电子渠道的发展思考

电子渠道的发展思考

【摘要】本文首先分析了电子渠道的价值和意义，阐述了中国移动电子渠道目前的发展特征过程，对电子渠道的不利因素进行了重点分析研究，同时也分析了四川公司电子渠道发展的瓶颈和困难，最后提出了公司电子渠道发展的未来策略思考。

【关键词】电子化渠道策略

一、电子渠道的价值和意义

电子渠道是以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化。客户借助终端设备，可自助定购产品、获取服务。电子渠道最大特点在于以客户为主导，客户将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求选取商品，并不受时间和地域的限制。某种程度对于传统电信渠道是一个颠覆。而且电子渠道的发展和渠道功能的联动，渠道平台的拓展将成为电信运营商提升核心竞争力的重要战略之一。可以说中国移动发展电子渠道有着深远的意义和价值：

1. 分流营业压力，降低营销成本

电子渠道可以24小时为客户提供话费账单查询、历史清单打印、缴费记录查询、积分查询、缴费、补打发票等服务；为预付费品牌客户提供余额查询服务，可以让客户实时了解到自己的话费余额。并且，还可以在电子平台上进行密码更改、套餐定制修改等操作，并支持多用户业务的同时受理。如果客户自己在电子平台就把业务办妥，对缓解营业厅压力有很大作用。客户经理、营业员可以腾出更多的时间为高价值客户提供高质量服务。

2. 提升客户有效体验与忠诚度

首先，自助操作满足了部分客户的成就感。我们一直在强调提升客户体验，而电子平台的自助模式，就是最佳的体验。电子平台作为一个新事物，喜欢探索求新的客户，通过一番摸索后掌握平台操作技巧，会产生成就感。在平台使用过程中，也加深了客户对产品的了解。

其次，自助平台不受地域、时间干扰，客户办理业务不用再择时选日、舟车劳顿跑到营业厅，不用在现场排队苦苦等待，不仅减小客户的痛苦程度，而且还避免现场客户投诉与冲突，提升了客户满意度与忠诚度。

其三，3G时代，数据业务的比重愈来愈大，代理商渠道(甚至是营业厅)在数据业务上的服务水平要达到运营商要求的难度大。因此，电子渠道很大程度上将成为数据业务服务的补充。而电子平台可以用多媒体的方式指导客户如何使用数据业务。

3. 减小代理渠道对运营商的威胁

电子渠道是完全掌控在运营商手里的资源和武器，它可以减小代理渠道对运营商的威胁，防止代理渠道出于自身利益考虑与运营商“叫板”的行为。通过对电子渠道的不断完善和推广，把某些细分客户群吸引过来后，将分流代理渠道的市场份额。

4. 有助于塑造品牌形象

电子渠道在服务上的易用性和体验性的表现非常突出。一个顺畅的电子渠道系统，有助于塑造运营商贴心服务的品牌形象。品牌内涵须通过产品、服务等外在的东西来体现和加强。电子渠道的广告能力、服务能力是构成品牌的要素。

二、电子渠道的发展及特征

中移动及电信运营商当前的电子渠道均可分为4类，分别是网上营业厅、电话营业厅、短信营业厅、自助终端等。纵观电信行业的电子渠道发展历程，我们会发现其大致经历了三个不同阶段，在这三个不同的发展阶段，电子渠道的功能定位及形态特征差异非常明显。

如下表：

发展阶段第一阶段(起步阶段)第二阶段(发展阶段)第三阶段(提升阶段)功能定位传统渠道的补充服务业务的主流渠道客户服务交互综合信息平台

形态特征1.传统渠道的辅助

2.功能较为单薄

3.业务分流作用有限

4.客户感知不强

5.客户体验一般

1.有效分流传统渠道压力

2.业务功能比较丰富

3.业务办理占比高

4.客户体验和感知较好

5.针对目标客户群进行主

动服务和营销

1.成为客户交互的综合信息平台

2.有效挖掘客户需求,提供个性化

服务业务 3.客

户关怀和体验的功能突出

4.品牌传播功能突出

典型代表四川移动深圳.浙江等移动公司香港SUNDAY

不同发展阶段的电子渠道对应的功能特点存在很多关键差异：

香港SUNDAY公司可以做到有效挖掘客户的需求，并为其提供个性化服务和业务。比如客户登录网上客服后，就会看到自己的通信消费结构，系统则可以根据客户的消费特征、喜好等因素来选择推荐适合于客户的业务套餐和服务组合等。

深圳移动的网上服务厅业务种类非常齐全，能够针对目标客户群进行主动服务和营销。例如增加了新款手机终端优惠销售等。

浙江移动通过在线互动增强了与客户的交流和沟通有效提升了客户的体验和感知。 四川移动还停留在第一阶段，即发展起步阶段，仅仅是分流了实体渠道的一部分交费业务压力，业务服务功能还没能完全整合，电子渠道的客户普及率不到20%。

三、影响电子渠道发展的不利因素

笔者参与电子渠道的管理，从而接触到相关的研究课题发现，有很多不利因素在影响我们电子渠道的未来发展。

1.用户的终端使用能力不足，自助完成业务操作存在较多困难

目前仍有大量通信用户对电子自助平台不熟悉，又缺乏电子设备使用技巧。很多用户不会使用计算机，不会编辑短信，更不会上网。向他们宣传自助平台，成本大、见效

低。因此推广时必须锁定具备操作能力的目标群体。通过分析不同电子平台的用户接受度，在不同的用户中推广相应的电子平台。在高校校园内，网上营业厅的强大功能对学生有很强的吸引力，而且高校学生对网络应用熟练，因此可以大力推广网上营业厅；而对于比较关注话费余额与月消费金额的商务人士，可以采取短信平台，客户发送短信到指定号码，将得到月度话费情况的反馈。在农村客户群体，可以采取电话营业厅的服务方式，客户通过IVR自助式的电话服务达到办理业务的目的。通过对细分市场的差异化营销，促进电子渠道在用户中逐步普及。

2. 对电子渠道的营销推广需要加强，提升客户了解程度

银行为鼓励用户刷卡，采取了刷卡积分、刷卡抽奖等大量的推广活动，而且配合媒体开展立体轰炸。而很多移动公司的电子渠道由于宣传推广资源分散，难以实现联动和整合，特别是营销策划与电子渠道的管理脱节，导致营销仍然还是停留在传统渠道的模式当中，局限思维，影响发展。

3. 某些自助平台操作还有待简化、细化

操作的简易性，直接影响了推广效果。有的短信平台，需要发送一串符号，一旦符号不正确，将影响业务受理，用户难以记住符号编辑规则，自然也容易放弃该业务；有的短信平台号码繁多，尽管业务功能很强大，用户反而不知道自己该选哪个业务号码，或记不住这个号码；……这些问题都在影响着电子渠道的便捷性。

4. 电子渠道业务营销能力渗透不足，平台类型和功能有待丰富

现有的电子渠道，更多体现在话费查询等服务内容上。但我们需要建功目光注意到用户的持续消费能力上。目前，大量的营销手段比较依赖于传统媒体宣传和客户经理的推广。其实，以现有的技术条件，从业务广告告知，到客户业务体验，再到业务的定制，完全可以让电子渠道承担更多的营销重任。作为一种新兴的营业模式，电子渠道以互