服务生产的顾客行为与服务质量是密切 相关的。顾客行为的文明和规范，是服务文明和规范的表现。 例如，北京京城俱乐部的服务理念是专为有一定社会地位的高 级商务人员服务，而这一服务理念的提示是靠该俱乐部的服务 环境。如该俱乐部对顾客环境加以设计和管理，对俱乐部会员 的仪表、行为有一定的要求，这家俱乐部规定“在餐厅用餐时 关掉手机和BP机，周一至周五在50层用餐时，要着正装，穿 牛仔裤和运动鞋是不可以的，在周末可以着较休闲的服装。” 俱乐部市场总监说：“作为私人商务俱乐部，会员都是有一定 社会地位的人，要求他们来活动时穿比较正式的服装，是对别 人一种礼貌的表现。”这家俱乐部的做法，实际上就是有策略 地设计和提供“顾客环境”这样一种有形实据，以便向会员提 示俱乐部的服务理念。可见，顾客的参与行为不仅影响自己所 接触的服务质量，还影响其他顾客对服务机构服务理念、服务 标准和服务质量的印象。
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顾客参与行为对服务质量的贡献
下列3中顾客参与行为对服务质量的贡献比较大: 顾客项服务机构或服务人员尽量提问。在服务过程中， 顾客提问的主要是对自己“做什么”和“怎样做”不清 楚。而明确顾客在服务中“做什么”和“怎样做”是顾 客整个参与行为的核心问题，它直接关系到服务制质量 。服务机构可以从顾客的提问中发现顾客对自己“做什 么”和“怎样做”还有哪些不明确的地方，以便使顾客 明确，使双方共同生产服务时写作性更好。 顾客表现出对服务质量的责任感。认为自己对服务质量 也有责任的顾客，一般会负起这种责任，并且会与服务 机构或服务人员配合得更好，从而保证服务质量。例如 ，学校中优秀的学生通常对教学质量具有较强的自我责 任感，这是他们之所以优秀的一个重要原因。顾客
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服务生产的自动化程度
顾客参与服务生产的程度与服务的自动化程度呈正相关。服务 自动化就是服务机构向顾客提供服务设备和工具，让顾客自主 和自助地完成服务。由于服务自动化本身就意味着服务生产中 服务人员的减少和顾客的自主、自助服务，而顾客的自主、自 助服务意味着顾客的参与，因此，服务的自动化程度高，顾客 参与服务生产的程度就越高。例如，城市公交车实行自动投币 后，乘客参与服务的程度提高了，整个售票服务完全由乘客来 完成。又如，自动取款机的使用，提高了银行储户参与服务的 程度，整个取款或查账服务完全由储户来完成。再如，超市的 售货服务时自动化的，超市顾客是高度参与售货服务的。反之 ，服务的自动化程度低，即，主要靠人员来服务，那么顾客的 参与程度就受到限制。例如，大楼物业公司向居民提供居民自 己开的电梯，居民就完全参与电梯的服务。但物业公司派电梯 员开电梯，居民参与电梯服务的程度就降低了。在服务业中， 电信服务、网络服务、银行信用卡服务等是自动程度较高的服 务，它们也是顾客参与程度较高的服务。
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对服务过失的自责，是顾客责任感的一个重要体 现。责任感强的顾客，对服务过失的不满意程度会 相对减轻。值得注意的事，顾客的责任感与服务机 构或服务人员的责任感也有一定关系。服务机构或 服务人员对顾客的责任感比较强，受其影响，顾客 的自我责任感（或者说对服务机构的责任感）也可 能比较强。这种现象在重点大学或重点中学很普遍 。重点学校及其教师具有更强烈的培养学生成才的 责任感，而重点学校的学生也具有更强烈的成才意 识（自我责任感），这是重点学校质量比较高的一 个原因。
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顾客有效的参与行为也是保证服务质量的重要条 件。以医生服务为例，病人在参与医疗服务的过程 中，他（她）的行为对医疗服务的质量和他（她） 的满意度具有重要影响，包括： 病人的病情诉说越清楚、越真实，医生的诊断就可 能越正确和治疗就可能越有效。 病人与医生合作得越好，病人就可能康复得越快。 病人对自己的治疗方案冻得越多和接受的程度越高 ，就可能对治疗过程和结果越满意。 病人对医生、对护士的态度越友好，关系越融洽， 病人对医生和护士服务质量的感知就可能越好。
又如在住院服务中，低度参与的病人家属（这里把病人和 家属一起看作顾客）一般只管付费，而将病人的护理都交给 医院。而高度参与的病人家属不但管付费，而且自己投入时 间、体力、信息（了解病情）、知识（医疗护理知识）、设 备和工具（生活用具以及护理家属本身住宿床位等）。
