年度经营计划与结构讲解
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产品各方面因素，如质 量、包装等
加强促销、铺货等 改进产品
K=15 K=50
与竞争对手的产品价值 比
改进产品价值 加强品牌形象
K=80
如何加强品牌的忠诚度
维持并加深消费者忠 诚原因
K=100
D值-渠道分析
➢ 分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的 差异及原因
➢ 分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对 手的差异及原因
第二章
计划的结构 制定原则与流程
职业经理人的计划能力
➢ 始终有明确的目标 ➢ 预算未来的工作量 ➢ 决定必须完成的工作量 ➢ 决定如何完成工作 ➢ 能找到问题的关键 ➢ 能确定最佳时机 ➢ 经常不断的督促计划的实施 ➢ 利用一切方法使计划更切合实际
计划的结构
➢ 战略目标 ➢ 计划目标 ➢ 问题分析与策略制定 ➢ 立项 ➢ 项目资源需求 ➢ 项目分解/执行时间计划 ➢ 监控计划 ➢ 风险评估与对策
年度经营计划和结构讲解
详解年度经营计划是企业战略与战术的结合 点
➢本课程整合了宝洁、百事等多个世界知名企业的操作模 式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问 题与机会制定市场计划的思想和执行方法。
➢本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要管 理步骤之一。
内容概要
➢ 意义与概念 ➢ 计划的结构、制定原则与流程 ➢ 年度经营计划分步详解 ➢ 总结
市场总需求分析
➢ 市场容量与空间
城市家庭年购买总量 城市家庭年购买总额 商业流通总额
➢ 应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量
目标的估算—ADP模型
➢ 营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保 持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是：
A：消费者的态度 即消费者对产品的相对喜好程度—— 愿意买；
部门：人力 / 行政
内容：员工满意度 / 组织存在的矛盾 ……
企业
➢农业化组织 —— 作坊 ➢工业化组织 —— 企业
年度经营计划的三大内容
1. 常规型项目 2. 改善型项目 3. 战略型项目
为维持企业正常运营所要做的项目 ➢ 关键字：稳定可靠 ➢ 项目来源：全面项目化 为了改善企业的某种现状、状态开展的项目 ➢ 关键字：立竿见影 ➢ 项目来源：营销价值链 为企业未来的发展开展的项目 ➢ 关键字：立足长远 ➢ 项目来源：战略规划
年度计划分步详解
结构与内容
第三章 年度经营计划分步详解
步骤一 项目启动会
➢ 年度经营计划的制定按照项目管理思想操作
项目启动会
启动时间：每年9月 项目负责人：市场总监 参会人员：各部门总监、副总经理、总经理 会议内容：项目组对项目计划达成共识
步骤二 市场调研
客户/消费者状态分析
ADP 模型分析
* 尝试过测试产品 * 但不பைடு நூலகம்选择品牌
* 尝试过测试产品 * 再选择品牌 * 但不是第一选择品牌
* 尝试过测试产品 * 再选择品牌 * 且是第一选择
主要存在的问题 媒体计划
概念的独特性 品牌形象
与竞争对手的差别
相应的市场策略 修改媒体计划
修改广告概念
加权值 K=0 K=5
有针对性的修改广告
K=10
产品的销售渠道 促销 产品价格
D：渠道/终端因素 即消费者获得产品的难易度——买 得到；
P：价格因素 即消费者获取产品的代价——买得起。
➢ 这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市 场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目 标量化模型:
S = （A×D×P）×MS
S
销量/市场占有率
A
消费者态度指数
D
渠道综合指数
P
价格综合指数
➢ 了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异及 原因
评估渠道表现主要应考虑哪些方面？
P值-性价问题分析
➢ 了解本品牌及主要竞争对手的性价状况 ➢ 找出影响销售的根本原因及面临的核心问题 ➢ 指出明年改善性价的工作方向
制定计划的原则
➢ 由上至下的制定模式 战略》品类》品牌》年度
➢ 围绕目标 目标》方针》方法
➢ 以市场为导向 市场分析》问题》解决方针
