家庭生命周期

三、向孩子进行营销
1.针对家庭结构变化采取的营销策略
• 我国家庭结构正在经历着诸如家庭规模小型化、家
庭模式多样化以及离婚家庭、单身家庭增多等一系
列变化。
• 现代家庭变化的另一个趋势是越来越多的人选择单
身生活。
2.针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略
在家庭生命周期的各个阶段受经济收入和家 庭生活模式的影响家庭的需求差异很大企业 应充分认识这种需求差异，采取由针对性的 营销策略，以发现和挖掘有价值的市场机会。
• 不同地区，由于社会和经济发展水平不同，人们所持观念 不同，两性地位与分工也就不同。
四、子女在家庭购买决策中的地位
• 这种影响的大小取决于以下因素：
• • • • 子女在家庭中的地位 子女在家庭中的类型 子女的年龄 所购买商品与子女的关系
有人说：“要赚钱就赚儿童的钱。”
孩子在家庭中的地位中地位越高， 家庭购买决策的影响也越大。
决策中的作用越来越大，少年儿童消费市 场极富潜力 向孩子进行营销，首先应当考虑到他 们优先的信息吸收能力。
在美国为使孩子得到信息，企业主要 在星期六早间卡通节目上做广告 直接邮寄可以成为使信息到达小孩子 的有效方法
Baidu Nhomakorabea
请同学们列举向孩子进行营销的例子？
（1）确定在决策的每一阶段，各有家庭成员参与
（2）确定他们的动机和兴趣所在
（3）制定能够满足每位参与者需要的营销策略
建立在家庭决策过程基础上的营销策略分析框架
细分市场 决策阶段 认识问题
涉及的家庭成员 家庭成员的动机与兴趣 营销战略与战术
收集信息
评价选择 购买 使用与消费 处置
评价
我国少年人口数量庞大，孩子在购买
二、决定家庭决策方式的因素
家庭购买力 家庭的民主气氛和家庭分工 所购商品的重要性 购买时间 可察觉风险 其他因素
决定家庭决策方式的因素
（1）家庭购买力。一般来说，家庭购买力越强，
共同决策的观念越淡漠;反之，共同决策的观念就 越强。
（2）家庭的民主气氛和家庭分工。民主氛围越浓厚
的家庭，家庭成员越容易共同参加决策。
• 丈夫主导型
• 定义：在决定购买什么和如何购买的问题上，丈 夫起主导作用。 • 特点：家庭来源以丈夫为主或丈夫理财购物能力 高于妻子。
家庭购买决策的类型
• 自主型
• 定义：多数购买决策由家庭成员包括丈夫，妻子 或者孩子独立地做出决定。 • 特点：经济收入比较宽裕，受教育层次较高。
• 联合型
• 定义：家庭购买决策需要有丈夫，妻子和孩子共 同协商做出。 • 特点：夫妻双方关系融洽，有良好的教育基础和 良好的协商环境。
（3）所购商品的重要性。一般地，只有在购买高档
耐用消费品及对全家具有重要意义的商品时才会 由家庭成员共同协商决策。
决定家庭决策方式的因素
（4）购买时间。在时间急促的情况下，一个人能更 快地做出决策，相比之下，全家共同协商要花费 较长的时间。
（5）可察觉风险。通常在购买中觉察到的购买风险
较大时，家庭成员共同决策的情况才较多。 （6）其他因素。文化知识水平、销售场所距离、家 庭决策的程度、家庭角色的专门化、家庭成员的 个性、介入程度及产品特点等也会对家庭决策有 一定影响。
单身阶段 新婚夫妇阶段
满巢1阶段
满巢2阶段 满巢3阶段
空巢1阶段 空巢2阶段 老年独居阶段
更新一些大件商品，购置一些更新潮的家具，还会花很多钱用于接受 牙医服务，在外用餐等方面。
继续接受教育，夫妻单独外出旅游，购买一些高档的物品
外出旅游，参加老年人俱乐部，健康类产品与服务 医疗开支增加
营销者应把握的问题
分析
我们可以从四个区域来区分夫妻在每个决策中的角色结 构： • 有关汽车决策为丈夫主导，外出旅游则倾向于共同决策 • 妻子在洗化用品、妻子衣服、厨房用具和食品和饮料等 决策中占有主导作用，绝大部分决策则为共同决策或自 主决策 • 丈夫衣服的共同决策率仅为22．93％，更倾向于自主决 策 数据显示，多数产品的夫妻共同决策率集中在40％～ 55％之间，明显低于西方国家的共同决策率，说明我 国家庭购买决策夫妻角色更倾向于专业化。
购买 （购买者）
共同决策中必需的角色
儿童产品的家庭决策过程
影响者 （孩子）
以孩子为目标的沟通 （口味、形象） 以家长为目标的沟通 （营养） 信息收集者 （家长）
决策者（家 长、孩子）
购买者 消费者 （家长） （孩子）
案例：
• 借助娃哈哈的广告语“妈妈，我要 喝”，分析该广告中孩子和妈妈扮演 的角色是什么?
