劲酒产品定位分析17页PPT
劲酒白酒产品定位分析案例报告(PPT 17页)
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（二）面型市场布局（分销区域市场和渠道选择结果）
"远连线，近作面"是劲酒市场布局的核 心思想，核心市区重点突破，利用边缘效 应拉动周边县，精耕细作，向乡镇网点纵 深发展、全面覆盖。终端餐饮启动，跟进 批零，渗透家庭！
西凤酒、董酒、白沙液等，香型各有 特征。
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有关酒的基本知识
❖ 黄酒：除饮用外，还可作为中药的“药引 子”。在烹任菜肴时，它又是一种调料。 黄酒是我国南方和一些亚洲国家人民喜爱 的酒品。
❖药酒 ：可以分为两大类：一类是滋补酒， 如竹叶青酒、五味子酒、男士专用酒，女 士美容酒；另一类是利用酒精提取中药材 中的有效成分，以提高药物的疗效，此种 酒是真正的药酒，大都在中药店出售。
精准市 场定位
定位
上市行 销目标
品牌目标：通过38度劲酒新品上市，增强品 牌活性化，提升品牌形象和附加值，借势进 行劲酒的认知度宣传，提升品牌支撑 销售目标：与高端餐饮市场的白酒产品争
夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提 供更好选择，力争部分区域市场份额达15% 以上
产品核心 功能利益点
乐趣一样，结果更好。劲酒通过产品的出现 给目标消费者适量饮酒的理由：关爱自己，
在终端进行宣传，应以提高"注目率"为基点， 即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来， 买不买38度劲酒是另外的一回事，先让其看 一眼劲酒，如在卖场酒类专卖区林林总总的 酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除 了现场促销员的解说外，另外一条途径就是 在终端陈列上做文章，实现与众不同的展示 效应。在终端通过其它方式进行宣传吸引"注 目率"，即POP的张贴，饮酒常识小册子的发 送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯 箱的设置......
劲酒定位分析成功案例
劲酒的包装
（七）线下系列公关活动配合
近年来，除保持高空轰炸外，劲酒还加强了品 牌落地的工作，主要方式和载体为“劲酒健康 美食周”、“劲酒社区行”、“劲酒寻踪基地 游”等主题活动。劲酒大力推行知识营销，多 次举办知识营销培训活动，加大了对健康知识 、产品知识和企业知识在市场层面的传播，尤 其是针对消费者的传播。其培训涵盖了产品的 功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的 内容。
劲酒产品定位分析
•劲酒的核心竞争力 •是他们对目标消费 •人群的精准定位、 •渠道的精准定位、 •针对目标消费人群 •的宣传手段的精准 •定位以及持之以恒 •用量变达到质变的 •决心。
35度劲酒与38度劲酒对比分析
38度劲酒SWHale Waihona Puke T分析•劲酒酒度适中，酒体
醇厚，并能让消费者
得到身体的滋补和、
平衡和保健。包装精
劲酒定位分析成功案例
2020年4月25日星期六
有关酒的基本知识
v 酒的分类：白酒、啤酒、果酒、黄酒、药酒和 配制酒
v 白酒（国内常用分类）： （1）酱香型白酒 ：以茅台酒为代表 ； （2）浓香型白酒 ：以泸州老窖特曲 、五
粮液、洋河大曲等酒为代表 （3）清香型白酒 ：以汾酒为代表 ； （4）米香型白酒：以桂林三花酒为代表 ； （5）其它香型白酒：这类酒的主要代表有
•单一集 中市场
•长久持 续
•全面开 花
（三）终端精细化建设
v 以点带面重点突围的终端精细化建设策略，具体实 施如下：
v 针对具体市场中的影响力大，客流多，商业信誉好 具有窗口性大型的卖场与超市重点突破，力争最大 的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一 定的宣传展示。
v 终端店招的统一制作统一形象，因为这种店招可以 做很好的户外宣传作用，而且不用悬挂费，悬挂时 间长制作成本很低，通过对众多店面店招的制作悬 挂很快会形成大面积的广告效应。
劲酒产品策略及市场推广方案
小福仙酒 四特酒
45元
枝江精品王 全兴大曲 泸州老窖特曲
40元 浏阳河3星
李时珍家方补酒
35元
普通郎酒
椰岛鹿龟酒 金六福3星
主流 干红 品牌
30元
38度劲酒酒楼消费定价分析
茅Hale Waihona Puke 迎宾酒 天宝洞藏郞酒椰岛鹿龟酒三年陈
80元
38劲酒
小福仙酒
70元
枝江精品王
60元
金兴大曲 泸州老窖特曲 浏阳河3星
50元
普通郎酒
