青岛啤酒的品牌设计和管理

青岛啤酒的品牌设计和管理

MBA0702 陈通荣

【内容摘要】品牌是青岛啤酒现行战略的根本，而百年青岛啤酒实际上走的是一条品牌之路，这都得益于青岛啤酒的品牌设计和管理。

【关键词】品牌青岛啤酒品牌设计品牌管理

随改革开放步伐的进一步推进，以及社会主义市场经济的体制逐步建立和完善，企业之间的竞争越来越激烈，在资源稀缺的情况下，企业开始认识到转变经营模式的重要性，把被动变为主动，从产品为主的角度转向以消费者为主的经营模式，根据消费者的生活特征、价值观念、个体或群体特征，并不断地满足消费者的需要，培养消费者对产品的依赖性和忠实程度，在消费者心目中形成良好的口碑，产生品牌效应。实际上，许多企业已经注意到品牌塑造的重要性，青岛啤酒就是其中的典型之一，它无论是从基业初创到成为中国第一个真正的国际品牌，以及从偏安一偶引领中国啤酒行业的并购风潮，还是从跑马圈地到固本求源、内部整合，青岛啤酒都聚集中国企业诸多特点于一身，都一直走品牌战略之路，这得益于其品牌设计与管理。

一、产品介绍

青岛啤酒是山东青岛啤酒厂的产品，该厂是我国最早的一家啤酒厂、原为“英德啤酒公司”，创办于1903年，是我国目前的最大的一家啤酒厂，其规模之大，产量之高，质量之佳都是名列前茅。在第二三届全国评酒会上均被评为全国名酒，1980年荣获国家优质产品金质奖章。不仅在国内负有盛名，而且驰名全世界。远销30多个国家和地区。

青岛啤酒的原料主要是三棱大麦（这种大麦皮薄，粒大，淀粉多，蛋白质含量低，发芽率高，是酿造啤酒的上等原料）、酒花（自己精心培育的酒花，具有蒂大、花粉多、香味浓的“青岛大花”，能使啤酒更加清澈透明，有爽快的微

苦味和酒花香，并延长啤酒保存期，保证了啤酒的正常风味）、水（用水是有名的崂山矿泉水，水质纯净、口味甘美，是“山泉水清”，一尘未染，对啤酒味道的柔和起了良好作用，赋予青岛啤酒独有的风格）。

青岛啤酒采取了酿造工艺的“三固定”和严格的技术管理。“三固定”就是固定原料、固定配方和固定生产工艺。严格的技术管理，操作一丝不苟，凡是不合格的原料绝对不用、发酵过程要严格遵守卫生法规。对后发酵的二氧化碳，要严格保持规定的标准，过滤后的啤酒中二氧化碳要处于饱和状态。产品出厂前，要经过全面分析化验及感官鉴定，合格方能出厂。所以该酒的品质，都达到历史最好水平，并超过了国家规定的标准。

青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。

青岛啤酒主要有：金质青岛啤酒（酒体淡爽，突出酒花香味，辅以雍荣华贵的新颖包装，彰显贵族气派）、青岛棕色啤酒（呈现黑啤酒焦香浓郁的特色，又不失黄啤酒清新爽口的风格，色如琥珀，味美甘醇，是一种极具个性化的啤酒）、青岛黑色啤酒（以酒体棕黑浓厚、注杯焦香四溢、口感清醇浓郁而独树一帜，厚而不腻，回味悠长，以庄重、深沉的鲜明个性倍受成熟男士喜爱）、青岛淡啤酒（低热量、低酒精度为其独有风格，酒液纯净清澈，口感淡而不寡，深受广大消费者尤其是年轻女士的青睐）、龙凤罐装青岛啤酒（取“龙凤呈祥、万事如意”之喻示，是婚嫁喜庆、亲朋相聚的最佳选择）等等。

二、青岛啤酒的品牌设计

（一）、产品策略

青岛啤酒原来奉行的是优质优价的策略，其原来的产品生产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。

从风味上分，青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。

(1)、被收购的中低档地方品牌旧瓶装新酒，旧品牌保持不变。

中国啤酒品牌区域化现象十分明显，这是啤酒行业中比较特殊的现象，也是受中国啤酒行业的特殊性所决定的，就是兼并被兼并的企业后，只是将其酒体换成兼并企业的酒体，保持原来的品牌名不变。青岛啤酒就是用这样的模式来运作其产品的，青岛啤酒首先把企业兼并过来，然后把被兼并品牌的酒体换成青岛啤酒的酒体，通过此项手段来改变人们对区域口味的偏好，为将来统一以青岛啤酒行销中国打下基础。

