第16章促销策略
【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件
产品特性
传播范围
媒体费用
受众习惯
媒体影响力
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三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
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第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
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一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
辅助性 促销
两个相 互矛盾
三个 特点
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强烈呈现
产品贬低
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二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
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购津经 买贴销 折补奖 扣助励
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三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
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第三节 广告策略
一 广告的基本概念
二 广告媒体
三 广告的设计原则
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一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。
第16章服务营销管理
第16章服务营销策略一、学习目的服务具有的特征包括：无形性、相连性、易变性和时间性。
这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。
服务业市场营销组合由七个因素构成：产品、定价、地点或渠道；促销、人员、有形展示和过程。
服务质量是一个主观范畴，通常顾客从技术和职能两个层面来感知服务质量。
提高企业的服务质量，有两种常用的方法，即定点超越和流程分析。
服务便利包括决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利和购后便利。
企业的服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程等因素，消费者的时间观念、时间压力、换位思考、经验积累等因素，都会影响消费者对企业服务便利的感知。
影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。
对于服务产品来说，其成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。
服务定价方法主要有三类：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。
在服务定价过程中可以采取的技巧有：差别定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位定价、招徕定价、阶段定价和系列价格。
采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。
近年来，市场营销的观念已经深入服务行业，服务营销已经不再是市场营销学中的新名词。
通过本章的学习，读者应该对服务市场营销与产品市场营销的差异、服务质量管理的主要方法、提升服务便利的途径等内容有比较详细的了解。
二、重要知识点1.服务的特点。
服务具有的特征包括：无形性.相连性.易变性和时间性。
2.服务质量的定义与衡量标准服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。
通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。
技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为.态度.穿着.仪表等给顾客带来的利益和享受。
3.服务质量模型（servqual model）美国学者白瑞.帕拉苏拉曼.西斯姆等提出的服务质量模型（servqual model）基本上解决了服务质量测量这一难题。
《市场营销学》第14章 促销策略
Public relations 企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关
系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售 的一种活动。
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公共关系不等同于广告：广告要
公共关系不是广告