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顾客参与服务过程中的行为 直接影响服务质量
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服务机构发展顾客自助服务，可以使顾客最大限度地参加 服务生产和发挥顾客在服务生产和营销过程中的作用。具体 来说有以下几点（1）增强顾客的参与感和责任感；（2）扩 大服务生产能力；（3）降低服务成本；（4）推动服务技术 的改进和创新。
同样的服务队不同产生不同的质量和效果，与不同顾客参与 服务生产的程度不同有关。例如，在学校教学中，主动参与教 学的学生（如主动向教师提问、积极关心教师的教学计划和研 究思路、善于与教师和同学商讨的学生）一般学习质量较高， 而参与较少、被动应考的学生一般学习质量较低。
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顾客参与服务生产的程度，除了与顾客本身的个性有关， 主要与服务生产过程及方式的特征有关。一般来说，服务生 产过程及方式影响顾客参与的特征有3个，见下图1：
服务营销模式之服务对象
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ห้องสมุดไป่ตู้
服务对象
顾客的重要性 加强顾客有效参与的策略 案例讨论
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顾客的重要性
顾客是服务的参与者 顾客参与服务过程中的行为直接影响服务质量 顾客是服务的一种有形实据
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顾客是服务的参与者
由于服务生产与消费之间的不可分性，作为服务消费者的顾 客多少总是参与服务生产的。顾客既然是服务消费者，又是服 务生产者。顾客既然参与服务生产，就对服务生产的质量和效 率产生影响。例如，同一家服务机构提供的同样的服务对顾客 会产生不同的质量和效果。同一个教师教出的同一班学生之间 在成绩上可以有很大的差异。重点大学或中学的教学质量，一 个重要因素是生源的质量好。如果生源质量不能保证，那么重 点大学或中学的教学质量就会受到不小的影响。因此，“争夺 好生源”是许多重点大学或中学高度重视的一项战略目标。
顾客参与程度与服务标准化程度呈负相关，这是因为服务 标准化必然要求保证服务过程的可控性与同一性，而顾客是 外部的不可控因素，顾客的参与必然降低服务过程的可控性 和统一性，因此，服务标准化总是倾向于减少过客的参与， 但标准化的服务一般都是服务内容的组成部分叫简单化的服 务。
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服务标准化程度提高了，对喜欢参与服务生产的顾客来说 ，反倒可能失去吸引力。例如，城市街头的“排档”（即小 吃摊）之所以有吸引力，一个重要的因素是它们的非标准化 和顾客的高度参与。顾客在排档用餐，可以向摊主提出这样 那样的要求，可以“指挥”牌党的生产，而不讲究标准化的 摊主在生产时一般都听顾客的，这就是排挡的一种营销吸引 力。如果把街头的小吃排档搬入室内，并且进行标准化的生 产，那么小吃就变成标准化快餐，顾客的参与机会和“指挥 ”权力就消失了，而原来小吃派党所具有的吸引力可能随之 消失。这就是许多搬入室内的小吃排档不成功的一个原因。
顾客投诉。顾客投诉是顾客对服务的一种重要的参 与行为，也是顾客责任感的一种表现，具有积极意 义，对保证和改进服务质量有重要价值。
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影响顾客参与行为有效性的因素
影响顾客参与服务生产的行为有效的因素，分为服务机构 和顾客两个方面。从顾客方面看，主要由顾客的素质、顾客 参与兴趣和顾客之间的关系等因素。 顾客素养。顾客参与行为的有效性与顾客的素质有关。顾客 的人品、知识和能力都会影响其参与行为的有效性。如仍以 医疗服务为例，如果病人的人品比较好，又善于交际，那么 病人与医生、与护士之间的关系就可能比较融洽，合作就可 能比较清楚，病人对自己的治疗方案就可能冻得比较多和比 较容易接受。 顾客参与的兴趣。顾客参与行为的有效性又与顾客参与生产 的兴趣和积极性有关。顾客参与的兴趣越大，积极性越高， 参与行为就可能越有效。例如，网络服务需要用户高度参