➢ 整合资源 市场部》销售部》技术部》生产部
年度经营计划管理流程
➢ 资料准备 ➢ 组织流程 ➢ 监控管理流程
计划前资料准备
➢ 战略规划 ➢ 年度[品牌跟踪研究]数据
事件结构模型
系统
计划
复 杂 度
资 源
项目
任务
活动
计划来源于系统目标,表达为项目集合
年度
➢ 一个公司的财政年度 ➢ 年度经营计划中所有工作都必须发生在本年度
营销计划
经营
部门：市场 / 销售 / 研发
内容：战略 / 品牌 / 渠道 / 占有率 ……
生产计划
经 部门：生产 / 财务
营 内容：产能 / 生产效率 /…… 组织发展计划
品牌指数/态度分组 品牌联想
➢ 过去一年渠道参数
覆盖率 终端表现 渠道满意度
➢ 过去一年各区域销售额及占有率数据 ➢ 过去一年各区域分类市场销售成本数据
年度经营计划制定流程
各部门
制定计划的组织流程
市场总监 销售总监 研发总监 生产总监 人力总监 财务总监 行政总监
品类经理 品品 牌牌 经经 理理
G4组
G3组
知道品牌、在选择 集合内但不是首选 品牌且没有尝试过 产品的消费者
评估品牌表现主要应考虑哪些方面？
组别 G1组 G2组 G3组
G4组 G5组 G6组 G7组
消费者分组
* 不知道品牌
* 知道品牌； * 但不在品牌选择集合内 * 且没有尝试过测试产品 * 知道品牌和功能 * 在品牌选择集合内 * 但不是第一选择品牌 * 且没有尝试过测试产品 * 知道品牌和功能 * 在品牌选择集合内 * 是第一选择品牌 * 但没有尝试过测试产品
第一章 意义与概念
详解年度经营计划的意 义
战术：执行力、控制力、专业性 战略：管理正规、组织进化
行业领袖
年度经营计划的目标
寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得 相对竞争优势，达成经营目标的方法与路 径。
计划的分类
➢ 公司层面---[战略发展规划] ➢ 品类层面---[品类发展规划] ➢ 品牌层面---[品牌发展规划] ➢ 年度层面---[年度经营计划]
Ms
市场容量
A值-品牌评估模型
尝试过产品、 在选择集合内 且是首选品牌 的消费者
G7组
G6组
尝试过产品且在 选择集合内，但 不是首选品牌的 消费者
不知道品牌 的消费者
G1组
知道品牌但不在 选择集合内且没 有尝试过产品的 消费者
G2组
G5组
尝试过产品但 不在选择集合 内的消费者
知道品牌、在选择集合内 且是首选品牌但没有尝试 过产品的消费者
加强促销、铺货等 改进产品
K=15 K=50
与竞争对手的产品价值 比
改进产品价值 加强品牌形象
K=80
如何加强品牌的忠诚度
维持并加深消费者忠 诚原因
K=100
D值-渠道分析
➢ 分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的 差异及原因
➢ 分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对 手的差异及原因
第二章
计划的结构 制定原则与流程
职业经理人的计划能力
➢ 始终有明确的目标 ➢ 预算未来的工作量 ➢ 决定必须完成的工作量 ➢ 决定如何完成工作 ➢ 能找到问题的关键 ➢ 能确定最佳时机 ➢ 经常不断的督促计划的实施 ➢ 利用一切方法使计划更切合实际
计划的结构
➢ 战略目标 ➢ 计划目标 ➢ 问题分析与策略制定 ➢ 立项 ➢ 项目资源需求 ➢ 项目分解/执行时间计划 ➢ 监控计划 ➢ 风险评估与对策
年度经营计划和结构讲解
详解年度经营计划是企业战略与战术的结合 点
➢本课程整合了宝洁、百事等多个世界知名企业的操作模 式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问 题与机会制定市场计划的思想和执行方法。
➢本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要管 理步骤之一。
内容概要
➢ 意义与概念 ➢ 计划的结构、制定原则与流程 ➢ 年度经营计划分步详解 ➢ 总结
市场总需求分析
➢ 市场容量与空间
城市家庭年购买总量 城市家庭年购买总额 商业流通总额
➢ 应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量
目标的估算—ADP模型
➢ 营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保 持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是：
A：消费者的态度 即消费者对产品的相对喜好程度—— 愿意买；
部门：人力 / 行政
内容：员工满意度 / 组织存在的矛盾 ……
企业
