人身保险市场与营销精要培训
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（一）按时间跨度分类
1、长期营销计划
2、中期营销计划
3、短期营销计划
（二）按功能分类
1、销售计划
2、广告计划
3、渠道计划
4、促销计划
三、人身保险营销计划的主要内容
（一）计划纲要
（二）营销环境分析
（1）市场情况
（2）产品情况
（3）竞争情况
（4）分销渠道
（5）其他
（三）营销目标
包括：有效保单数、保费总收入、市场份额、现有代理人数量、新保户、续保率、代理人收入等等。
（2）混业趋势下保险集团（控股）公司的Βιβλιοθήκη Baidu务范围
世界上绝大多数国家的进入否是混业经营，混业经营主体绝大部分是金融控股公司。在实行保险分业经营制度的国家或地区，保险资金运用在范围、方向和比例上收到严格限制，呗捆住手脚的保险投资无法正常发挥其在企业经营中应有的作用。
混业经营的典型模式是：集团控股公司。目前，我国有9家保险集团控股公司，基本上都是融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体。
核心内容：
一是目标市场选择——农村市场、经济发达的高端人群……
二是市场定位——培养产品特色，树立产品形象。。。
三是选择合适的营销组合策略——以满足市场需求为目标的4P
以追求顾客满意为目标的4C
以建立顾客忠诚度为目标的4R
以构建企业核心竞争力为目标的4V
二、人身保险营销战略的制定原则
（一）目标明确原则
五、技术环境
六、竞争环境
七、合作环境
八、社会文化环境
第三节人身保险营销的内部环境
一、营销战略定位
二、规模和资源
三、产品组合
四、渠道体系
五、组织效率
六、企业文化
七、部门间合作
第四节人身保险营销环境的SWOT分析
一、外部环境分析——机会和威胁
二、内部环境分析——优势和劣势
三、综合评价与对策
第3章人身保险消费者购买行为分析
第1章人身保险营销概述
第1节人身保险营销的概念、特点和要素
1、营销
2、人身保险营销的概念
（1）人身保险营销的起点——投保人的需求
（2）人身保险营销的核心——社会交换
（3）人身保险营销的手段——整体营销活动
（4）人身保险营销的宗旨——顾客满意
3、人身保险营销的特点
（1）人身保险营销是主动营销
1、变潜在需求为现实需求
四、人身保险营销调研的步骤
（一）确定问题及调研目标——最困难的一步
（二）制定调研计划
（三）实施调研计划——包括手机、整理和分析调研信息。尽量按图表形式直观地输出统计结果。
（四）提交调研报告
第五节人身保险营销管理
一、人身保险营销管理的含义及任务
（一）含义
（二）人身保险营销管理的含义及任务
1、负需求——扭转型营销
（七）营销活动控制
1、年度计划控制
（1）销售分析
（2）市场份额分析
（3）顾客态度跟踪分析
（4）营销费用率分析
2、盈利率控制——分析财务部门提供的报表和数据
3、效率控制——包括：队伍效率控制、广告效率控制、促销效率控制
第四节人身保险营销调研
一、人身保险营销调研的概念和功能
（一）人身保险营销调研的功能
1、分析功能
2、顾客满意
（三）吸引和留住顾客
1、识别顾客流失的指标
顾客指标：包括退保率、续保率和顾客推荐率。退保率=退保顾客数/调查样本总顾客数×100%，直接反映了企业经营与管理的现状；续保率=续保顾客数/调查样本总顾客数×100%=1—退保率，反映了顾客的忠诚程度；顾客推荐率=向他人推荐的顾客数/调查样本总顾客数×100%。
竞争分为价格竞争和非价格竞争，人身保险市场主要是围绕服务展开的非价格竞争。
6、人身保险市场监管
人身保险行业的公共性和社会性
人身保险交易活动的信息不对称性
人身保险市场发展存在的市场失灵和破坏性竞争
——“四位一体”监管体系：政府监管、行业自律、企业内控、社会监督
第1节人身保险市场的需求与供给
1、人身保险需求
2、执行功能
3、控制功能
（二）人身保险营销调研的种类
1、探索性调研——为回答“是什么”的问题提供资料
2、描述性调研——为回答“怎么样”的问题提供资料
3、因果性调研——为回答“为什么”的问题提供资料
二、人身保险营销调研的内容
（一）宏观环境调研
（二）市场需求调研
（三）竞争者调研
（四）消费者调研
（五）本公司营销策略调研
第一节消费者购买行为分析的基本框架
第二节个体保险消费者购买行为分析
一、个体保险消费者购买决策类型
（一）常规购买决策——习惯性的，不需要考虑的购买行为
（二）限制型购买决策——消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据掌握的部分信息进行决策。
（三）扩展型购买决策——消费者在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上作出购买决策。
第二，改革现有的佣金制度；
第三，建立全面的顾客数据库和完善的客户关系管理系统；
第四，多措并举提高员工素质。.