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加强顾客有效参与服务生产的策略
图2 加强顾客有效参与服务生产的策略
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发展顾客自助服务
顾客自助服务，是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、 工具或用品而让顾客自行生产及消费所需服务。零售业的超 市、便利店或仓储店、餐饮业的自助餐、自助火锅、汽车租 赁公司提供的由租赁者自己驾驶的出租汽车、银行的自动取 款机等，都是顾客自助服务的例子。在超市、便利店或仓储 店，零售商提供开放的场地、货架和商品，而顾客选取商品 的服务是自助的；在自助餐或自助火锅店，餐饮商提供火锅 原料、饮具、调味品、做好的菜肴、点心以及餐具、餐桌等 ，而烹调火锅、装盘河段攀登服务是顾客自助的；在汽车租 赁公司，租赁服务商提供出租汽车，而开车服务是顾客自助 的；在自助银行，银行提供自动取款机，而取款和查账服务 是储户自助的。自助服务在服务营销中越来越普遍地被采用 。见服务营销窗口1/和窗口2。
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与。在网络服务兴起的初期，青年人比中老年对参与网络服 务更感兴趣，这是青年人对网络服务的评价优于中老年人的 一个重要原因。
顾客之间关系。顾客参与服务生产的行为的有效性，还与服 务场所内顾客之间的关系有关。顾客之间的关系越和谐，顾 客参与行为就可能越有效，参与的积极性愈高。相反，顾客 之间的关系不协调，矛盾较大，顾客参与的积极性和行为效 果就可能较差。例如一个旅游团被一家单位包下来，即，这 个旅游团完全是由一家单位员工组成的，那么，这个旅游团 的旅游客之间就比较协调，旅游客对整个旅游计划的参与就 比较积极。因为大家都是一个单位的人，出主意、提想法比 较不受拘束。但如果一个旅游团由几部分彼此不熟悉的人组 成，那么，这种陌生关系可能会影响旅游客的参与行为。若 各团友的兴趣差异性太大而难以协调时，将导致不必要的矛 盾，影响团员参与服务生产的情绪及行为。
顾客参与行为的有效性是服务质量的保证 顾客参与行为对服务质量的贡献 影响顾客参与行为有效性的因素
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顾客参与行为的有效性是 服务质量的保证
顾客参与服务生产过程的行为直接影响服务质量 和服务满意度。顾客有效的参与行为是保证服务质 量的必要条件。这在一些顾客高度参与的服务行业 更为明显，如保健、教育、减费等。在这些行业中 ，顾客若想所享用的服务达到理想的服务期望，就 要有效地参与服务生产过程和执行服务标准（要求 ）。在保健服务中，按照保健医生要求积极改变不 良生活习惯，健康将恢复得较快，保健效果较好。 相反，不完全遵守保健医生指示的人，保健效果一 般不会很好。
图1 顾客参与服务生产的程度与服务生产的特征
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服务生产的标准化程度
顾客参与服务生产的程度与服务的标准化程度呈负相关。 服务的标准化程度越高，顾客参与服务生产的程度就越低； 服务的标准化程度越低，顾客参与服务生产的程度就越高。 例如，快餐店的服务标准化程度很高，快餐顾客除了端食品 外，几乎不参与服务生产。而中餐服务标准化程度不如快餐 高，中餐顾客参与服务生产的程度就高于快餐。如中餐顾客 通常提出具体的菜单（生产计划）和某些特殊的要求（如菜 的咸淡、调料、火候、数量甚至指定厨师）。
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服务生产中顾客的投入
顾客参与服务生产的程度与其投入（Input）有关。低度 参与的顾客的投入是单一的，即只管付费。而高度参与的顾 客的投入是多样的，即包括服务费用，也包括自己的时间（ 牺牲其它时间）、劳动力、信息、知识甚至设备和工具等。
例如，在房屋装修中，低度参与的房主一般将设计、材料 购买和施工都包给装修公司，而自己只管付钱。而高度参与 的房主除了投入资金以外，往往会： 投入时间、知识、信息用于设计； 投入时间、知识、信息和体力用于材料购买； 投入大量时间用于监管施工。