雨润集团危机公关思考

媒体报道集中在消费者索 赔上
民日报、中国青北京、上海、广 年报、各大网站东、浙江、湖南、
重庆、河南、四 区域性媒体：大川、陕西
众都市报
处 理 期
3月18日4月18日
1、媒介继续追踪报道 “涉红”事件，不利报 道：仍有部分区域销售 停售产品 2、报道更多集中在含苏 丹红原料的供应商 3、人民日报3月24日公 布“苏丹红事件”调查 结果
面对雀巢对责任的 极度推脱，中消协 公开指责，表示雀 巢侵犯消费者知情 权，全力支持起诉 雀巢 指责雀巢不能 自圆其说
源自文库
全国性媒体： CCTV
区域性媒体： 大众都市报、 部分政府机关 报、财经类报 纸
全国、北京、 广东、湖南、 江苏、重庆等
1、起初，雀巢公司公开向消费者 1、中消协促成致歉
处 理 期
6月2日－ 6月17日
危机对于雨润
➢ 单一的品牌 ➢ 行业龙头品牌 ➢ 竞争对手的强大压力 ➢ 时刻潜伏并可能被放大的危机
公共危机应对之道
对于危机公关应变之道，建议从六个方面逐一进行梳理：
1、企业内部 2、新闻媒体 3、权威机构 4、所在行业 5、消费者 6、公关公司 希望帮助雨润在本次危机管理中赢得先手。
危机公关&企业内部
5月26日 奶粉碘含量超标
何媒体采访
浙江
加 剧 期
5月27日－ 6月1日
1、各地媒体纷纷报道发现雀巢 碘超标奶粉，纷纷撤柜 2、“成都4岁女孩摄碘过多患 甲亢，母亲找雀巢要说法”， 真实事件的相关报道引发信任 危机
1、碘超标奶粉纷纷下架 雀巢中 国公司向消费者致歉，致歉表明 虽然碘含量超标，但是对儿童身 体无害 2、面对央视《经济半小时》栏目 对事件的采访，雀巢方面工作人 员极度推脱，造成严重的负面影 响，引发其后CCTV对事件的高度 重视。
针对雀巢不退货事件，众多媒 体再次爆发新一轮的声讨
致歉，雀巢大中华区总裁也在央 声明
视节目《经济30分》中公开道歉，2、消委会：雀巢奶
表明可以换货但是不能退货
粉只换不退属违法，
全国性媒体： CCTV
2、面对众多媒体，尤其是央视的 引发公众舆论谴责 持续曝光，雀巢首次主动与媒体 3、雀巢奶粉全都被 联系并声明扩大退货范围，并最 疑碘超标 被质疑缺
监顾德等高层公开亮相并希望再
次表示道歉。
10天 VS 30天（以上案例对比检视）
➢ 反应速度
高露洁：迅速组建公关团队（最高领导层参与），《南方周末》发表 声明（4.18），及时召开新闻发布会。 雀巢：不接受媒体采访
➢ 面对消费者态度
高露洁：权威认证告知消费者（世界30个国家独立牙医协会），澄清 信息源，态度诚恳。 雀巢：致歉（超标但不危害健康），换货不退货。
雨润集团危机公关思考
危机事件检视——KFC
时间
事件发展状况
企业自身的动作
第三方的动作 （如：消协等）
报道媒体
媒体范围
爆
肯德基新奥尔良烤翅等
发 3月16日 的调料被查出含苏丹红、
期
相关产品停售
新华网
全国性媒体：人
加 剧 期
3月17日
各地媒体纷纷开始报道 苏丹红事件在当地 的状况
针对苏丹红事件，肯德基随即 通过媒体发表声明：停售相关 产品，并向公众致歉，解释苏 丹红事件，并承担法律责任
——企业危机管理的应对机制
➢ 危机中企业只能有一种声音
➢ 危机管理是一项“老板工程”
− 危机事件关乎企业的生死存亡，危机公关的决策权必须由企业 的最高领导人把控，危机处理需要各部门、各系统的协作，需 要快速的执行，这都是需要企业领导人直接负责，减少决策过 程中时间损耗，第一时间把控危机。
➢ 危机管理是一项“系统工程”
1、承诺赔偿，但需要有力证 据 2、停售含“苏丹红”产品， 并销毁 3、严查食品原料来源 4、耗资200万建检测中心，承 诺根除苏丹红
全国性媒体：
CCTV、人民日报、
1、媒体报道仍然集中在消中国青年报、法 全国范围内全面
费者投诉及举证上
制日报、工人日 扩散，逐步延展
2、地方媒体针对出现消费报及主要网站 至东北、西北、
企业内部管理——危机事件的真正源头
➢ 危机往往由企业的管理不善而引起，以管理遏制危机 的发生。
➢ 但企业在危机事件出现后，必须迅速找到危机出现的 部门、区域，明确危机事件发生的起因，制定出有针 对性的处理方式，总结完善管理。企业必须不断的改 进、完善，将危机事件发生的可能性降到最低。
“一个声音、一个领袖、一个小组”
区域性媒体： 大众都市报
全国、北京、 上海、杭州、 成都等
终承诺不分批次退货
乏社会责任感
1、雀巢众高层就碘超标事件道歉
承认付出昂贵代价
消 除 期
6月18日－ 6月底
媒介报道集中在雀巢后期的退 货处理及对“碘事件”的相关 评论
2、在中国食品工业协会召开的 “促进龙头食品企业健康发展高 层研讨会”上，雀巢公司技术总
➢ 面对权威媒体
高露洁：首先借助权威媒体发表声明（南方周末），CCTV公关动作。 雀巢：面对CCTV回避、推托。
危机事件发展进程检视
爆发期
危
机
事 件
加剧期
处
理
的
关 键
处理期
时
期
消除期
事件爆发突然，信息来源多为区域性媒体，并迅速扩散
负面消息迅速扩散，区域性大众都市报以及网络成为负面报道传 播的加速器，企业开始利用媒体进行回应及正面的宣传
者投诉事件进行追踪报道
西南等地
区域性媒体：各
地大众类都市报
消 除 4月下旬 期
陆续推出新品，抢摊五一黄金 周，借此消除“涉红”影响
危机事件检视——雀巢
时间
事件发展状况
企业自身的动作
第三方的动作（如： 消协等）
报道媒体
媒体范围
爆 发 期
5月25日－ 浙江儿童食品质量抽检：雀巢 雀巢中国有限公司表示不接受任
− 危机事件牵扯企业的方方面面，处理需要企业所有部门共同协 作，建立一个多部门协同的公关危机小组，作为整个危机事件 处理的执行部门，是危机事件能够迅速，成功解决的保障，这 一建制需要长期保存，作为危机预防的关键部门。
“明确态度、加快速度、把握尺度”
——企业危机出现的应对原则 ➢ 明确积极解决问题的态度
针对危机事件本身的负面报道力度开始减弱，事件被放大、延展 开始出现大量正面报道，危机事件出现缓和，迎来转机 区域性大众都市报以及网络仍为传播主体，但此阶段全国性、权 威性报纸大量介入，主要以评论为主
负面报道逐步减弱，企业纷纷加大塑造品牌正面形象广告传播力 度，包括促销广告，其他公益类广告运作等，危机事件告一段落