【战略管理】第五章品牌组合战略

主副品牌战略的实施条件
以较高的企业知名度为基础

行业特征
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宝洁公司在华多品牌战略
得宝 纸巾 宝洁（中国） 剃须刀 吉列
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 婴儿护理 织物家具 食品饮料
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐
玉兰油 SK-II
舒肤佳 玉兰油
激爽
佳洁士
帮宝适
碧浪 汰渍
品客薯片
优点：
适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争
海尔的主副品牌战略
目前，海尔产品以包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、计 算机、手机登69个大类10800多个品牌，成为拥有白色家电、黑 色家电和米色家电的中国家电第一品牌
冰箱
空调
洗衣机
彩电
热水器
海尔-小王子 海尔-双王子 海尔-大王子 海尔-帅王子 海尔-金王子 海尔-冰王子
海尔-小超人 变频空调
第5章品牌组合战略
5.1单一化品牌战略 5.2多品牌战略 5.3主副品牌战略 5.4联合品牌战略
5.1单一化品牌战略
单一化品牌战略
指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一 个品牌
通常为企业品牌
单一化品牌战略 的好处是什么？
优点：
整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高 企业知名度
SWATCH公司的多品牌战略
联合利华在华多品牌战略
联合利华
家庭及个人护理用品
食品及饮料 冰淇淋
护肤产品洁肤产品护发产品洗涤产品洁齿产品 调味 饮料
旁氏 夏士莲 凡士林
力士 夏士莲
阳光 多芬
力士 夏士莲
奥妙 阳光 芳草 金纺
中华 洁诺
家乐 四季宝 好乐门
老蔡
立顿 京华 车仔
和路雪 曼登琳 百乐宝 可爱多 可丽波 梦龙 千层雪
较快
“用户永远是对的”
副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性
品牌传播以主品牌为核心
5.4联合品牌战略
联合品牌战略 是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一 种形式
5.2多品牌战略
多品牌战略
指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但 又没有联系的品牌的行为
多品牌战略是由宝洁公司首创的
基本形式：
一品一牌(又称为分类品牌)：指企业将所有产品进 行分类，并给各类产品赋予不同的品牌
一品多牌：指企业在同类产品中，使用两种或两种 以上的品牌的行为
导致深圳丽斯达日化公司在实施兰歌品牌失败的原因是什么？
5.3主副品牌战略
主副品牌战略
又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用， 即以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品， 同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不 同产品的个性形象的行为
基本形式:企业品牌+产品或服务品牌 前提条件：拥有一个成功的企业品牌
风险：
模糊核心价值 增加成本 分散企业资源
多品牌战略的实施条件
企业的实力要雄厚 产品和行业特点
适用于：生活用品、食品和服饰等日用消费品
子品牌的细分市场容量要足够大
案例：台湾日用品企业
子品牌的独特卖点应有足够的吸引力 子牌间具有严格的市场区隔并协同对外 子品牌营销和广告策略的差异性
广告上的宣传语：“九九九啤酒，四季伴君好享受”，但当消 费者拿起“999”啤酒时，则会在消费者心里产生矛盾
由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团 这一次品牌领域的延伸是失败的。
实施单化一品牌战略的条件
产品和行业特征
多为工业品和耐用消费品企业
企业自身情况
企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售
案例分析：小护士的多品牌战略
小护士被欧莱雅收购前的老东家是深圳丽斯达日化公司，自1989 年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者，他相继推出了 “立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”五大品 牌。其中，“小护士”凭借独特的“防晒”概念从1997年开始就 杀入护肤品牌的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。
ห้องสมุดไป่ตู้ 有利于新产品进入市场，缩短投入期 能降低产品的广告宣传和促销费用
缺点：
各个市场设立统一品牌，易忽视消费者的差异性 企业要承担巨大的风险
易产生株连效应
品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象
延伸原则：延伸产品要能共享资源 案例：999集团
三九集团的“999”冰啤
我国的三九集团以“999”胃泰起家，是著名的药业企业，其品 牌经营也很成功，以至于消费者把 “999”视为胃泰这种药物 的代名词，这正是品牌所追求的最高境界。后来三九集团开始 品牌扩张了，企业把“999”延伸到啤酒行业上。这就让消费者 不知所措了。
1999年，靠“小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌” 来进攻“大宝”。而那时“大宝”已成为中低档护肤的第一品牌， 分销已经深入到区一级城市。“兰歌”品牌一方面定位于“专业 护理”，另一方面却是“低价”这种自相矛盾的做法让它在诞生 之初就因“低利润”而缺乏足够的经费去推广产品。“小护士” 的成功是因为发现、培养并占据了防晒这个利基市场。而“兰歌” 却是向市场的领先者发动全面的总攻，靠“小护士”的经验来推 广“兰歌”结果可想而知。据说，当年丽斯达在“兰歌”项目上 亏损一个亿，这等于“小护士”白卖一年。
海尔-小状元 健康空调
海尔-小英才 窗机等
海尔-神童 海尔-小小神童 海尔-即时洗等
海尔-探路 者彩电
海尔-小海 象热水 器
优点：
能够减少宣传费用
突出产品个性
反哺主品牌 海尔-小王子、海尔-双王子、海尔-画王子、 海尔-冰王子、
缺点：
如果宣传不当，容易淡化主品牌 抗风险能力弱