付费，控制传播内容； 而公共关系不支付费用，也不能
要
控制媒体报道内容
点
公共关系关注的是企业及品牌形
3.具有两个相互矛盾的特征 强烈呈现与产品贬低
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强烈呈现：永不再来的机会 产品贬低：有急于推广之嫌
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（二）销售促进的方式 1.向消费者推广的方式
赠送样品
赠送 代金券
包装兑现
廉价包装
赠品印花
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2.向中间商推广的方式
01
购买折扣
02
津贴补助
03
经销奖励
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3.互联网时代的免费与补贴
1.免费
销售促进
销售促进 目标
销售促进 策略
公共关系/ 公共宣传
公共关系/公 共宣传目标
关系信 息和媒体的 策略与技巧
整合与实施营销传播策略
检测、评估和控制整合营销传播方案
人员促销
人员促销 目标
人员促销 策略
销售信息的 策略与
销售技巧
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第二节 广告和公共关系
3.根据表现形式
图片广告；文字广告；声像广告
4.根据广告媒体
报纸广告；杂志广告；广播广告； 电视广告；互联网广告；邮寄广告； 基于地点的广告； 附着在产品上的广告
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（二）广告媒体
广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质，是广 告宣传必不可少的物质条件。
1.广告媒体的种类及其特性
科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解 第16章~第17章【圣才出品】
第16章人员销售和销售促进16.1复习笔记一、人员销售1．人员销售的性质人员销售（personal selling）是指营销人员直接面对面地与顾客沟通，向顾客销售产品并与顾客建立关系。
销售人员（salesperson）包括许多不同的职务。
从一个极端来讲，销售人员可能主要是订单接受者；从另一个极端来讲，销售人员是订单获取者，他们实现产品和服务的销售并建立关系，范围从家居用品、工业设备和飞机到保险和信息技术服务。
2．销售人员的作用人员销售是促销组合中通过人际互动进行促销的方式。
销售人员的作用有：（1）连接公司和顾客销售人员在公司和顾客之间起到关键的纽带作用。
①销售人员代表公司与顾客接触，发现并发展新的顾客，将公司的产品和服务信息告诉顾客。
他们通过接近顾客、介绍产品、回答反对意见、谈判价格和条件以及最后成交，来出售产品。
此外，销售人员提供顾客服务，进行市场调查和情报工作。
②销售人员代表顾客与公司打交道，在公司内部扮演着消费者利益的维护者，管理买方—卖方关系。
销售人员将顾客对公司产品和行动的看法转达给相关人员。
他们了解顾客需求，与公司内的其他营销或非营销人员一起努力，提高顾客价值。
（2）协调营销和销售营销和销售职能间的分裂会损害顾客关系和公司业绩。
公司可以采取多种措施来帮助营销与销售职能更密切的合作。
①公司可以通过安排联合会议和明确双方应该何时以及和谁沟通，来增加两者间的沟通。
公司也可以为双方安排共同的任务。
②公司可以为销售和营销职能建立共同的目标和奖励制度，或者指定营销—销售联络人（marketing-sales liaisons），即来自营销部门，能与销售团队共同合作，并帮助协调营销和销售团队计划和行动的人。
③公司可以任命一位首席收益官（chief revenue officer）（或者首席顾客官）——一名更高层的营销经理，负责同时监督营销和销售工作，帮助促进营销和销售以创造顾客价值为共同目标来获取价值回报。
专插本《市场营销学》第七版 16第十六章 促销策略
• 实现有效传播和 交流，达到良好 公关效果
公关实施
公关评价
• 如公众理解程度、 传媒宣传次数、 赞助规模等
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第四节 营业推广
《市场营销学》第十六章
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一、营业推广的特征和类型(选择、简答)
营业推广（Sales Promotion）
是为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的有关促销方式。
2. 认识——让顾客充分认识企业和产 品，记住产品性能、品质特点。
3. 态度——增进目标顾客对企业、产 品喜爱程度，改变人们态度。
4. 销售——最终目标在于增加销售。 广告本身可能不会达成某一交易， 重点是宣传现在就买的理由。
目标选择
1. 企业的市场发展总策略，广告 目标必须与之相协调；
2. 产品的市场生命周期，处于不 同阶段的产品广告目标也必然 不同；
产品式结构
按产品设置销售代表。
市场式结构
按顾客特点设置销售代表。
复合式结构
将地区、产品、市场等几种结构， 混合考虑和设置销售代表。
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推销人员的报酬