(2)、产品线比较齐全，但主打产品是青岛啤酒，收购兼并的啤酒并不采用“青岛啤酒”称号，而采用“青岛家啤酒族系列产品”称号。

1996年以来，青岛啤酒运用兼并重组、破产收购、合资建厂及多种资本运作方法攻城掠地,在华南、华北、华东、东北、西北等全国啤酒消费重点区域控股了45家啤酒企业，但只是输出青岛啤酒的技术管理模式、质量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不输出。所兼并的啤酒品牌保持不变，只是加上“青岛家族系列产品”的称号。只有当该企业的啤酒质量真正达到青岛啤酒的质量时才赋予“青岛啤酒”称号。

(3)、青岛啤酒产品多元化发展。

因为啤酒市场90%以上的市场是价位在1—2元之间的大众化啤酒，如果青岛啤酒不占领这个市场空隙，未来的领先态势就可能不保。

1996年以来，青岛啤酒认识到大众化啤酒在中国啤酒市场中的强大地位，开始改变其市场战略，开始关注中低档啤酒的生产，现在青岛啤酒的产品线在继

续扩延中，开始高、中、低档啤酒齐头并进。现在青岛啤酒通过兼并、重组等手段兼并低端产品，高、中、低档酒齐头并进，向市场发起全面进攻。

综上所述，青岛啤酒的产品策略是用青岛啤酒占据中高档市场，用青岛啤酒家族系列酒占据低端市场，从而确保青岛啤酒产品线的完善和市场的强大地位。

（二）、价格策略

青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，它作为国内唯一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都设置一个生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂一般可覆盖的面积是半径150公里的地方，再远成本将会高涨，因为啤酒是一个讲究新鲜度的行业，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，增加了保鲜成本和运输成本。

另外，青岛啤酒的自己组建的“直供模式”销售网络需要较高的成本。

青岛啤酒采用了产品线定价法，青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价较高，以配合其优雅的、中高档的品牌形象。不过低档的青岛家族系列产品则沿用原品牌原来的品牌定价。

因此我们可以得出青岛啤酒体系内有两套不同的定价策略：青岛啤酒保持中高定位价格策略；青岛啤酒家族系列酒采用大众化定位价格策略。这种策略有地将青岛啤酒的无形资产与地方品牌的地域和价格优势有机地结合在一起。

（三）、营销渠道

青岛啤酒的营销渠道网络比较完善，全国布局比较全面。青岛啤酒在全国共有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方五个事业部。由事业部整合区域内的生产及市场资源，以及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。其渠道模式为：事业部－啤酒厂家－零售终端，这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。同时还采取中间商，直接对零售终端供货，实行“直供模式”以及“新鲜度管理”模式，确保青岛啤酒的新鲜度。

所以总体来说，青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中，自己组建青岛啤酒销售有限公司，自己开拓市场，自己组建销售网络，不经经销商，不经中间商，直接由青岛啤酒到销售终端。

（四）、传播策略：

作为一个日常消费性的行业，啤酒的传播策略对其产品的销售有着非常重要的影响，传播策略分广告策略和公关策略，青岛啤酒有2/3的平面广告是投放在形象广告上，1/3的广告费投放在产品广告上，剩下不到1/9投放在促销广告上。广告投放集中在啤酒消费的旺季时间：重大节假日——春节（2月）、4月和6月，其他时间段则比较均匀。

其广告突出青岛啤酒历史悠久，特别是在国外，其最著名的品牌广告语就是“Since 1903……”，“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌。”

突出青岛啤酒的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造青岛啤酒平易近人的品牌形象，增加青岛啤酒品牌的亲和力。“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生——纯正生啤酒”

（五）品牌竞争分析

虽然目前青岛啤酒在啤酒行业中处于领先地位，但其所占的市场分额仍远远不足垄断市场。青岛啤酒的主要竞争对手包括：燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。

1、燕京啤酒：

燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁表现在：第一，燕京啤酒有牢固的根据地（北京），强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。第二，燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。第三、燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。而且从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行

业（包括高中低档）的市场领导者开发了“11度”、“Style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。