5、人身保险营销理念的发展与演变
（一）生产理念阶段
（二）产品理念阶段
（三）推销理念阶段
（四）市场营销理念阶段
（五）社会营销理念阶段
第二节人身保险营销战略
一、人身保险营销战略的概念及核心内容
概念：
人身保险市场与营销精要培训
1、
2、
3、价格机制在人身保险市场上的作用——保险费率（预定死亡率、预定利率、预定费用率）
4、供求机制在人身保险市场上的作用
尽管保险费率的确定要考虑供求状况，但是供求状况本身并不是确定保险费率的主要因素。保险费率主要根据预定死亡率、预定利率、预定费用率设定。
5、竞争机制在人身保险市场上的作用
5、营销人才风险——包括营销管理决策风险（高层营销人才）和营销人员的行为风险和跳槽风险
（三）人身保险营销风险的防范与控制
1、加强市场营销环境的调查研究
2、建立风险防范与处理组织机构
3、正确面对发生的风险
4、提高营销人员素质
5、完善营销人才管理制度
第2章人身保险营销环境分析
第一节人身保险营销环境概述
一、人身保险营销环境的概念
分类：面对面调查、邮寄调查、电话调查和网络调查；
优点：灵活方便，调研问题全面深入；
缺点：周期长、组织难度大。
（三）观察法——通常用于探索性调研。“神秘顾客”
优点：调查结果的准确度较高
缺点：重于表象
（四）实验法——在实际市场上先试用某一策略，分析效果后再决定是否大规模推广，以避免盲目大规模使用所带来的不利影响。
（1）影响人身保险需求的主要因素
1、经济发展水平
2、居民可支配收入
3、利率
利率上升，保险公司投资收益水平上升，导致保险产品价格下降，需求增加；
利率下降，保险公司投资收益水平下降，导致保险产品价格上升，需求减少；
4、通货膨胀——通货膨胀较高时，会抑制人身保险的需求
5、替代品
6、居民保险意识
7、保险公司——偿付能力、整体信誉、服务水平等等
2、变负需求为正需求
3、变单向沟通为双向沟通
（2）人身保险营销是以人为本的营销
1、面向自己
2、面向员工
3、面向顾客
（3）人身保险营销是关系营销
1、建立并维持与顾客的良好关系
2、促进与竞争者合作关系的形成
3、促进与分销商合作关系的形成
4、协调与政府间的关系
4、人身保险营销的对象
（1）人身保险营销对象的界定
（四）营销策略
例如公司制定销售量提高30%的营销目标，可以采取的策略有：
市场渗透策略——增加消费者和商业广告宣传以及销售力量的规模；
市场开发策略——在新的市场领域开办分支机构；
险种开发策略——扩展自己的险种系列等。
（五）具体行动方案
（六）营销预测
包括：销售预测、详细的营销及其他成本清单、盈亏平行分析、现金流量预测预计估测该计划预定盈利能力的手段。
（二）统一协调原则
（三）集中优势原则
（四）灵活创新原则
（五）长期发展原则——“营销近视症”：主要精力放在产品或技术上，而不是市场（消费）需要上
三、人身保险营销战略的制定步骤
第一，明确保险公司经营任务；
第二，研究经营环境和经营能力；
第三，确定营销战略目标
第四，确定战略行动；
最后，总结、评价与修正
第三节人身保险营销计划
市场指标：包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。
竞争力指标
2、顾客流失的代价
吸引和开拓
3、留住顾客
（3）培养忠诚顾客
1、培养忠诚顾客的意义——企业经营利润的最大来源是占企业顾客群体中20%的忠诚顾客的重复购买。
2、保险公司培养忠诚顾客的营销策略
第一，牢固树立“顾客就是一切，一切为了顾客”的营销宗旨；
1、内部顾客——所有员工
2、外部顾客——保险消费者
（2）顾客让渡价值和顾客满意
1、顾客让渡价值
定义：顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本，也就是消费者剩余。
顾客总价值：顾客购买人身保险产品与服务所期望获得的一组利益，包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值；
