中国电信农村支局长培训教程

2011年电信“十二五”规划
王晓初指出，要坚持融合基础上的 差异化发展策略，细分目标市场，加 大针对性营销，做大移动、宽带、行 业应用等重点业务规模，加快海外、 农村、北方等市场拓展。
单位：亿元
中央政府重视三农投入 农民收入连年增长
单位：元
数据来源：人保部、国家统计局、国家发改委、市场调查
1.2 农村通信市场高速增长
县分公司合同制员工必须按比例下沉到 农村支局，到生产一线工作；
下沉到农村任支局长的，农村工作期间 岗位可上浮一岗
加强骨干员工能力提升
省公司每年应举办2次支局骨干培训，提 升营销和管理能力
任务完成好的支局长，每年集团集中组 织培训
省公司牵头组织活动，关心关爱农村支 局员工
及时指导、及时肯定、及时激励 解决支局工作和生活上的困难
上门营销
电话营销
营业厅随销
流动营销
逢集必赶
支局长组织队伍 向前冲！！
3.5 建立有效覆盖的营销渠道
协调自有、社会渠道发展，支局和区域内社 会渠道发展指标“共担共保”，鼓励支局发 展本地小型社会渠道 发展兼营社会渠道，鼓励渠道渗透
1. 借力拓展
优先将当地传统家电连锁店、电脑销售店拓展为社会 代理 积极向异网手机终端销售渠道渗透
江苏：农村用户占县天翼增长的60%以上 安徽：新增天翼用户58%来自农村 陕西：开展农村支局建设，全业务后农村 市场“扭负为正” 河北：天翼用户农村（县公司）占比50%
某省08年-09年农村全业务收入及走势 ➢农村增幅高达10%
1.6 农村市场对通信业务发展需求强烈
2011年移动和宽带的需求： 南方市场：
北方：天翼大众卡和无线宽带为主，低门槛抢 份额
政企客户：以VPN和信息化应用为抓手拓展市场 • 员工手机与政企固话组网VPN，移动享受优惠
，打造”乡镇工作圈“ • 加快乡镇电子政务、翼机通、平安乡镇等行业
应用的复制推广。重点做好内容营销，根据不 同客户需求发布使用率高的信息
e9 e8 e6
乡情网
e9
实现目标
强化农村支局长队伍建设 推进农村区域责任制 全面提升支局业务经营管理水平
3.8 积极开展“天翼飞扬”劳动竞赛
优秀个人评比 （6-8月）
集团3月下发了 天翼飞扬劳动竞 赛的专项文件
优秀团队评比 （3-10月）
优秀支局挑战赛（南方） 以省为单位对支局以规模分类进行 以支局重点业务量的110%作为挑战基
2. 资源互补
吸引手机代理商入驻营业厅，政策扶持
3. 渠道共建
有需求的地方，合作建设，委托经营 与当地电脑商联合建立农村销售渠道
社会渠道和我们利益一致，只有做 大蛋糕，才能真正实现双赢！！
各运营商营业网点数对比情况
南方20省抽样县调查
运营商
支局或
营销中 心
乡镇 乡镇 村级代理 营业厅 代理点 覆盖率
-数-据--来-源：全国129县3分4.公8司8%
调研调查
3.6 结合实际，完善适应发展的运营体系
省/市/县应建立健全专业化经营组织
市、县分公司应有专业团队 设立促进农村业务发展的专项考核指标
强化以县公司为核心、支局为主渠道的农 村基层经营组织体系
县公司承担农村经营任务、资源调配、渠 道管控、维护支撑等全面工作 北方以县为中心经营，社会渠道为主
我们的支 局将越来 越强大！
！！
3.3 大力推进常态化营销，优化渠道
按照“中心支局+1+1+1”的覆盖模式，形成以中心支 局为重点的常态化营销
市县公司为农村常态化营销活动保证成本，物料供应 结合支局新建修缮，优化营业厅布局
摸底农村营业厅，找出发展潜力大、与竞争对手差距 大、发展不理想的网点
2010年全国农村通信收入同比增长12% （三家运营商）
移动用户高速增长 全国净增移动用户50%以上来自农村
2013年用户超5亿，年均净增5千万以上
农村移动通信市场用户规模预测
单位：万