滋阴补肾，消除疲劳(鹿茸、人参) 药材纯正地道，品质精益求精 现代中医理论和生物医学技术、提取工艺的完美结合 酒体醇厚，酒药香协调，晶莹透亮，回味悠长 更加适合餐饮消费 包装精美，品牌附加值高
与35度劲酒的差异化诉求
品种 风格 配方 原料 功能 定位 终端
关系
35度中国劲酒
公司承诺一次性提供餐饮店铺货总量20%以下的铺货损 失补偿。在铺市开始前由经销商与销售经理制定铺市 计划，确定拟代销铺货的酒店名称、地址、经营情况 及拟铺货数量，并报公司行销策划部同意后开始实施， 铺市结束后，由销售经理对铺市结果进行统计，对铺 货效果进行评估，并提交申请补偿数量，由大区经销 和行销策划专员审核同意后在下次发货时补偿。
附：38度劲酒成本成本一览表 2
38度劲酒的市场投入策略
高投入，高回报，运作费用单独核算，建议投入比例 30%，前期市场投入比例可更高，在50%以下。
不同阶段的市场投入策略
2% 6%
3% 5%
6% 5%
媒体广告 售点广告 陈列费用 进场费用 促销费用 酒店促销费用 销售费用
3%
总体投入30%
劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析
劲酒定位分析成功案例PPT(18张)
S
消费者饮酒的习惯和意识 在发生改变，对保健的要
O
求也日益强烈。相对白酒
的同质化和无序竞争，劲
酒可借势进入，形成独特
的品牌个性和产品形象。
独立开拓高端餐饮消费 场所，品牌形象和附加 值需要提升。并且高端 餐饮的进入门槛很高， W 终端投入费用较高。
高端餐饮市场竞争非常 T 激烈，劲酒在部分中档
餐饮终端并存，会相互 形成竞争。在高端餐饮 市场要得到广泛消费者 认可还需要一个过程。
终端开始进行劲酒寻踪基地游的宣传活动。
（六）线上广告公关拉动
劲酒不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通。从早期的" 常饮劲酒，精神抖擞"诉求健康，到"劲酒虽好，可不要贪杯 哟"，增加了人文关怀。再到2006年夏季推出新广告"劲酒可 以冰着喝"，从倡导生活方式角度传达品牌诉求。劲酒在2005 年底更换新包装，一是更加时尚提升档次，二是统一产品视 觉形象，以一种统一、清晰的形象和符号出现在消费者面前， 对劲酒品牌的长期健康发展非常有利。
确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司 相关政策打款发货。此阶段配合劲酒相关的宣传品 迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上专柜 和堆码。（契约式的分销系统）
市场营销的两种基本力量与基础分配
拉力
推力
Marketing（狭义）
Sales市场部、市场企划部销源自部（四）立体促销推动和宣传拉动
劲酒推广宣传 用的挂历
（八）打造团队的"坚持"执行力
"坚持拜访最后一个终端"，这种团队坚持 力使得劲酒不但做大了自身同时也将保健酒 行业做得更大、更深、更细致。坚持的执行 力让劲酒紧抓餐饮渠道的终端建设，逐步培 养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度，并最 终得以在渠道上形成井喷式的增长。
中国劲酒市场营销成功案例分析分析【优质PPT】PPT21页
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙37、我们唯一不改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
中国劲酒市场营销成功 案例分析分析【优质
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6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
酒类产品高端餐饮渠道分析之劲酒
酒类产品高端餐饮渠道SWOT分析之劲酒优势(Strength)劲酒酒度适中，酒体醇厚，同样能够让消费者享受饮酒的乐趣，并能让消费者同时得到身体的滋补、平衡和保健。
劲酒的口感很好，且较有特色。
劲酒在餐饮市场已经形成了较大的知名度和影响力。
此次在产品价格体系制定时充分考虑到酒楼的运作成本，我们会保持较高的投入比例并灵活运用酒楼促销手段来做好终端的维护与推广。
全新批文和配方，包装精美，消费价格适中并拥有一定的优势。
劣势(Weakness)高端餐饮消费场所目前没有保健酒同类产品，我们在独力开拓此市场。
消费者前期对劲酒的品牌认知和产品认知多来自小方劲，品牌形象和品牌附加值需要提升。
劲酒不宜过量饮用，否则醉后比白酒更难受。
白酒、红酒和啤酒等品类特点消费者已清晰认知，但大部分消费者对保健酒并不了解，需要引导消费。
高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。
机会(0pportunities)消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈，但在此类餐饮尚无能够满足这类需要的产品。