顾客总成本：顾客为获得人身保险产品的总价值而必须付出的代价。包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。
2、无需求——刺激型营销
3、潜在需求——开发型营销
4、下降需求——恢复型营销
5、不规则需求——同步型营销
6、充分需求——维护型营销
7、超饱和需求——限制型营销
二、人身保险营销组织的结构模式
三、人身保险营销管理的程序
（一）分析保险营销机会
（二）确定目标市场
（三）制定保险营销策略
（四）实施与控制保险营销活动
一、人身保险营销计划制定的目的
（1）便利公司所有层次的员工之间、各个职能部门之间的信息交流；
（2）监督公司各职能部门行动的一致性，从而提高公司的整体效益；
（3）保证营销活动有的放矢，减少盲目性；
（4）帮助员工对整体营销目标保持注意力；
（5）比较分析计划目标与现实情况，准确评估公司的业绩。
二、人身保险营销计划的种类
2、人身保险供给
（1）影响人身保险供给的主要因素
1、经营资本——超过10%，办理再保险
2、偿付能力
3、行业利润——行业利润高，增加保险供给
4、保险费率——成正比
5、保险技术水平——成正比
6、国家经济政策
第2节保险公司的组织形式与业务范围
1、保险公司的组织形式
（1）国际上常见的组织形式
1、国有保险公司
人身保险营销环境包括基础环境因素、行业环境因素和内部环境因素
（一）环境因素呈现外界化趋势
（二）环境因素的主次位置发生变化
（三）环境因素可控性质发生变化
二、人身保险营销环境分析的意义
三、人身保险营销环境的分类——外部环境、内部环境
第二节人身保险营销的外部环境
一、经济环境
二、人口环境
三、自然环境
四、政策法律环境
三、人身保险营销调研的主要方法
（一）专题讨论
1、确定议题
2、会前准备
3、确定人选
4、明确分工
5、规定纪律
6、掌握时间
（二）询问调查法——最普遍的方法
定义：在调查之前选好有代表性的样本，然后奋发预先设计好的调查问卷，收回问卷之后对问卷中的信息进行汇总和分析，用于描述一个总的特征、测试假定的变量关系、阐述变量之间的关系等。描述性调研通常使用询问调查法。
2、股份制保险公司
3、合作制保险公司
4、个人保险组织
5、专属保险公司
（2）我国保险公司的组织形式——股份有限公司、国有独资公司
2、保险公司的业务范围
（1）分业框架下保险公司的业务范围
（1）人身保险业务：人寿保险、健康保险、意外伤害保险
（2）财产保险业务：财产损失保险、责任保险、信用保险、保证保险
保险人不得兼营人身保险业务和财产保险业务，但经营财产保险业务的保险公司经批准，可以经营短期健康保险业务和意外伤害保险业务。
四、人身保险营销风险及其管理
（一）人身保险营销风险的形成原因
1、人身保险营销环境变化形成风险
2、人身保险营销系统震荡形成风险
3、人身保险营销管理失效形成风险
（二）人身保险营销风险的种类
1、产品风险
2、定价风险
3、渠道风险——包括渠道竞争风险和渠道本身带来的风险。
4、促销风险——促销行为不当等。包括广告风险、推销员风险、营业推广风险和公共关系风险。
1、长期营销计划
2、中期营销计划
3、短期营销计划
（二）按功能分类
1、销售计划
2、广告计划
3、渠道计划
4、促销计划
三、人身保险营销计划的主要内容
（一）计划纲要
（二）营销环境分析
（1）市场情况
（2）产品情况
（3）竞争情况
（4）分销渠道
（5）其他
（三）营销目标
包括：有效保单数、保费总收入、市场份额、现有代理人数量、新保户、续保率、代理人收入等等。
（2）混业趋势下保险集团（控股）公司的Βιβλιοθήκη Baidu务范围
世界上绝大多数国家的进入否是混业经营，混业经营主体绝大部分是金融控股公司。在实行保险分业经营制度的国家或地区，保险资金运用在范围、方向和比例上收到严格限制，呗捆住手脚的保险投资无法正常发挥其在企业经营中应有的作用。