2、蓝带啤酒

蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场，在国内啤酒市场上对青岛啤酒也会形成较大的威胁。

3、华润

华润集团在啤酒行业的崛起以及迅猛的发展态势令行业内人士侧目。中国啤酒行业的业内人士将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。华润啤酒勇敢进取的扩张模式与青岛啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。1999年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过100万吨的啤酒生产商。

（六）、消费者分析

从其目标市场看，青岛啤酒主要是针对中高档费者市场，青岛家族系列啤酒则主要针对大众化市场。青岛啤酒和青岛啤酒家族系列酒有明显差别，充分发挥青岛啤酒与青岛啤酒家族系列酒的互补作用。人们之所以消费啤酒，人们之所以选择青岛啤酒，与其生活、时尚观密切相关。

第一、青岛啤酒消费者的群体特征。消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1%，大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%，经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强，啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大，经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒，在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。

第二、青岛啤酒消费者的具体消费行为表现为：①青岛啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。②消费者饮用啤酒时会根据不同的场合选择不同的酒。③青岛啤酒的消费者饮用啤酒时的口味选择越来越讲究品质。④消费者饮用啤酒时的非常重视包装的选择，青岛啤酒的消费者往往通过啤酒的包装来判定一种啤酒的档次的高低。产品包装作为品牌传播的外在表现之一，有时会直接影响青岛啤酒消费者的购买欲望。⑤消费者购买啤酒时的考虑因素:口味、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大因素，青岛啤酒的消费者非常重视啤酒品牌的力量和影响力。

三、青岛啤酒的品牌管理

1、青啤的品牌战略发生了重大的转变

竞争形势的变化，青啤战略布局的基本完成以及青啤旗手的易人，都从不同角度不同程度地促成了青啤的战略从“做大做强”转向“做强做大”。表现在其品牌战略上，即在加大内部整合力度的同时，也加大了青岛啤酒主品牌的力度，而主品牌具有较大的利润空间。战略上的转变体现在经营结果上是产销量和利润的大幅度增加。

2、将酒文化溶入到品牌的宣传和推广中，是青岛啤酒在品牌管理上的一大特色。每年举行的啤酒节都会吸引无数国内外友人会聚岛城，多数朋友是冲着青岛啤酒来的，因为畅饮青岛啤酒，领略世界级品牌所带来的超爽感觉实是人生一大享受。此外，啤酒节期间，还经常举行饮酒比赛，歌咏比赛等文娱活动，让游人在开怀畅饮的同时感受一下啤酒文化的韵味。正是因为青岛啤酒有着与众不同的特色品牌管理模式，才使得"青岛啤酒"这一百年民族品牌得以不断发展壮大。

3、从“有限品牌”到“差异品牌”

“有限品牌”战略的意义在于品牌价值的集中化，即将众多品牌的价值集中到数个上来，形成强势品牌阵线，使得品牌价值最大化。

青岛啤酒品牌由于近百年延传至今且始终展现精品定位、金牌质量，品牌确实颇具“横向的长久性”和“纵向的深远性”。这一特点也正是“青岛啤酒”的价值所在。所以，相应的品牌价值最大化战略就要围绕这一点来展开。

“差异品牌”战略就是以“青岛啤酒”为核心，将非青啤的数个强势品牌通过功能、体验、价值等特质进行差异化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求档次而不求差异，着重在品牌影响力上下功夫，塑造全国性领导性品牌。如此形成的青啤品牌阵线将是一个“青岛啤酒”体现核心品牌价值，其他强势品牌满足特性需求的品牌集群，最终实现品牌集群价值的最大化。

总之，随着企业的发展壮大，建立一个清晰的品牌架构常常是非常必要的，它能提高产品的生命力和竞争力。没有一个清晰的品牌架构，资源的整合就不容易体现，甚至会盲目的延伸与拓展产品线，不但不能利用好品牌资产，还有可能因对主品牌造成损害而使之贬值，进而动摇消费者对产品的忠诚度。

参考文献：

【1】《市场营销案例分析》林祖华，高等教育出版社，2003年4月

【2】《青岛啤酒品牌档案》黎初源中国营销传播网， 2001-11-09

【3】《一杯沧海：我与青岛啤酒》金志国中信出版社出版时间：2008年06月

【4】《摊牌：做品牌就是做生意》孔繁任浙江人民出版社出版时间：2008年03月