夫妻在家庭购买决策中的地位变化
• 家庭生命周期阶段
• 新婚夫妻往往倾向于共同决策；随着结婚时间延长，夫妻 在家庭中的经济地位开始分化，对家庭事务相关的购买开 始偏重于某个人决定。
• 购买重要性
• 指产品对家庭的重要程度。购买的重要性可通过该产品占 家庭收入比重及对家庭成员的影响程度来衡量。
• 人口的社会经济发展水平
二、家庭购买决策的类型
家庭购买决策是指直接或间接有两个或两个 以上的家庭成员做出购买决策的过程
家庭购买不同于一般的组织购买。
一、家庭购买决策的类型
• • • •
妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型
家庭购买决策的类型
• 妻子主导型
• 定义：在决定购买什么和如何购买的问题上，妻 子起主导作用。 • 特点：丈夫忙于工作或交际应酬或妻子理财购物 能力高于丈夫。
三、夫妻在家庭购买决策中的地位变化
• 两性的地位倾向
• 妻子的就业状况
• 家庭生命周期阶段
• 购买重要性
• 人口的社会经济发展水平
夫妻在家庭购买决策中的地位变化
• 两性的地位倾向 • 指某一行为和规范与一个人的性别相关而非两性 共享的程度。传统观点将丈夫和妻子两者的地位 分为两极，而现代观点认为夫妻之间存在更多的 责任共享。 • 妻子的就业状况 • 如果妻子在外上班，她的收入会成为家庭经济来 源之一，而且由于接触面广，产品信息多，妻子 在一些重大的家庭决策中作用越为重要
家庭生命周期的不同阶段
主要的需求特点
比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲
名牌服饰，餐馆饮食，高档家具，旅游度假等高档产品或服务的重要 购买者
购买婴儿食品，婴儿服饰，玩具等很多与小孩有关的产品，同时，在 度假，用餐，家具布置等方面均需要考虑小孩的需要。 不仅要为孩子准备衣，食，住，行等方面的各种物品，还要带孩子参 加各种音乐班，学习班，购置诸如钢琴，小提琴之类的乐器。
城市与农村、富裕与贫困、专制与民主
幼时由父母代为料理、随着孩子有选商品的意 识孩子影响的意见会对父母的购买决策产生重 要的。
除了不具备表达能力的婴儿，父母多 征询子女意见，随着商品知识和购买经验 的增加，孩子往往成为家庭购买的决策者。
第4节
影响家庭购买行为的营销策略
一、发现新的市场机会
二、针对家庭购买决策特点的营销策略
第八章 家庭生命周期、角色分工与购买行为
小组成员：
主讲人： 陈建凯 胡凯利
资料收集：陈玉蒙 王生银 资料整理：吴晓税
吴二伟 石长斌 潘艳
ppt的制作：唐冰燕 张海月 王高伟
家庭决策的角色：提议者、影响者、决策
者、购买者、使用者
认识问题 （提议者） 品牌评价 （影响者） 购买意向 （决策者）
购后评价 （使用者）
从该表中可以看出，丈夫和妻子对购买决策的影 响作用是随所购商品的不同特性而发生变化的
• 分析：
图l显示出夫妻双 方的影响力随着 不同的产品而变 化，横轴表示的 共同决策率从 11．25％(洗化用 品)"--51％(外出 旅游)，纵轴中相 对影响力范围从 1．48(汽车)～ 2．73(洗化用品)。