混业经营的典型模式是：集团控股公司。目前，我国有9家保险集团控股公司，基本上都是融证券、信托、银行、资产管理、企业年金等多元金融业务为一体。
核心内容：
一是目标市场选择——农村市场、经济发达的高端人群……
二是市场定位——培养产品特色，树立产品形象。。。
三是选择合适的营销组合策略——以满足市场需求为目标的4P
以追求顾客满意为目标的4C
以建立顾客忠诚度为目标的4R
以构建企业核心竞争力为目标的4V
二、人身保险营销战略的制定原则
（一）目标明确原则
五、技术环境
六、竞争环境
七、合作环境
八、社会文化环境
第三节人身保险营销的内部环境
一、营销战略定位
二、规模和资源
三、产品组合
四、渠道体系
五、组织效率
六、企业文化
七、部门间合作
第四节人身保险营销环境的SWOT分析
一、外部环境分析——机会和威胁
二、内部环境分析——优势和劣势
三、综合评价与对策
第3章人身保险消费者购买行为分析
第1章人身保险营销概述
第1节人身保险营销的概念、特点和要素
1、营销
2、人身保险营销的概念
（1）人身保险营销的起点——投保人的需求
（2）人身保险营销的核心——社会交换
（3）人身保险营销的手段——整体营销活动
（4）人身保险营销的宗旨——顾客满意
3、人身保险营销的特点
（1）人身保险营销是主动营销
1、变潜在需求为现实需求
四、人身保险营销调研的步骤
（一）确定问题及调研目标——最困难的一步
（二）制定调研计划
（三）实施调研计划——包括手机、整理和分析调研信息。尽量按图表形式直观地输出统计结果。
（四）提交调研报告
第五节人身保险营销管理
一、人身保险营销管理的含义及任务
（一）含义
（二）人身保险营销管理的含义及任务
1、负需求——扭转型营销
（七）营销活动控制
1、年度计划控制
（1）销售分析
（2）市场份额分析
（3）顾客态度跟踪分析
（4）营销费用率分析
2、盈利率控制——分析财务部门提供的报表和数据
3、效率控制——包括：队伍效率控制、广告效率控制、促销效率控制
第四节人身保险营销调研
一、人身保险营销调研的概念和功能
（一）人身保险营销调研的功能
1、分析功能
2、顾客满意
（三）吸引和留住顾客
1、识别顾客流失的指标
顾客指标：包括退保率、续保率和顾客推荐率。退保率=退保顾客数/调查样本总顾客数×100%，直接反映了企业经营与管理的现状；续保率=续保顾客数/调查样本总顾客数×100%=1—退保率，反映了顾客的忠诚程度；顾客推荐率=向他人推荐的顾客数/调查样本总顾客数×100%。
竞争分为价格竞争和非价格竞争，人身保险市场主要是围绕服务展开的非价格竞争。
6、人身保险市场监管
人身保险行业的公共性和社会性
人身保险交易活动的信息不对称性
人身保险市场发展存在的市场失灵和破坏性竞争
——“四位一体”监管体系：政府监管、行业自律、企业内控、社会监督
第1节人身保险市场的需求与供给
1、人身保险需求
2、执行功能
3、控制功能
（二）人身保险营销调研的种类
1、探索性调研——为回答“是什么”的问题提供资料
2、描述性调研——为回答“怎么样”的问题提供资料
3、因果性调研——为回答“为什么”的问题提供资料
二、人身保险营销调研的内容
（一）宏观环境调研
（二）市场需求调研
（三）竞争者调研
（四）消费者调研
（五）本公司营销策略调研
第一节消费者购买行为分析的基本框架
第二节个体保险消费者购买行为分析
一、个体保险消费者购买决策类型
（一）常规购买决策——习惯性的，不需要考虑的购买行为
（二）限制型购买决策——消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据掌握的部分信息进行决策。
（三）扩展型购买决策——消费者在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上作出购买决策。
第二，改革现有的佣金制度；
第三，建立全面的顾客数据库和完善的客户关系管理系统；
第四，多措并举提高员工素质。.