(选择、简答、判断)
纯薪金制
推销人员获得固定薪金，开展业务所需费用 由企业支付。优点是给推销人员很强的安全 感，易于管理；缺点是缺少有效的物质激励。
产品性质
不同性质的产品，消费者状况及购买要求不同，因而促销组合策略也不一样。
产品生命周期
在产品生命周期不同阶段，需要不同的促销组合。
市场性质
地理范围、市场类型和潜在顾客数量等，决定了不同的市场性质；不同的市场性质，又 决定了需要不同的促销组合策略。
促销预算
不同的预算额度，决定了可选择的促销方式。
推销训练的方法 分集体训练和个别训练两种。
国际市场营销概念与特点
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Ch16 国际市场营销
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国际市场营销环境
一、国际政治法律环境
（一）政治环境 1、政治体制 2、行政体制 3、政治稳定性 4、国际关系
（二）法律因素 1、国际公约 2、国际惯例 3、涉外法规
■ 基本法律 ■ 关税政策 ■ 进口限制或非关税壁
垒
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Ch16 国际市场营销
国外一定数量的商品，从而进入国际市 场的方式。
■ （一）补偿贸易 ■ （二）易货贸易
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进入国际市场的方式
补偿贸易 ● 补偿贸易是一种与信贷相结合的贸易方
式。设备进口方以贷款形式购进国外机 器设备、技术和专利，进行项目新建或 改建、扩建，使项目竣工投产后，以该 项目的产品或其他产品予以偿还贷款。
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营销技能 我国企业提高跨国
经营水平方略［2］
● 同时选择好目标市场。总体上，企业应优先选 择发展中国家，尤其是港澳、东南亚周边国家 （地区）。因为中国企业的生产技术、机器装 备、产业层次、资金水平和文化比较适合在这 些国家投资经营。其次选择美国、日本、欧盟 国家、加拿大、澳大利亚等发达国家，因为这 些国家经济发达，市场巨大，社会稳定，市场 运行成熟。中国企业可利用这些国家的自然资 源、技术、管理经验、销售渠道、消费市场和 金融市场。再次选择俄罗斯、东欧等转型国家。
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国际市场营销环境
三、国际经济技术环境
1、经济结构 2、收入状况与消费模式 3、经济全球化 4、国际经济组织 5、国际汇兑
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100个促销方案
1０0个促销方案第一章：价格永远的促销利器第一节价格折扣方案1 错觉折价—-给顾客不一样的感觉例：“花１00元买130元商品"错觉折价等同打七折但却告诉顾客我的是优惠不是折扣货品。
方案2 一刻千金—-让顾客蜂拥而至例：超市“１0分钟内所有货品1折＂，客户抢购的是有限的，但客流却带来无限的商机。
方案3 超值一元—－舍小取大的促销策略例：“几款价值10元以上的货品以超值一元的活动参加促销”，虽然这几款货品看起来是亏本的，但吸引的顾客却可以以连带销售方式来销售，结果利润是反增不减的。
方案4 临界价格——顾客的视觉错误例:１０元改成9.9元,这是普遍的促销方案。
方案5 阶梯价格--让顾客自动着急例: “销售初期1-5天全价销售,5-10天降价25%,10-15天降价5０%,15-20天降价75％＂这个自动降价促销方案是由美国爱德华法宁的商人发明。
表面上看似“冒险”的方案,但因为抓住了顾客的心里,对于店铺来说,顾客是无限的,选择性也是很大的,这个顾客不来，那个顾客就会来。
但对于顾客来说,选择性是唯一的,竞争是无限的。
自己不去,别人还会去,因此，最后投降的肯定就是顾客。
方案6 降价加打折--给顾客双重实惠例：“所有光顾本店购买商品的顾客满100元可减10元,并且还可以享受八折优惠”先降价再打折。
1０0元若打6折，损失利润40元;但满10０减１0元再打8折,损失２８元。
但力度上双重的实惠会诱使更多的顾客销售。
第二节奖品促销方案7 百分之百中奖--把折扣换成奖品例:将折扣换成了奖品,且百分之百中奖只不过是新瓶装老酒,迎合了老百姓的心里中彩头,而且实实在在的实惠让老百姓得到物质上的满足,双管齐攻收销匪浅。
方案8 “摇钱树“—-摇出来的实惠例:圣诞节购物满38元即可享受“摇树”的机会,每次摇树掉下一个号码牌,每个号码牌都有相应的礼物。
让客户感到快乐,顾客才会愿意光顾此店，才会给店铺带来创收的机会。
喜庆元素，互动元素,实惠元素让顾客乐不思蜀. 方案9 箱箱有礼——喝酒也能赢得礼物例：此方案涉及的顾客多，且没有门槛要求,所以是最为广泛应用的。
网络营销第3版练习题第18章 网络营销促销策略(选择题)
单选题 1分
30.以网页上的广告被点击并 链接到相关网站或详细内容页 面1000次为基准的网络广告 收费模式是
CPM (千人印象成本， A Cost Per Thousand
Impressions)
CPC (每千次点击成本， B Cost Per Thousand
Clickd-Throughs)
CPA（每行动成本，Cost C Per Action）
D 了解市场的需求
单选题 2分
2.网络促销的特点包括（ ）
网络促销是通过网络技术 A 传递商品和劳务的有关信
