酒店业顾客忠诚管理

酒店业顾客忠诚管理

程燕

（江苏信息职业技术学院，江苏无锡214101）

【摘要】我国旅游业和社会经济的发展带动了酒店业的迅猛发展，但是由于酒店提供产品差异性较小以及顾客选择性较多的大环境，为酒店业客户关系管理带来严峻问题，即如何提高酒店业客户忠诚度，提高客户维系度。本文从客户忠诚管理的形成模型着手，剖析酒店业对客户忠诚管理的主要三个方面，提出酒店行业对客户忠诚管理的有效措施和方法，从理论上提出可行性建议。

【关键词】酒店业；顾客忠诚管理；客户关系管理

随着经济发展水平的飞速提高，我国酒店业也在不断迅猛发展。数据统计，2005年全国有11828家星级酒店，截止到2009年底，全国星级酒店总数达到14639家，其中五星级506家，四星级2057家，三星级6215家，二星级5450家，一星级411家。从2005年到2009年，全国星级饭店的数量增加了近三千家。在酒店业的快速发展形势之下，酒店业内的竞争也日益加剧。客户是任何企业最重要的资产，对于遵循“顾客至上”的酒店业同样也不例外。顾客是酒店业市场竞争的焦点，在市场竞争日趋激烈的情形下，开发新的市场空间对于酒店业来说难度越来越大，保持稳定的客户群已成为很多酒店业开始重视并选择的战略。在酒店业经营管理中可以发现，客户关系管理对酒店业的利润底线就有着惊人的影响，远远超过酒店业本身的公司规模、市场份额、单位成本和其它许多通常认为与竞争优势有关的因素的影响。客户保持率，一个小小的提高都能导致酒店业利润可观的改善，Reichheld和Sasser（1990）对美国9个行业的调查数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%～85%之间，由此证明客户关系管理已成为公司成功最至关重要的实施手段之一。

一、客户关系管理

虽然酒店业很早就意识到了“客户至上”的重要性，在客户关系处理上有着优质的思想理念和做法，但是从现代管理理论角度来看，酒店业在客户关系管理上还是存在着巨大的缺陷和落后之处。在市场竞争日益激烈和技术更新及管理理念深化的大环境下，国内酒店业必须深入学习和实践客户关系管理，这样才能从酒店的供应链重点即客户入手，针对酒店业的市场战略定位，针对顾客需求提供相对应的服务，赢得客户，保住自己的老客户，逐步发展新客户，保持酒店业的竞争优势，从而牢牢掌握住关系客户，以此为酒店业带来长期巨大的可持续性利润。纵观国内外著名研究机构和学者对客户关系管理的诠释，笔者认为客户关系管理就是指“以客户为中心”的理念来指导和协调企业与客户的交互行动，主要通过客户获取（Customer Acquiring）、客户识别（Customer Identifying）、客户保持（Cus-tomer Retaining）和客户恢复（Customer restoring）四个主要方面来发现有价值客户，挖掘客户潜在价值，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值管理过程。对于酒店行业来说，由于其经营的服务和产品相似度较高，因此在客户保持方面应该尤其要关注和重视。客户保持目的就是要培育有价值客户的忠诚，避免客户转向竞争对手，造成客户大量流失。顾客忠诚是客户关系管理理论的重要组成部分，也是酒店业在实施现代客户关系管理必须要面对的现实问题。

顾客忠诚（Customer Loyalty，CL）是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它通过顾客的情感忠诚、行为忠诚表现出来。只有做到顾客情感上的忠诚，才能使顾客产生行为的忠诚，现实生活表明有些时候顾客的忠诚并非是理智上的，更多的是一种感情上的依赖。在现实生活中，产品市场类型大多属于垄断竞争市场，各类产品的互相替代性越来越强，消费者对于产品的可选择性越来越多，酒店行业所提供的有形产品（餐饮和住宿产品）和无形产品（服务）在某种程度上相似度高，因此客户的忠诚度相对较低，由此酒店行业必须重视顾客忠诚度的开发和提高，根据酒店的经营定位，有效采取措施提高顾客忠诚度。酒店业一般对于经常光临的顾客尊称为“常客”，这也就是客户关系管理理论中所谓的忠诚顾客，这些忠诚顾客在选择酒店产品时，对某一酒店产品存在一定偏好，对某一酒店产品有一定重复的购买率和信任依赖感，这些“常客”能给企业带来稳定的经济效益。从现实来看，酒店行业在这管理这些“常客”上还是缺乏一定的投入，而把精力更多地是放在开发新客户市场上，殊不知发展一个新客户的成本要远远高于保留一个现有的客户。

二、顾客忠诚的形成机制

“客户是企业的生命线”，顾客忠诚管理就是要保持与客户融洽关系，尽量发展忠诚客户的数量。酒店业不能只说不做，在客户忠诚管理方面一定要做投资，让客户不仅满意，而且忠诚，与客户建立长期友好关系，最终为企业赢利。总之，客户的忠诚度主要还是要酒店通过一些努力或者说“忠诚度投资”才能获得，而现在看到的酒店业对于忠诚顾客的管理和“投资”上，做法多和20多年前无异，无非就是办卡、价格优惠等措施，应该说这和酒店业现代发展非常不协调。