5、人身保险营销理念的发展与演变
（一）生产理念阶段
（二）产品理念阶段
（三）推销理念阶段
（四）市场营销理念阶段
（五）社会营销理念阶段
第二节人身保险营销战略
一、人身保险营销战略的概念及核心内容
概念：
人身保险市场与营销精要培训
1、
2、
3、价格机制在人身保险市场上的作用——保险费率（预定死亡率、预定利率、预定费用率）
4、供求机制在人身保险市场上的作用
尽管保险费率的确定要考虑供求状况，但是供求状况本身并不是确定保险费率的主要因素。保险费率主要根据预定死亡率、预定利率、预定费用率设定。
5、竞争机制在人身保险市场上的作用
5、营销人才风险——包括营销管理决策风险（高层营销人才）和营销人员的行为风险和跳槽风险
（三）人身保险营销风险的防范与控制
1、加强市场营销环境的调查研究
2、建立风险防范与处理组织机构
3、正确面对发生的风险
4、提高营销人员素质
5、完善营销人才管理制度
第2章人身保险营销环境分析
第一节人身保险营销环境概述
一、人身保险营销环境的概念
分类：面对面调查、邮寄调查、电话调查和网络调查；
优点：灵活方便，调研问题全面深入；
缺点：周期长、组织难度大。
（三）观察法——通常用于探索性调研。“神秘顾客”
优点：调查结果的准确度较高
缺点：重于表象
（四）实验法——在实际市场上先试用某一策略，分析效果后再决定是否大规模推广，以避免盲目大规模使用所带来的不利影响。
（1）影响人身保险需求的主要因素
1、经济发展水平
2、居民可支配收入
3、利率
利率上升，保险公司投资收益水平上升，导致保险产品价格下降，需求增加；
利率下降，保险公司投资收益水平下降，导致保险产品价格上升，需求减少；
4、通货膨胀——通货膨胀较高时，会抑制人身保险的需求
5、替代品
6、居民保险意识
7、保险公司——偿付能力、整体信誉、服务水平等等
2、变负需求为正需求
3、变单向沟通为双向沟通
（2）人身保险营销是以人为本的营销
1、面向自己
2、面向员工
3、面向顾客
（3）人身保险营销是关系营销
1、建立并维持与顾客的良好关系
2、促进与竞争者合作关系的形成
3、促进与分销商合作关系的形成
4、协调与政府间的关系
4、人身保险营销的对象
（1）人身保险营销对象的界定
（四）营销策略
例如公司制定销售量提高30%的营销目标，可以采取的策略有：
市场渗透策略——增加消费者和商业广告宣传以及销售力量的规模；
市场开发策略——在新的市场领域开办分支机构；
险种开发策略——扩展自己的险种系列等。
（五）具体行动方案
（六）营销预测
包括：销售预测、详细的营销及其他成本清单、盈亏平行分析、现金流量预测预计估测该计划预定盈利能力的手段。
（二）统一协调原则
（三）集中优势原则
（四）灵活创新原则
（五）长期发展原则——“营销近视症”：主要精力放在产品或技术上，而不是市场（消费）需要上
三、人身保险营销战略的制定步骤
第一，明确保险公司经营任务；
第二，研究经营环境和经营能力；
第三，确定营销战略目标
第四，确定战略行动；
最后，总结、评价与修正
第三节人身保险营销计划
市场指标：包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。
竞争力指标
2、顾客流失的代价
吸引和开拓
3、留住顾客
（3）培养忠诚顾客
1、培养忠诚顾客的意义——企业经营利润的最大来源是占企业顾客群体中20%的忠诚顾客的重复购买。
2、保险公司培养忠诚顾客的营销策略
第一，牢固树立“顾客就是一切，一切为了顾客”的营销宗旨；
1、内部顾客——所有员工