息的 网络促销与传统促销的过 B 程是完全不同的 网络促销是结合虚拟市场 C 和实体市场进行的 网络促销将所有大企业从 D 区域性市场推向全球统一 的市场
单选题 1分
3.网络促销与传统促销在( ) 上是相同的。
A 网站发布初期的推广 B 网站发布中期的推广 C 网站增长期的推广 D 网站稳定期的推广
单选题 1分
14.（多选）在网站推广的四 个阶段中，哪些阶段增加访问 量非常困难（）
A 网站发布初期 B 网站增长期 C 网站稳定期 D 以上都是
多选题 2分
15.（多选）关于网站推广的 说法正确的有（ ）
A 企业形象 B 产品形象 C 产品质量 D 产品销量
多选题 2分
22.（多选）网络广告的特点 是（ ）。
A 传播范围广 B 可以一对一投放 C 与用户互动 D 精确统计
单选题 1分
23.浏览网页时，遇到的最常 见的网络广告形式是（）。
A 飘移广告 B 旗帜广告 C 竞价广告 D 邮件列表
单选题 1分
A 消费群体和消费行为 B 信息沟通方式 C 促销目的 D 时空观念
基金从业《基金法律法规》复习题集(第3446篇)
2019年国家基金从业《基金法律法规》职业资格考前练习一、单选题1.基本基金类型包括( )。
Ⅰ．股票基金Ⅱ．债券基金Ⅲ．货币基金Ⅳ．混合基金A、ⅠB、Ⅰ、ⅠC、Ⅰ、Ⅰ、ⅠD、Ⅰ、Ⅰ、Ⅰ、Ⅰ>>>点击展开答案与解析2.下列不属于促销策略的是( )。
A、派发各种宣传资料B、基金产品推介会C、费率打折D、设计不同费率结构>>>点击展开答案与解析3.依据《证券投资基金法》的规定，公开募集基金的基金管理人及其董事、监事、高级管理人员和其他从业人员禁止的行为有( )。
Ⅰ 将其固有财产或者他人财产混同于基金财产从事证券投资Ⅱ 不公平地对待其管理的不同基金财产Ⅲ 利用基金财产或者职务之便为基金份额持有人以外的人牟取利益Ⅳ 对所管理的不同基金财产分别管理、分别记账，进行证券投资A、Ⅰ、ⅠB、Ⅰ、ⅠC、Ⅰ、Ⅰ、ⅠD、Ⅰ、Ⅰ、Ⅰ、Ⅰ>>>点击展开答案与解析4.投资合规性风险不包括( )。
A、基金管理人未按法规及基金合同规定建立和管理投资对象备选库B、基金管理人利用基金财产为基金份额持有人以外的第三人牟取利益C、业务人员为了提高销售业绩和争抢客户，违反相关法律法规和公司规章的行为D、利用因职务便利获取的内幕信息以外的其他未公开信息，从事或者明示、暗示他人相关交易活动>>>点击展开答案与解析5.下列关于基金从业人员对于内幕交易的行为规范中，说法正确的有( )。
Ⅰ．不得暗示他人从事内幕交易活动Ⅱ．不得从事或协同他人从事内幕交易或利用未公开信息从事交易活动Ⅲ．自己或者促使他人利用内幕信息牟取不正当利益Ⅳ．不得泄露利用工作便利获取的内幕信息或其他未公开信息A、Ⅰ、Ⅰ、ⅠB、Ⅰ、Ⅰ、ⅠC、Ⅰ、Ⅰ、ⅠD、Ⅰ、Ⅰ、Ⅰ、Ⅰ>>>点击展开答案与解析6.我国的基金信息披露制度体系分为下列层次( )。
Ⅰ．国家法律Ⅱ．部门规章Ⅲ．规范性文件Ⅳ．自律性规则A、ⅠB、Ⅰ、ⅠC、Ⅰ、Ⅰ、ⅠD、Ⅰ、Ⅰ、Ⅰ、Ⅰ>>>点击展开答案与解析7.我国基金市场的监管主体是( )。
基金从业《基金法律法规》复习题集(第45篇)
2019年国家基金从业《基金法律法规》职业资格考前练习一、单选题1.运用基金财产买卖基金管理人发行的证券或承销期内承销的证券，应当遵循( )原则，防范利益冲突。
A、货银对付B、共同对手方C、基金管理人利益优先D、基金份额持有人利益优先>>>点击展开答案与解析2.下列关于资产管理本质，说法错误的是( )。
A、投资人必须做到“买者自负”B、管理人必须坚持“卖者有责”C、管理人必须坚持“卖者无责”D、—切资产管理活动都要求风险与收益相匹配>>>点击展开答案与解析3.下列不属于封闭式基金的认购特点的是( )A、只能网上发售B、按1元进行认购C、以份额为单位进行认购申请D、可以向机构发售基金份额>>>点击展开答案与解析4.基金托管人应当履行下列( )职责。
Ⅰ．安全保管基金财产Ⅱ．根据基金管理人的投资指令及时办理清算交割Ⅲ．复核基金管理人计算的基金资产净值Ⅳ．按照规定监督基金管理人的投资运作A、ⅠB、Ⅰ、ⅠC、Ⅰ、Ⅰ、ⅠD、Ⅰ、Ⅰ、Ⅰ、Ⅰ>>>点击展开答案与解析5.基金职业道德是在长期的基金职业实践中所形成的( )。
A、职业行为规范B、职业义务C、职业责任D、以上都是>>>点击展开答案与解析6.中国证券投资基金探索阶段的特点不包括( )。
A、探索性B、自发性C、不规范性D、监管严格性>>>点击展开答案与解析7.专业投资者的法人应具备( )①最近1年末净资产不低于1000万元；②最近1年末金融资产不低于1000万元；③具有2年以上证券、基金、期货、黄金、外汇等投资经历。
④最近1年末净资产不低于2000万元A、①③B、①②C、①②③D、②③④>>>点击展开答案与解析8.关于基金的推介材料表述正确的是( )。
A、避险策略基金能保证本金安全B、股东不直接参与基金财产的投资运作C、货币基金等同于银行存款D、避险策略基金不存在本金损失>>>点击展开答案与解析9.基金管理人的内部控制是指公司为保证经营运作符合公司的发展规划建立( )而形成的系统。
第十六章国际市场营销
第十六章国际市场营销一、学习目的与要求通过本章学习，了解国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的区别，掌握国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，应用选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。