通信需求旺盛 农村网民规模持续快速增长，已破1亿
农村67.5%的用户通过手机上网，农村3G需求 旺盛，潜力巨大 乡镇家庭宽带渗透率显著提高，超过30% 村级宽带渗透率不足10%，空间巨大
中国电信农村天翼发展目标
单位：万
中国电信农村收入预测
单位：亿元
目录
➢农村通信市场现状分析 ➢2011年农村市场经营情况分析 ➢2011农村市场重点工作安排 ➢如何做一名优秀的农村支局长 ➢小结
该部分数据保密，已隐藏！
目录
➢农村通信市场现状分析 ➢2011年农村市场经营情况分析 ➢2011农村重点工作安排 ➢如何做一名优秀的农村支局长 ➢小结
移动发展空间3200万， （融合需求占90%以上）
宽带发展空间1200万（ 其中有线约600万）
北方市场：
移动发展空间760万
南方市场用户结构 北方市场用户结构
天翼拓展空间分布
单位：万
天翼拓展空间分布
单位：万
数据来源：2011年全国农村市场调查
1.7 中国电信全力发展农村市场
全集团目标： 三年天翼达到约15%的用户市场份额
对位置不好的进行调整，发展重点地区无网点的进行 补缺，营销能力弱的采用公开招标等方式进行承包
重点营业厅卖场化改造
立足“以移动业务销售为中心”，引入卖场化的营销理念和方法 ，提供真机演示和体验营销
三季度内完成3727个支局的新建修缮、卖场化改造 扶持并提升社会渠道的发展空间和生存能力
加大向农村渠道终端直供力度，保证终端销售利润返 还至基层渠道
中国电信农村支局长培 训教程
目录
➢农村通信市场现状分析 ➢2011年农村市场经营情况分析 ➢2011农村市场重点工作安排 ➢如何做一名优秀的农村支局长 ➢小结
1.1 农村经济发展形势向好，百姓收入逐年提高
党和国家高度重视农村发展
党中央、国务院连续7年一号文件聚焦三农 中央政府三农投入年均增加1000亿元
）
行业应用
•
上门营销，集中 发展
工业园区
• 一户一案
中小企业
• 中高端 3G终端
聚类用户
经合组织成员、种养 •第二类：e9 • 扫街、扫市场
殖大户
来自百度文库
•第三类：天翼
（含农家乐） 3G套餐
公众 客户
学生和农村劳动力 普通家庭用户
第四类：天翼 大众卡 第五类：天翼 乡情网 第五类：天翼 乡情网
第二类： e9
数 对完成率进行全省排序 为使活动更加富有挑战性，挑战赛进行
逐月淘汰 如：每类支局6月份淘汰20%，7月份淘 汰30%，剩余50%的支局8月份进行挑战 赛总决赛等。
天翼营销标兵（北方） 优秀支局评比（南方）： •完成支局达标/综合评价 •收入高/重点业务发展指标好 先进县评比（北方）：
北方以县公司为单位/综合排名 全业务收入高/天翼、宽带等重点业 务指标好
过程
售前（7个 ）
售中（5个 ）
售后（4个 ）
规定动作
紧抓营销动作规范化
任务分解到人、明确考核激励、选准目标客户、预热 宣传准备、编印实战手册、开展培训演练、资源准备 充分
领导现场督战、现场支撑解答、实时通报业绩、及时 受理开通、按日总结交流
销售交流汇报、实战评估颁奖、跟踪服务、优化评估
紧抓营销方式常态化
中电信
689 1096 2441 45.66%
中移动
725 1641 7448 82.37%
中各联运通营商营业43网6 点有9效03性对3比68情8 况 45.09%
运营商
中电信 中移动 中联通
15个县抽样 乡镇代理点 有3户以上业务 盈利占比 量行政村占比
36.67%
29.98%
-----
75.47%
3.1 创新发展机制，激活市场活力
分类推进
中小型支局实行竞标承 包责任制模式
大中型支局实行以目标 认购责任制模式
精心选择承包对象
合理安排收入与 酬金分配
高增长 高激励
加强过程管控 与效果评估
对支局长岗位进行 激励，吸引人才
激活支局活力!!
