如何做好企业新闻发言人(阅读)03版

成功面对媒体
新闻发言人的基本素质
自信 良好的心理素质 优秀的语言表达能力 社会活动能力 认知和理解能力 开放的心态 良好的沟通能力 对行业、企业的熟悉 和企业定位、品牌形象相一致
内在的
外在的
打造成功的新闻发言人
采访的应对策略
确保成功的措施：
1.用心准备
知己知彼、百战不殆 2.重温关键信息点
– 新闻发言人是对重要的事件/危机时，代表公司披露信息，发表观点
• 总裁或者总经理最合适担任新闻发言人
– 总裁/总经理往往不合适担任新闻发言人
你了解媒体吗
了解媒体
成功面对记者的基本原则
了解记者真正想要的是什么 希望有回音，希望报道中引用一些相关人士的观点或评论，希望早点结束工作回家休息
并非所有的报道效果都一样
• 危机出现时，回答媒体的疑问
– 产品质量 – 企业层面：违规投资、涉及不正当交易、高管离职、违规行为等
• 企业市场环境的重点变化时反应
– 政策法律环境 – 来自竞争对手 – 消费者环境变化
误区
• 注意，不要滥用新闻发言人 • 接受采访的都是新闻发言人
– 接受采访不都是新闻发言人：新产品发布时，对产品经理的访问；企 业传播活动时，对总裁/总经理的采访
保持镇静和警觉，克制评价自我，评价他人的冲动
用信心面对采访 准备好应答刺激性的问题 把记者的攻击当做记者在试图增加戏剧性和刺激性，出现在公众面前的报道剩下的就是你的回 答；消除抵触情绪；坚持自己的立场并保持镇静； 永远不要对记者放松警惕 牢记与记者打交道的基本规则 立即回复来电、提供记者所需的背景资料、永远不要撒谎、不要害怕说“我不知道”
成功的新闻发言人
沟通学习材料
2011年07月
• 新闻发言人制度最早可以追溯到总统新闻发言人。19世纪20年 代，美国普通民众获得了选举权；30年代，便士报诞生。新闻 发言人正是诞生在这样一个政治改革、经济增长、传媒大众化 的年代。 • 中国，1983年建立新闻发言人制度，主要满足中央政府对外宣 传工作的需要 • 在政务公开的思想下，新闻发言人制度被中国各级政府广泛采 用
了解媒体
记者的思想和行为
记者的工作和生活状态
记者和编辑的生活和工作并不轻松，睡的比狗晚、起的比鸡早，吃的比猪差，老的比谁都快 记者为何选择这个职业 除了为了薪水，还有部分富有新闻理想的记者，很多人梦想着成为“一枪挑倒银广厦”的英雄
记者的“初级审判”
无冕之王总觉得世界是公平的，他们的经验和获取的信息将会影响到报道取向 报道质量 记者工作量和生活方式影响他们的报道，媒体多样化的出现增加记者的焦虑 戏剧性 记者喜欢在每一篇报道中寻找戏剧性情节
成功面对媒体
这些是致命的
1. 捏造事实、回避问题、胡编乱造 2. 临时应付 3. 以为记者不会发现你想对他隐瞒的事情 4. 堆砌事实 5. 不敢说“不知道” 6. 从不明确说出公司的名字
7. 没有立即给记者回电话
8. 相信记者是你的朋友 9. “无可奉告”
成功面对媒体
新闻发言人的职责
代表企业传达重要信息、澄清错误言论、维护企业形象、保持信息畅通
了解媒体
与记者接触的技巧
善待记者 公平对待记者，他们会更乐意站在你的角度来倾听你的观点，并公证报道 抵制记者不良行为 利用事实来抓住记者的注意力 以事实为基础来答复记者，因为记者只尊重事实 永远不要说“无可奉告” 表现出对自己企业和产品的热情
你不可以控制记者，但可以控制自己的行为
打造成功的新闻发言人
在媒体面前成功塑造良好形象
根据采访的场合选择合适的穿着 坚持穿传统服装 挑选合适的饰品 在采访前搭配好整体装束 接受户外采访时的穿着 保持整洁的形象
友情提示：在办公室放臵一套会见媒体时备用服装
打造成功的新ຫໍສະໝຸດ Baidu发言人
在媒体面前成功塑造良好形象
体态：
正襟危坐。不要来回晃动。
反对并重新陈述你的信息
纠正错误 如果前述问题重要就继续原题 不要以所说的话不会被引用为前提发言 保持冷静，挑一两个你觉得容易的问题回答 确认听到了这个问题，然后回头重述你的主要信息 不要谈及或批评竞争对手 简单重述
问及你的私人意见
说他们是你的朋友，站在你这边 问假设问题 在问题中使用情绪化语言而得到你的反应（“丑闻”、“贪婪”）
关键信息点的练习
一般采访中可能遇到的问题：
私人问题
引起争议的问题 重复性问题
技术性问题
商业核心问题 新闻事件 针对每一类问题发散出记者可能的提问，抓阄练习
成功面对媒体
采访中经受考验并取得成功
采访是记者与新闻发言人之间控制权的争夺战。通过运用关键信息点来阐述你的优势，坚持 以事实为依据来阐述观点来掌握主动权。 为采访获得成功精心准备 采访中要表现的自信、真诚而自然、没有傲慢也没有表演成分；对关键信息点理解消化和吸收， 化为自己的东西 在接受采访前充分放松自己