二、学习重点内容第一节国际市场营销概述1．国际市场营销的概念。
国际市场营销是世界经济发展的必然产物，它作为进军国际市场的企业行为，是跨越国界的市场营销活动。
国际市场营销可分为四个阶段：（1）被动的国际市场营销；（2）偶然的国际市场营销；（3）固定的国际市场营销；（4）完全的国际市场营销。
以上四个阶段，反映了国际市场营销的历史进程。
其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的发达形式。
2．国际市场营销的理论基础。
国际市场营销是在国际贸易的基础理论上产生的，许多关于国际贸易的理论可用以解释国际市场营销活动的产生和发展。
如重商主义、马克思主义经济学说、比较利益学说、产品生命周期理论等。
3．国际市场营销与国际贸易的异同。
国际市场营销与国际贸易具有相互联系或相同性质的一面，二者涉及的都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。
二者也存在着明显的区别：（1）角度不同。
国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系；国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品销售问题。
（2）范围不同。
国际贸易涉及的范围是国际间的商品流通或商品交易的问题；国际市场营销涉及的则是这种跨国界的商品交易的具体策略以及与此相关的问题。
（3）流向不同。
国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品两个流向的商品交易；国际市场营销涉及的一般只是本国产品如何向国际市场的销售这一单一流向的交易。
（4）对象不同。
国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者；国际市场营销的对象则主要是外国的最终消费者。
第十四章-促销策略
第十四章 促销策略一、单项选择题1、促销工作的实质与核心是（ ）。
A、出售商品B、沟通信息C、建立良好的关系D、寻找顾客2、促销的目的是引发、刺激消费者产生（ ）。
A、购买行为B、购买兴趣C、购买决定D、购买欲望3、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（ ）。
A、推销员B、推销品C、推销条件D、推销对象4、整合营销传播理论的内涵是以（ ）为核心。
A、消费者B、媒体C、公共关系D、产品5、下列不属于推销人员素质的是（ ）。
A、态度热情B、善于表达C、应变力D、沉稳寡言6、我们日常生活中常见的商家打折、买赠等属于促销策略中的（ ）。
A、广告B、营业推广C、人员推销D、公共关系7、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（ ）策略。
A、广告B、公共关系C、推式D、拉式8、公共关系是一项（ ）的促销方式。
A、一次性B、偶然C、短期D、长期9、营业推广是一种（ ）的促销方式。
A、常规性B、辅助性C、经常性D、连续性10、人员推销的缺点主要表现为（ ）。
A、成本低，顾客量大B、成本高，顾客量大C、成本低，顾客有限D、成本高，顾客有限11、企业广告又称（ ）。
A、商品广告B、商誉广告C、广告主广告D、媒介广告12、在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（ ）的促销方式。
A、广告B、人员推销C、价格折扣D、营业推广13、推销人员的培训方法不包括（ ）。
A、讲授培训B、实践培训C、模拟培训D、管理轮岗14、人员推销活动的客体是（ ）。
A、推销市场B、推销品C、推销人员D、推销条件15、公关活动的主体是（ ）。
A、一定的组织B、顾客C、政府官员D、推销员16、公共关系的目标是使企业（ ）。
A、出售商品B、盈利C、广结良缘D、占领市场17、一般日常生活用品，适合于选择（ ）媒介做广告。
A、人员B、专业杂志C、电视D、公共关系18、以下关于公共关系表述正确的是（ ）。
第16章 保险市场营销
第16章保险市场营销本章要点1．保险市场营销与一般商品营销的区别：第一，保险市场营销并非等于保险推销；第二，保险市场营销特别注重推销；第三,保险市场营销更适应于非价格竞争的原则。
保险市场营销观念的发展经历了以产品为导向的营销观念、以销售为导向的营销观念、以消费者为导向的营销观念和以市场为导向的营销观念四个阶段。
2．保险市场营销管理程序包括分析营销机会、保险市场调查与预测、保险市场细分与目标市场选择、制定保险市场营销策略、组织实施和控制营销计划等步骤。
分析保险市场营销机会，首先必须分析保险市场营销环境。
保险市场营销环境可分为外部环境和内部环境，外部环境即为保险市场的宏观环境，内部环境即为保险企业的微观环境。
3．保险企业的营销策略包括三项内容：选择目标市场；发展适当的营销组合满足目标市场的需求；如何战胜竞争对手。
目标市场营销策略易于挖掘新的营销机会，可以有针对性地开发各类细分市场所需的险种；有利于调整费率，进行险种组合。
选择目标市场时，应考虑目标市场的规模和潜力、目标市场的吸收力和保险企业的目标和资源等因素。
一般来说，可供选择的目标市场策略有无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。
营销组合策略指险种策略、费率策略、营销渠道策略、促销策略等。