➢农业化组织 —— 作坊 ➢工业化组织 —— 企业
年度经营计划的三大内容
1. 常规型项目 2. 改善型项目 3. 战略型项目
为维持企业正常运营所要做的项目 ➢ 关键字：稳定可靠 ➢ 项目来源：全面项目化 为了改善企业的某种现状、状态开展的项目 ➢ 关键字：立竿见影 ➢ 项目来源：营销价值链 为企业未来的发展开展的项目 ➢ 关键字：立足长远 ➢ 项目来源：战略规划
年度计划分步详解
结构与内容
第三章 年度经营计划分步详解
步骤一 项目启动会
➢ 年度经营计划的制定按照项目管理思想操作
项目启动会
启动时间：每年9月 项目负责人：市场总监 参会人员：各部门总监、副总经理、总经理 会议内容：项目组对项目计划达成共识
步骤二 市场调研
客户/消费者状态分析
ADP 模型分析
* 尝试过测试产品 * 但不பைடு நூலகம்选择品牌
* 尝试过测试产品 * 再选择品牌 * 但不是第一选择品牌
* 尝试过测试产品 * 再选择品牌 * 且是第一选择
主要存在的问题 媒体计划
概念的独特性 品牌形象
与竞争对手的差别
相应的市场策略 修改媒体计划
修改广告概念
加权值 K=0 K=5
有针对性的修改广告
K=10
产品的销售渠道 促销 产品价格
D：渠道/终端因素 即消费者获得产品的难易度——买 得到；
P：价格因素 即消费者获取产品的代价——买得起。
➢ 这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市 场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目 标量化模型:
S = （A×D×P）×MS
S
销量/市场占有率
A
消费者态度指数
D
渠道综合指数
P
价格综合指数
➢ 了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异及 原因
评估渠道表现主要应考虑哪些方面？
P值-性价问题分析
➢ 了解本品牌及主要竞争对手的性价状况 ➢ 找出影响销售的根本原因及面临的核心问题 ➢ 指出明年改善性价的工作方向
制定计划的原则
➢ 由上至下的制定模式 战略》品类》品牌》年度
➢ 围绕目标 目标》方针》方法
➢ 以市场为导向 市场分析》问题》解决方针
➢ 整合资源 市场部》销售部》技术部》生产部
年度经营计划管理流程
➢ 资料准备 ➢ 组织流程 ➢ 监控管理流程
计划前资料准备
➢ 战略规划 ➢ 年度[品牌跟踪研究]数据
事件结构模型
系统
计划
复 杂 度
资 源
项目
任务
活动
计划来源于系统目标,表达为项目集合
年度
➢ 一个公司的财政年度 ➢ 年度经营计划中所有工作都必须发生在本年度
营销计划
经营
部门：市场 / 销售 / 研发
内容：战略 / 品牌 / 渠道 / 占有率 ……
生产计划
经 部门：生产 / 财务
营 内容：产能 / 生产效率 /…… 组织发展计划
品牌指数/态度分组 品牌联想
➢ 过去一年渠道参数
覆盖率 终端表现 渠道满意度
➢ 过去一年各区域销售额及占有率数据 ➢ 过去一年各区域分类市场销售成本数据
年度经营计划制定流程
各部门
制定计划的组织流程
市场总监 销售总监 研发总监 生产总监 人力总监 财务总监 行政总监
品类经理 品品 牌牌 经经 理理
G4组
G3组
知道品牌、在选择 集合内但不是首选 品牌且没有尝试过 产品的消费者
评估品牌表现主要应考虑哪些方面？
组别 G1组 G2组 G3组
G4组 G5组 G6组 G7组
消费者分组
* 不知道品牌
* 知道品牌； * 但不在品牌选择集合内 * 且没有尝试过测试产品 * 知道品牌和功能 * 在品牌选择集合内 * 但不是第一选择品牌 * 且没有尝试过测试产品 * 知道品牌和功能 * 在品牌选择集合内 * 是第一选择品牌 * 但没有尝试过测试产品
第一章 意义与概念
详解年度经营计划的意 义
战术：执行力、控制力、专业性 战略：管理正规、组织进化
行业领袖
年度经营计划的目标
寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得 相对竞争优势，达成经营目标的方法与路 径。
计划的分类
➢ 公司层面---[战略发展规划] ➢ 品类层面---[品类发展规划] ➢ 品牌层面---[品牌发展规划] ➢ 年度层面---[年度经营计划]
Ms
市场容量
A值-品牌评估模型
尝试过产品、 在选择集合内 且是首选品牌 的消费者
G7组
G6组
尝试过产品且在 选择集合内，但 不是首选品牌的 消费者
不知道品牌 的消费者
G1组
知道品牌但不在 选择集合内且没 有尝试过产品的 消费者
G2组
G5组
尝试过产品但 不在选择集合 内的消费者
知道品牌、在选择集合内 且是首选品牌但没有尝试 过产品的消费者