2、外部顾客——保险消费者
（2）顾客让渡价值和顾客满意
1、顾客让渡价值
定义：顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本，也就是消费者剩余。
顾客总价值：顾客购买人身保险产品与服务所期望获得的一组利益，包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值；
顾客总成本：顾客为获得人身保险产品的总价值而必须付出的代价。包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。
2、无需求——刺激型营销
3、潜在需求——开发型营销
4、下降需求——恢复型营销
5、不规则需求——同步型营销
6、充分需求——维护型营销
7、超饱和需求——限制型营销
二、人身保险营销组织的结构模式
三、人身保险营销管理的程序
（一）分析保险营销机会
（二）确定目标市场
（三）制定保险营销策略
（四）实施与控制保险营销活动
一、人身保险营销计划制定的目的
（1）便利公司所有层次的员工之间、各个职能部门之间的信息交流；
（2）监督公司各职能部门行动的一致性，从而提高公司的整体效益；
（3）保证营销活动有的放矢，减少盲目性；
（4）帮助员工对整体营销目标保持注意力；
（5）比较分析计划目标与现实情况，准确评估公司的业绩。
二、人身保险营销计划的种类
2、人身保险供给
（1）影响人身保险供给的主要因素
1、经营资本——超过10%，办理再保险
2、偿付能力
3、行业利润——行业利润高，增加保险供给
4、保险费率——成正比
5、保险技术水平——成正比
6、国家经济政策
第2节保险公司的组织形式与业务范围
1、保险公司的组织形式
（1）国际上常见的组织形式
1、国有保险公司
人身保险营销环境包括基础环境因素、行业环境因素和内部环境因素
（一）环境因素呈现外界化趋势
（二）环境因素的主次位置发生变化
（三）环境因素可控性质发生变化
二、人身保险营销环境分析的意义
三、人身保险营销环境的分类——外部环境、内部环境
第二节人身保险营销的外部环境
一、经济环境
二、人口环境
三、自然环境
四、政策法律环境
三、人身保险营销调研的主要方法
（一）专题讨论
1、确定议题
2、会前准备
3、确定人选
4、明确分工
5、规定纪律
6、掌握时间
（二）询问调查法——最普遍的方法
定义：在调查之前选好有代表性的样本，然后奋发预先设计好的调查问卷，收回问卷之后对问卷中的信息进行汇总和分析，用于描述一个总的特征、测试假定的变量关系、阐述变量之间的关系等。描述性调研通常使用询问调查法。
2、股份制保险公司
3、合作制保险公司
4、个人保险组织
5、专属保险公司
（2）我国保险公司的组织形式——股份有限公司、国有独资公司
2、保险公司的业务范围
（1）分业框架下保险公司的业务范围
（1）人身保险业务：人寿保险、健康保险、意外伤害保险
（2）财产保险业务：财产损失保险、责任保险、信用保险、保证保险
保险人不得兼营人身保险业务和财产保险业务，但经营财产保险业务的保险公司经批准，可以经营短期健康保险业务和意外伤害保险业务。
四、人身保险营销风险及其管理
（一）人身保险营销风险的形成原因
1、人身保险营销环境变化形成风险
2、人身保险营销系统震荡形成风险
3、人身保险营销管理失效形成风险
（二）人身保险营销风险的种类
1、产品风险
2、定价风险
3、渠道风险——包括渠道竞争风险和渠道本身带来的风险。
4、促销风险——促销行为不当等。包括广告风险、推销员风险、营业推广风险和公共关系风险。