品牌战略管理论文

品牌战略管理论文

题目：我国中小企业品牌战略的现状与对策

摘要：随着全球一体化和因特网的发展，全球市场连成了一片，全球企业界也已经从

单纯的产品销售发展到品牌营销这一高级阶段，从而进入了品牌经营、品牌竞争的新时代。中国实行有计划的市场经济以来国内的企业开始产生品牌意识，尤其加入WTO后，中国企

业的品牌意识得到很大的加强，涌现出一大批成功的品牌和名牌。但是与此同时，很多的

中国知名品牌却在退出或失去自己的市场。外国品牌长驱直入，民族品牌亟待加强：比如

在饮料市场上，中国的八大名牌碳酸饮料的厂家，只有健力宝一家民族品牌大批的化妆品、洗发用品的外国品牌已经占据了3/4

的市场份额。中国的品牌存在着做不大、做不强、走不远的问题。产生这些问题的

根本原因在于大部分企业对于品牌战略管理十分陌生，甚至对于品牌管理究竟应该具体做

些什么工作都不大了解。品牌资产越来越成为一个企业最为重要的资产，企业一切的营销

活动都围绕着为品牌资产增值来进行。品牌战略管理就是对于品牌资产的建立和管理，其

研究内容包括了，对企业进行品牌的定位，根据定位的核心价值进行品牌设计，并运用营

销和传播手段丰富和推广品牌，以及在品牌的成长和壮大过程中对于品牌的管理和维护的

策略问题。

关键词：中小企业品牌战略战略管理

本文主要分为三个部分，第一部分介绍了品牌的意义，及品牌战略的意义;第二部分

分析了中小企业实施品牌战略的现状，并总结了中小企业品牌战略的误区;第三部分在总

结中小企业进行品牌决策时应注意问题的基础上，提出适合的品牌战略。

1品牌含义及战略意义

1。1品牌的含义及作用

1。1。1品牌的含义

当前被人们普遍接受的品牌的含义是：品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区

别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显着的标记。换言之品牌是用以辨别不同企业，

不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。它为企业创造持续、稳定、独有的有

形和无形利益的竞争手段，是企业通过产品、服务与关系利益人（包括消费者、经销商、

投资人、政府、社区等）建立的，需要企业主动追求和维护的一种特定的关系。从外在表

现来看，品牌表现为一个名字、一个标志或是它们的组合，从内涵来看，品牌是企业在长

期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征。这

种关系可以是粗犷的、独立的、有冒险精神的，如万宝路;也可以是舒适的、充满乐趣的，如麦当劳;也可以是尊贵的、安全的，如奔驰;个性缤纷，各有各精彩，各有各市场。

1。1。2品牌的作用

企业塑造一个品牌，这是企业经营者以品牌作为经营手段的出发点。这是因为品牌能

给企业带来很多作用和好处，有利于产品参与市场竞争。品牌作用的主要有以下几点：

（一）品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买

商品起着导向作用。

（二）有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。

（三）商誉好的商标，有利于新产品进入市场。

（四）名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率，有利于提高产品

质量和企业形象。品牌是商品质量内涵，是市场价值的评估系数，是企业参与竞争的无形

资本。所以企业为了要在竞争中取胜，必然就要精心维护品牌的商誉。有利于保护消费者

利益。品牌是销售过程中产品的品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，

以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

品牌由主业促进产品销售，树立企业的良好形象。品牌以其简洁，明快，易读易记的

特征而使其成为消费者记忆产品质量，产品特征的标志，所以，品牌成为企业促销的重要

基础。借助品牌，即使产品不断更新换代，消费者也会在其对品牌信任的趋势下产生新的

购买欲望，在新任品牌的同时，企业的社会形象，市场信誉得以确立并随着品牌程度的提

高而提高，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。品牌经注册后获得商标专用权，其他

任何未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权，从而为保护品牌所有者的合法权益奠定了客

观基础。品牌有利于约束企业的不良行为。品牌是一把双刃剑，一方面注册后的品牌有利

于保护自己的利益;另一方面，它能规范和约束自己的营销行为。

品牌有助于扩大产品组合。为了适应市场竞争的需要，企业常常需要同时生产多种

产品。依据市场变化，不断的开发新产品，淘汰市场不能继续接受的老产品是企业产品策

略的重要组成部分，而品牌正是支持其新的产品（尤其是扩大的产品组合）的无形力量。

有了品牌，消费者对某一品牌产生了偏爱，则该品牌标定下的产品组合的扩大即容易为消

费者所接受。

所以，品牌带来的价值是显而易见的。品牌是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。在国际国内的各宗并购交易案中，品牌资产作为一块巨大的无形资产得到了投资人及

社会各界的广泛认可，国内关于品牌价值的评估体系也已开始建立。作为一种着眼于未来的、兼顾短期利益和长期利益的、有效的企业竞争手段，品牌显示了其强大的生命力。也

可以说，品牌是企业与顾客关系的反应，而且是长期动态关系的反映。

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以

得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值

雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。