了解媒体
对于媒体来讲什么是新闻
----狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻
天生就是新闻题材 企业大动作（公司上市、兼并收购、获取投资、转换经营） 技术重大突破 时间最早或最晚、规模最大或最小等 公司丑闻
了解媒体
互联网带来每个人都是媒体
----关注每一个消费者，和来到景区的人的感受
社会媒体的特点 最快速的反应 带有强烈的个人情感与好恶 连锁反应 不可预计不可防范 开始成为引发连锁舆论的主要新闻来源
成功面对媒体
如何成功面对媒体
准备、准备、再准备 .. 接触媒体 分析总结
了解媒体 审视自己
沟通技巧 注意事项
自我表现 媒体表现 最终效果
准备资料
掌握主动
成功面对媒体
关键信息点提炼
关键信息点是与记者阐明事件、良好沟通的最有价值的工具
关键信息点是你介绍公司的主题，关键信息点越简单，记者和公众越容易理解，要保持关键信息点 的集中和简练
数据和事实增强可信度，支持关键信息点
3.判断这将是怎样的一种形式的报道 是专访还是众多被访者的一个 4.做好准备活动，凸显活力
媒体采访或者公众场合亮相都采用的特定思路 证明你确实很在乎你的事业和这次采访 表明你很高兴能有机会和这家媒体的读者或观众直接对话
打造成功的新闻发言人
永远不要对记者说的事情
公司关键信息点 重大事件关键信息点 突发事件关键信息点
成功面对媒体
发挥组织关键词法的作用
如何发挥组织关键词法的作用：针对问题首先回答，然后过渡到你的某个关键信息点，并列举事实， 最后告诉记者这些都意味着什么，以此来作为回答的结论 确实可信的过渡短语：
必须要记住的是…
我没有权利评价一个还未判决的诉讼，但是我能告诉你的是… 我们谈论这个话题之前，我想补充… 更重要的是… 对于这件事来说，还有很多可以探讨的地方，特别是…. 在这件事上，我特别希望你明白的是… 不错，你的观点很好，但是我们主要考虑的是… 这让我想起了…
打造成功的新闻发言人
在媒体面前成功塑造良好形象
记者常用手段的应对
记者经常会使用的手段： 打断你 应对方法： 有礼貌地肯定并继续说下去
诱导你
陈述错误事实或是歪曲部分信息 在你给出完整和正面的答复之前提出新的问题 提出不引用你的话,要求你对他更“坦诚” 连续提出多个问题以加快速度 要求对一个无法回答的问题给出答复 提及一个对手或其他的公司 声称不明白某个技术性的问题
不要给出私人意见
他们首先是记者专业，然后才是朋友 不要纠缠，回到你的主要信息 冷静，纠正错误，回到相关主题
采访不是测试您回答问题的能力 而是赋予您表达观点的机会！
必须明确什么样的问题、什么样的行为以及什么样的观点最可能惹恼记者，或是让自己陷入困境。 这些不要说： 1.你在进行的报道对我的销售、公司或是谈判将会真的很有帮助 2.你报道的新闻角度是什么 3.这是我的手机号码 4.到目前为止你对一切还满意么
5.下面我说的请不要发表
6.你不要指望能发现什么 7.我不是骗子 8.我告诉你实话吧 9.我能在发表前看看这篇文章么
用百度搜索“新闻发言 人”，共找出５９８万条 相关内容
作用
• 企业重点事件和信息发布时，应对媒体询问
• 在危机时，媒体能找到合适的询问对象
• 获得更多的发言机会 • 给媒体和公众一个良好的企业印象
功能
• 企业重大消息发布时接受媒体的询问
– – – – 企业资本运作，如购并、投资 管理团队变化 企业重大的举措，投资建立生产线，建立研发中心 法律纠纷，如知识产权
质量远比数量重要 弄清楚你的承受极限 媒体报道不是公司的宣传手册，媒体永远不可控，一两个负面比纯粹的正面更令人信服，准确 比吹捧更有效 一篇报道将影响随后的一大批报道 花费时间来保护和管理至关重要的第一篇报道绝对重要 记者不是朋友 永远不要期望记者忘记新闻采访的基本守则，也不要向记者去挑战 大小媒体一视同仁
永远强调你想说的而不是记者想听的
成功面对媒体
发挥组织关键词法的作用
精通总结技巧
这就是我们为什么认为…
当我们考虑到这些我刚刚告诉你的事实时… 我们会继续坚持做哪些曾经带给我们成功的事情…
正如我所说的…
这些意味着… 这是最精彩的部分… 最终要一点是…
利用每一个机会强化你的信息
成功面对媒体
手势幅度大一些。小手势和拘谨的动作无法引起别人的注意并且会使你显得焦虑和不够稳重。 聆听问题的时候不要点头，那样看起来好像你认同提问者所说的，而事实可能恰恰相反。 注意任何身体上的或易紧张的习惯。不安的面部动作、轻叩脚趾等等都会引起注意。注意到自己有这些习惯就 能尽量在现场不表现出来。 直视正在回答他或她问题的记者。这避免了精力分散并且可以保证你正对着麦克风和镜头讲话。