竞争策略主要依据保险企业在行业中的竞争地位、经营目标与实力、市场机会等因素制定，具体有市场领导者策略、市场挑战者策略、市场跟随者策略、市场拾遗补阙者策略。
4．保险市场营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果。
保险市场营销渠道通常分为直接营销和间接营销两种。
直接营销是保险企业利用自己的业务人员销售保险商品，或借助电话与网络直接销售保险商品，其优点是能有效控制承保风险，保持业务质量的稳定，缺点是不利于扩大保险业务的经营范围和客户群体。
间接营销通常是指利用保险代理人和保险经纪人进行营销的方式。
保险代理人营销制的优点是有利于扩大保险企业的业务数量和提高服务质量，缺点是保险代理人由于利益驱动可能导致承保质量下降等。
第十章--促销策略(共81题)
促销策略1.促销的实质是[]。
A.出售商品B.信息沟通C.建立良好关系D.寻找顾客2. []是一种最昂贵的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广3. []是最古老的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广4.对单位价值高、性能复杂、需要做示的产品，通常采用[]。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用[]促销。
A.广告B.公共关系C. 公共关系D. 营业推广6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是[]。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广7.以下有关对人员推销的描述正确的是[]。
A.成本低，灵活性好B.成本高，灵活性好C.成本低，灵活性差D.成本高，灵活性差8. []是一种高度大众化的信息传递方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广9. []着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广10.人员推销的缺点主要表现为[]。
A.灵活性差B. 单向沟通C.选择性弱D. 费用大11. []是最常见、最简单的组织结构。
A.区域型组织B.产品型组织C.顾客型组织D.综合型组织12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在[]。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广13. []是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广14. []是诸促销方式中采用最为普遍的一种。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广15.企业为获取公众好感，表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于[]。
A.致歉广告B.声明广告C.公益广告D.活动广告16. 为避免大企业在实施多角化经营战略时该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，企业应该建立[]的推销队伍组织结构。
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•人员推销 •公共关系 •消费品市
场
•人员推销
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•广告 •公共关系 •工业品市
场
第16章促销策略
（2）促销策略
•推 动策
略
•制造商
•营销活 动 •中间商
•需 求
•营销活 动
•拉 引策
•制造商
•需 求
•中间商
略
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•人员推销； •对中间商 的销售促进 •需 求 •最终用户
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•做好产品更要做好市场
第16章促销策略
消费者心目中的品质
•车间 •品质
•心目中 •的品质
•促销
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•购买者 •特性
第16章促销策略
16.1 促销概述
一、促销的含义和作用
n 促销（Promotion）是促进产品销售的简称。从 市场营销的角度看，促销是公司或机构通过人员 或非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息， 引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生 购买行为的活动。它一般包括人员推销、广告、 公共关系和营业推广等具体活动。
PPT文档演模板•衰退期——少量广告，合理沟通（产品交接第1）6章促销策略
•Tim e
年份 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995
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•历年央视广告标王
金（万元） 31000 10889 2015 2211 12600 15900 21000 32000 6666 3079