本文从客户忠诚的形成机制入手，简要分析一下酒店业要

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企业导报2011年第18期

培养客户忠诚度需要在日常经营管理中必须注意的方面和采取的有效措施。

图1客户忠诚形成模型

三、顾客忠诚需要的因素

1．顾客满意和投诉管理。企业在提供首次服务过程中，必须让客户感到满意，这是客户忠诚的前提和基础。这里要明确的是“满意”的概念，这里的满意指的是最终结果的满意，而并非只是初步满意，所以酒店业必须注重客户的户投诉管理，对于客户的意见做到充分重视，要采取科学的程序和灵活的服务去进行处理，通过“二次服务”让客户满意，直至忠诚。酒店业针对服务投诉进行有效的服务补救，能够改善和提高服务质量，这也是酒店业获得差异化竞争优势的重要手段之一。投诉管理不仅仅是补救服务的裂缝，更能增强酒店业与客户之间的良好关系，它同时还能为酒店业提供有价值的改善服务的信息资源。服务投诉信息显示了服务管理中存在的缺陷，通过修正这些缺陷使“服务投诉”现象不再出现。正确认识服务投诉的意义还在于可以避免重大公共关系危机的局面出现，因为由于服务失误，客户在发泄心中不满的过程中可能会引起与企业的纠纷，如果不能得到妥善解决往往会导致企业公共关系危机的形成，增加服务补救成本支出和企业形象遭受损害。酒店要在全员中要树立“从服务投诉中学习”的观念，并把这种观念融入到企业文化建设中去。对所有员工而言，认识服务投诉不仅仅是一个能力问题，更是一个情感问题。员工可能会从心里认为客户投诉是在存心找麻烦，因此只有使员工树立问题意识，认识到弥补服务缺陷，换取客户忠诚是每个员工的责任和义务，才能真正地做好服务投诉管理工作。让服务投诉管理不仅仅是一种顾客满意经营观念，更成为企业一种差别化的竞争策略。酒店业要将投诉作为一堂学习的途径。从错误中学习，而且确保这个错误只发生一次，下次绝对不能犯同样的错误。虽说酒店业在顾客投诉处理上很早就开始实施了，但是从实际情况来看，并未真正达到细致化、人性化和科学化。酒店人要理解投诉和不满处理和服务补救的区别，在管理工作上做到充分授权给基层服务人员和管理者，做到现场进行及时补救，将客人的不满降低到最小，维护酒店声誉。对于客户的投诉抱怨不仅要妥善解决，而且要进行管理，这正是顾客忠诚管理的其中一个重要的方面。

2．忠诚投资个性化。酒店业要根据客户特点有针对性地提供增值服务项目，而且这种提供应该不断扩大，并且在时间上要有持续性。这种正面的提升客户忠诚度的措施在现实中较常采用，酒店业只有通过对客户“投资”才能获得，当然这种付出远比购买硬件设施要低，但是回报却相当可观。虽然在理论界对于这种客户忠诚度的投资回报率（ROI）没有很好的预测方法，但是现实中都明白这种投资如果合理适当，ROI是非常诱人的，值得一试。从客户忠诚模型可以明确，只有从“增值服务项目”入手才能使客户信任企业，直至成为企业的忠诚客户。从目前国内酒店的增值服务项目来看，酒店业只是给特定客户进行价格优惠、产品项目享受等服务项目的简单提供，且各个酒店业对顾客的忠诚管理服务手段都相似，这种相似就带来了往往顾客同时手中拥有几张“酒店卡”的现象，没有成为酒店真正的忠诚客户。看来国内酒店在提供“增值服务项目”时，必须进行市场同行竞争者调查，更关键的是要根据客户数据资料，研究分析客户信息，在真正了解客户需求的前提下，提供真正“物超所值”的服务项目，让客户觉得你所提供的服务真正是为他所特别安排的，是为他们精心设计的。酒店业要理解给客户所提供的“服务”核心可能并非是用雄厚的金钱才能获得，实际上就是一次特别的“体验”经历而已。

3．加强客户退出管理。退出管理是顾客忠诚管理的反面手段，这一手段虽然理论界对它手段的正当性和合理性存在一定的争议，但这种手段措施的实施在现实中效果却也非常明显。甚至提高客户“退出门槛”即转换障碍比客户满意达到忠诚客户管理的效果还有高，也是影响客户忠诚的主要变量。客户满意度和客户重复购买意愿、客户忠诚度有很大的关联。其他变量不变的情况下，客户满意度提高，将使得客户忠诚度上升。但是，客户满意度不能完全反映出客户忠诚的程度变化，而且影响客户忠诚度的因素不可控因子太多，因此企业可适当提高客户转化成本，在手段上化被动为主动，提高转换障碍是提高客户忠诚的另一途径，这种反面提升客户忠诚度的措施手段是酒店业应当借鉴的。当今的市场竞争实在是太为激烈，

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