(对相当部分酒类消费群，红酒显然酒度太低，且价格太高，难当此任。
)相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象，代表文明的饮酒习惯，成为消费者适量饮酒、文明饮酒的理由。
威胁(Threats)高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场，竞争非常激烈；38度劲酒和35度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。
部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需要一个过程。
高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且现大部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。
劲酒产品策略及市场推广方案
劲酒产品策略及市场推广方案一、劲酒产品策略1.产品定位：劲酒是一款强劲的烈酒，适合年轻人和有一定酒量的消费者。
定位为高质量、高度白酒，具有强劲的口感和浓郁的香味。
2.产品特点：- 采用优质的食材和传统的酿造工艺制作，确保产品的质量和口感。
- 强劲的口感和浓郁的香味，能够满足消费者对高度白酒的需求。
- 包装设计简洁大方，突出产品的高质感和高端形象。
3.产品系列：为了迎合不同消费者的需求，我们将推出两个系列的劲酒产品：经典系列和创新系列。
- 经典系列：传承百年的酿造工艺，凭借浓郁的香味和独特的口感，深受消费者喜爱。
- 创新系列：结合现代科技和酿造工艺，推出更多口味和规格的产品，满足消费者多样化的需求。
二、市场推广方案1.目标市场：- 年轻人群体：年轻人对劲酒的需求正在增加，他们喜欢尝试新鲜事物，追求个性和独特体验。
- 高酒量消费者：这部分消费者在聚会或社交场合中需要一款高质量的烈酒，来展示他们的实力或享受美好时光。
2.市场定位：- 劲酒定位为高质量、高度白酒，突出其独特的口感和浓郁的香味。
- 劲酒将定位为时尚和个性的代表，帮助消费者展示他们的品味和生活态度。
3.市场推广策略：（1）建立品牌形象：通过精心设计的包装和独特的瓶身设计，塑造劲酒的独特形象。
同时，与时尚杂志、社交媒体和明星合作，增加品牌曝光度、提升品牌知名度。
（2）线下推广：- 与高端餐厅、夜店和酒吧合作，推出限定版酒品，提供给消费者独特的体验。
- 在高校、商场等人流密集的地方设立体验区域，让消费者亲身感受劲酒的独特口感和香味。
- 举办劲酒文化活动，如品酒会、酒文化讲座，增加消费者对劲酒的认识和了解。
（3）线上推广：- 在社交媒体平台上布置劲酒的广告，增加品牌知名度和曝光度。
- 与影视剧、综艺节目合作，进行植入式广告，将劲酒与潮流文化紧密结合。
- 启动电商渠道，提供方便快捷的购买渠道，增加产品的销售量。
4.营销活动：- 举办劲酒品鉴会，邀请消费者参与品酒体验，并提供专业的解说和指导。
劲酒产品策略及市场推广方案
附：该区域市场大型商超、酒楼相关标准
关于铺底损失政策
为迅速提高市场覆盖率经销商必须尽快进行铺货活动， 但因经销商首次对酒楼代销存在一定风险，我公司制 定了铺货损失政策。
本铺货政策仅针对经销商对中型酒楼的首次代销铺市 经营活动；大中型商超相对稳定公司不承担铺货损失， 大型餐饮场所因已支付进场费，公司不承担铺货损失。
劲酒系列产品进入高端餐饮的SWOT分析
威胁(Threats)
高端餐饮是所有中高价位白酒和红酒必争的细分市场， 竞争非常激烈；
38度劲酒和35度劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互 形成竞争。
部分消费者在高端餐饮场所接受劲酒可能还需要一个过 程。
高端市场的运作是劲牌公司过去尝试较少的，而且现大 部分劲酒经销商在此类终端上也缺乏经验。
高端餐饮消费
餐饮市场是酒类最重要的终端，容易建立品牌忠诚度和忠实消费 群，且此类市场受广告影响不大，较为稳定和持久，也是38度劲 酒必须攻克的细分市场。
多为偶尔饮酒者，认为饮酒是一种乐趣和享受，不是重度高度白 酒消费群。
多为被动饮酒，或请别人或被别人请，饮酒量难于把握，可能碍 于情面和传统习惯无法拒绝，有时醉酒，使饮酒同时变成了一个 巨大压力。
主流
四特酒
干红 品牌
椰岛鹿龟酒 金六福3星
40元
市场定位
主流消费群体定位： 30~55岁，男性，有一定经济基础，多为脑力劳动者，
应酬较多，非高度酒重度消费群，喜好饮酒又常为饮酒 所困，比较注重自身身体状况，有保健养生的理念。 主要消费定位
中高档餐饮和礼品消费是38度劲酒的主流消费方式， 其次是家庭消费及娱乐场所消费。
中国劲酒营销案例分析PPT课件