• 维持顾客认知度 Maintain customer awareness
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•很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵
第16章促销策略
案例
n Visa卡 n 肯德基宅急送 n 加多宝 红动伦敦
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第16章促销策略
No Image
PPT文目标任务与不同的 产品生命周期阶段(PLC Stages)
第16章促销策略
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2020/11/25
第16章促销策略
把木梳卖给和尚
n 有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模， 决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者 云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：" 相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我 们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量 多的卖给和尚。"绝大多数应聘者感到困惑不解， 甚至愤怒：出家人要木梳何用 这不明摆着拿人开 涮吗 于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者 ：甲、乙和丙。负责人交待："以10日为限，届时 向我汇报销售成果。"
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第16章促销策略
n 影响广告费用分配的因素
n 广告费的分配，要受到许多因素的制约，如：
¨ (1)产品生命周期； ¨ (2)利润率； ¨ (3)销售情况； ¨ (4)市场大小； ¨ (5)市场竞争； ¨ (6)经济形势和各部门的任务等。
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第16章促销策略
n 制定广告预算的方法
•按广告覆盖的范围分 类
① 地方性广告 ② 区域性广告 ③ 全国性广告 ④ 国际性广告
•按广告媒体属性划分
•按广告的直接目的分 类
①… 印刷广告 ② 音像广告 ③ 户外广告 ④ 邮寄广告 ⑤ 售点广告
① 商品广告 a) 介绍式广告 b) 劝导式广告 c) 提示式广告 ② 企业广告
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第16章促销策略
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第16章促销策略
四、广告媒体的选择
媒体
优点
缺点
报纸
灵活，及时，很好的覆盖当地 有效期短，再生质量差，传阅性差 市场，普及，可信度高。 。
电视
很好覆盖大众市场，每次播放 成本低，结合声音、画面和动 作，感官吸引力强。
绝对成本高，易受干扰，播放时间 短暂，很难选择受众。
三、广告功能
1 信息披露功能 2 认知功能 3 激发功能 4 引导功能 5 艺术与教育功能
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第16章促销策略
16.4 广告决策
一、确定广告目标
•告知
Informing
•提醒
•Reminding
•目标受众
•Target •Audience
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•劝说
•Persuading
第16章促销策略
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第16章促销策略
n 负责人问丙："卖出多少把？ "答："1000
把。"负责人惊问："怎么卖的 "丙说他到
一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝
圣者、施主络绎不绝。丙对住持说："凡来
进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应
有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，
鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书
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第16章促销策略
二、主要促销方式
•广• 告
•Advertising
•人员推销
•Personal Selling
•直接营销
•Direct Marketing
•公共• 关系
•销售促进
•Public Relations
•Sales Promotion
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第16章促销策略
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公司（产品） 蒙牛乳业 熊猫手机 娃哈哈 娃哈哈 步步高 步步高 爱多VCD 秦池酒 秦池酒 孔府宴酒
