养生堂市场营销ppt

–数码拍摄技术——Kodak –数字音乐 vs 传统唱片 –亚马逊（Kindle）vs 传 统实体书店
行业内部原因
• 竞争者的进攻行为
– 竞争者提供更有竞争力 的服务；竞争者推出了 一组全新的营销活动
• 自身运营问题
– Eg 重大的产品质量问 题，如三聚氰胺事件
养生堂——营销创新的第一高手
中国快消品领域有一个传奇企业，它推出的每个新 品和品牌几乎都可以成为年度经典案例，它就是中国营销 策略创新的第一高手——养生堂。它拥有深刻的市场洞察 力，敏锐的市场反应能力，总能在最适当的时机进入蓝海， 为品牌找到显著的差异，并以戏剧化并富有记忆点的方式 传播品牌。
养生堂的营销组合与产品生命周期
• 在新产品的市场导入期，着重概念、观念 的传播，实施差异化策略，确立品牌特质。 • 当产品进入成长期后，配合广告宣传和公 关活动，进一步明确产品定位和细分市场， 扩大市场份额。 • 而步入成熟期后，巩固原有的消费群体， 借助广告和促销活动重申和强化产品的优 良品质。
一、养生堂公司发展历程
• 1993年3月 海南养生堂药业有限公司成立。 • 1993年10月 公司推出运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成的纯野生 龟鳖制品龟鳖丸。 • 1995年 公司推出朵而胶囊，首创“以内养外”的全新保健美容理念。 • 1996年9月 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立，后改制成农夫山 泉股份有限公司。 • 1999年7月 海南养生堂保健品有限公司成立，公司产品有清嘴含片、 清嘴小丸子、小麻子等。 • 2004年 养生堂浙江食品有限公司成立，同期推出母亲牌牛肉棒，受 到大众欢迎。
宏观的环境变化 ——pest
• Political
–政府新政策、法律 的出 台。eg 2003年中国钢铁 行业的调整。
• Economic
–经济危机时，大部分行 业的大部分的产品都显 示出衰退。
• Social
–消费文化的变化。流行 文化的变化、流行色的 变化对服装系列的影响
• Technology
这是一个有使命感的企业，承 诺致力于人类生命健康事业，不为 求暴利，只为求品质、求服务。从 产品研发到原料采购、生产运输、 销售及售后，乃至推广宣传和内部 管理，力求品质上策、实事求是、 信誉至上；因为养生堂深知诚信是 发展的基础。
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三、养生堂的产品线
• 药业：龟鳖丸、朵而、养生堂维生素E • 瓶装水：农夫山泉、尖叫、农夫果园 • 休闲食品：清嘴、母亲
龟鳖丸
• • • • 1993年10月，推出市场 传播概念、传递知识 从健康定位到亲情定位 雄鹰计划
朵而
• 95年推出朵而胶囊 • 目标对象：成年女性 • 市场概念：“美丽由内而外”
农夫山泉
• 1997年，推出农夫山泉矿泉水和饮料 • 随后又推出了尖叫系列和农夫果园系列
母亲
• 04年推出母亲牌牛肉棒 •wk.baidu.com定位：学生的课间餐
四、发展理念
• 品牌定位-----广告与慈善事业的结合
• 产品生命周期理论
（一）定位
• 定位：确定品牌在顾客心智中的位 置。
‒ Eg 朵而的理念：“美丽由内而外”。 农夫山泉的定位：有点甜、健康、天然。
朵而的营销活动
广告
羊城“美在城” 选美活动 “在你最美丽 的时候，遇见 谁”的征文活 动 “一千颗钻石送给一 千个美丽的女人” 活动
“龟鳖丸”为例
• 导入期：“海南的野生龟鳖” ，“药食同 源”、“医食同药” 。 • 成长期：“寻找十大类千名病友” ，免费 试用龟鳖丸的义诊活动 ，“100%野生龟鳖 海南寻真”抽奖大行动等
• 成熟期：“百分百野生品牌”
产品陷入“衰退趋势”的原因
• 宏观的环境变化
• 行业内竞争者的进攻行为和自 身经营问题
（一）洞察并抓住机遇的能力。
养生堂表现出一种特质，就是特别善于洞察并抓 住机遇，进入高成长行业。从养生堂的起家产品龟鳖丸、 到农夫山泉、农夫果园，再到维生素等，大都在行业的 消费者培育已经基本完成但还没有完成洗牌的时候切入。 如养生堂起家的90年代初，是中国保健品非理性火爆并 拥有暴利的年代，养生堂开始生产龟鳖丸;农夫山泉是娃 哈哈和乐百氏把瓶装水的消费习惯培养得差不多的时候 进入的 ;农夫果园混合果汁是汇源、统一把果汁市场的蛋 糕做大后进入的。
朵而女性新主持 人大赛
“农夫山泉”的营销
• 广告
水质好（千岛湖的源头水）
有点甜
健康、运动、体育
天然、弱碱性
“农夫山泉”的营销
• 慈善事业
每喝一瓶农夫山泉，你就向希望工 程捐一分钱
（二）产品生命周期理论
面临的问题
• 养生堂的营销组合是如何根据产品生 命周期的变化而调整的？
• 除了不断的推陈出新，还有什么办法 可以避免或应对产品的衰退趋势？