中国劲酒是黄石市大冶市地方特产之一。其生产企业 劲牌有限公司创立于1953年，历经五十余年稳定发展， 已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白 酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅 的健康产业结构。
1998年5月，湖北劲酒厂正式改制为湖北劲牌酒 业有限公司，完成了由向现代公司制的转变。 2001年3月，公司以1.04亿元的注册资本在国家工 商局改注为劲牌有限公司，去掉了“湖北”二字。
Please Criticize And Guide The Shortcomings
讲师：XXXXXX XX年XX月XX日
从该事件可以看出，劲酒这个品牌对消 费者是负责任的，它已经明确在标签上 写明了针对什么样的人群是不能饮用此 种酒。因为这件事情，在一定程度上， 也对劲酒品牌在销量上有着一定的影响， 但是，或许这样的事件也会为劲酒带来 不一样的开端。
劲酒能成功除了它自身酒的质量之外， 当然也离不开劲酒的宣传和企业内部的 制度。
劲酒品牌中心的唐经理在接受记者采访时，认为两者没 有直接关联。唐经理表示，根据新闻报道和获得的消息 显示，该死者生前患有心肌炎，这也是心血管疾病的一 种，而心血管疾病是绝对不能饮酒的，对此，劲酒再标 签上也有注明，记者发现在不适宜饮用的人群当中的确 标注了“心血管疾病患者”。因此，劲酒与死者的死亡 并无直接关联。唐经理表示，劲酒是一直致力于消费者 健康的酒类生产企业，对于发生了这样的事件，劲酒方 也表示遗憾。但是，当时劲酒再国内流通的情况来看， 还没有发生过因为劲酒自身的问题二致死的消息。唐经 理还表示，目前劲酒在香港游专门的经销商，经销量并 不大，再广东省一年的销售额达到了几千万。记者走访 了广州市的多家商场，发现很多地方均有劲酒销售。据 部分超市的工作人员介绍，事发后劲酒的销量有小幅度 的下降。
中国劲酒案例分析
PPT制作： 范寿敏
资料收集： 叶少娜Байду номын сангаас
劲牌有限公司简介
1998年5月，湖北劲酒厂正式改制为 湖北劲牌酒业有限公司，完成了由向 现代公司制的转变。2001年3月，公 司以1.04亿元的注册资本在国家工商 局改注为劲牌有限公司，去掉了“湖 北”二字。 从湖北大冶的一个地方小企业，一个 区域品牌，至今劲牌已经 发展成为全国知名品牌、 行业领导品牌。劲牌有限 公司是目前国内保健酒最 大的生产经营厂家之一。
劲酒的“因才施教” 特别值得一提的是劲酒125ml“小方瓶”。 虽然目前劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、精 品劲酒三大系列，根据不同的定位和价格 占领了不同的细分市场，但其中中国劲酒 是最为畅销的产品，分为125ml、500ml两 种规格，而125ml则是劲酒中销量最大的 单品，在劲酒系列产品的销售中占据了 70%。市场分析人士说，这得益于125ml的 容量是非常适合餐饮渠道的即饮性，如果 将125ml“小方瓶”放在商超，或者在餐 饮渠道推广的是500ml的劲酒，效果都不 会这么好。
因为要走餐饮渠道，针对餐饮点比较多的特点，劲酒非常 强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控 制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处 深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说： “广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料 由劲酒提供，招聘的业务员由经销商管理并安排工作，工 资由厂家和经销商按比例承担。”
市场深耕策略
据了解，在国内最早提出“保健酒”概念的就是劲酒，上个世 纪90年代初期，劲酒就开始炒作“中国第一保健酒”的概念，并在 中央电视台打广告。从1998年起到2002年，劲酒深耕市场，采用保 健品常用的“广告+终端”方式，走商超路线。但是，市场效果并 不佳。而劲酒及时调整了自己的路线，把目光投向了当时还不太引 人注意的餐饮渠道，学习传统白酒、啤酒企业的做法，主攻即饮 消费市场。这原本有点无奈的举动却让劲酒意外地发现，这里竟然 是一个很大的市场，渠道成本低，且竞争压力相对要小得多。消费 者在就餐时饮酒的量相对比较大，而当时又没有保健酒品牌通过这 样的渠道接近消费者。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段，劲酒 以125ml“小方瓶”为主打产品，在餐饮线上大量铺货，通过对核 心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终 渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。