第16章促销策略
年份 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
金（万元） 38000 39000 42000 37800 30500 20390 44300
公司（产品） 宝洁公司 宝洁公司 宝洁公司 伊利 纳爱斯 蒙牛 茅台
第16章促销策略
三、促销的过程
•营销人员将促销视为在预售、销售、消费和售后 各阶段的客户关系管理手段
•预售 •Preselling
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•售后 •Post•Consumption
•销售 •Selling
•消费 •Consuming
第16章促销策略
16.2 促销组合决策
一、确定促销预算
•量入为出法
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第16章促销策略
广告的目标与任务：提醒
• 提醒目标 Reminder Objective
• 提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that
product may be needed
• 提醒顾客哪里可以购买产品 Remind customers where
to buy product
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第16章促销策略
n 10日到。负责人问甲："卖出多少把 "答： "1把。""怎么卖的 "甲讲述了历尽的辛苦 ，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还 惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个 小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。 甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心 欢喜，于是买下一把。
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•快速送达很多人；信息可重复； •非人员沟通；总费用很高
•人员沟通；有利于建立和保持客户 •关系；花费最高的促销工具
•方式多样；触发快速反应； •短期效果明显
•受信任度高；使企业或产品引人注目 ；运用得较少
•非公众性的；迅速；客户定制； •互动性好
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第16章促销策略
2、影响促销组合的因素 （1）产品市场类型
•告知
Informing
•提醒
•Reminding
•PLC Stages:
•导入期 Introduction •成长早期 Early Growth
•目标受众
•Target Audience
•PLC Stages:
•成熟期 Maturity
•PLC Stages:
•成长期 Growth •成熟期 Maturity
n 促销的含义
¨ 促销的核心是沟通信息。
¨ 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
¨ 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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第16章促销策略
促销的作用
n 1、传递信息； n 2、引起购买欲望，扩大产品需求； n 3、突出产品特点，树立产品形象； n 4、维持和扩大企业的市场份额。
• 鼓励品牌转换 Encourage brand switching • 改变顾客对产品性质的认知 Change customers’ perception
of product attributes
• 影响购买决策 Influence buying decision • 劝说顾客来访 Persuade customers to call
法超群，可刻上'积善梳'三个字，便可做
赠品。"住持大喜，立即买下1000把木梳。
得到"积善梳"的施主与香客也很是高兴，
一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺
。
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第16章促销策略
不好的产品肯定无市场
好产品却不一定就有市场
n 品牌太多、产品也太多 n 同质性越来越大，差异性则越来越小 n 消费者越来越忙，也越来越没有耐心 n 鱼龙混杂，消费者缺乏信任和安全感 n 消费者往往为感动才买
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•“不要让孩子输在起跑线上”
第16章促销策略
案例
•雪佛兰——想偷！门都没有
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第16章促销策略
•西门子电熨斗：让你的衣服更有型！
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第16章促销策略