3.2 市县人员下沉，提升支局能力
完成市县人员下沉相关安排
2011年天翼净增1100万
宽带用户净增连续三年应平均达400万
2011年净增350万用户 2013年突破2800万，固话渗透率接近50%
固话用户流失控制在3-5%，逐年下降 农村全业务收入每年拉动集团收入持续增长 ，三年分别为1.34%/1.49%/1.61%
2011年收入达到370亿，拉动增长1.3%以上 2013年收入净增100亿， 增长与行业持平
城镇化发展迅速，纯农业人口逐步降低
2009年底农村人口7.13亿（南方4.7亿）， 乡镇人口超过2亿 十二五期间，城镇化水平目标超过50％，将 有8千万农民转为城镇居民
农民人均纯收入增长速度高于GDP
人均纯收入5153元，达到90年代中后期城 市水平 20%人口外出务工，年工资1.5万元 人均交通通信支出年复合增长率17%，高于 人均纯收入增长率
奖金 荣誉
我们支局长要 带领支局积极 争先！！
3.9 以e9、天翼乡情网为核心，形成全面覆盖的套餐体 系
公众客户：简化套餐，融合发展
• 天翼大众卡 天翼乡情网 e9价值提升主线
镇区：加快e6、e8套餐向e9套餐升级，提升 客户价值，低端e6融入天翼乡情网
乡村：整村推进天翼乡情网的发展，加速扩张 农村天翼规模，月租转话费促进话务量提升
建立转网壁垒 加大促销成本
竞争对手的策略：低调搞经营，高 调建TD，闷头扩实力，抬头盯政府 。
转移竞争领域
桌面机下乡或联合铁通进入固话市场
打压宽带价格
争抢电路出租
通过攻击我们的“利润 区”逼迫我们忙于防守
、 而丧失部分进攻能力
。
筑墙挖沟，巩固用户
强势传播，塑造形象
以铺天盖地的宣传先声夺人 强化“移动信息专家，3G引领者”形象 混淆视听。如“移动互联网诞生十周年。只 可模仿，不可超越”
支局承担地域内所有客户经营工作，负责 社会渠道拓展和支撑
根据支局规模与收入占比，支局长岗位可 以考虑比照县分公司副职、县分公司部门 正/副职
形成“条块清晰”的农村经营组织
省、市公司
县公司
农村支局
城镇支局
社会渠道 自有渠道
公众客户
政企客户
3.7 以支局达标为纽带，夯实全业务发展基础
实施原则：整体推进、分类指导、重点地区和高收入支局优先达标
业务捆绑：如各种业务子品牌 客户捆绑：如集团网 时间捆绑：预存免费用 关系捆绑：如政府、企事业单位公关等 通信产品与非通信产品捆绑：如积分兑奖、
持卡打折、登机贵宾通道等
1.4 中国电信已将农村市场作为重要新增市场
2010年底印发首个《中国电信农村市场 发展指导意见》 2011年继续推进农村支局规范化达标工 作 2011年继续开展支局新建、修缮工作 2011年组织“天翼飞扬”农村市场专项 劳动竞赛
推进进度：从2010年开始，分阶段三年内确保90%以上支局达标
60%以上支局达标
20%以上支局达标
2011年
2010年
90%以上支局达标
2012年
农村支局规范化达标建设
2011年全国完成7200个农村支局达标
对责任落实、营销执行、渠道支撑、服 务保障、支局建设五个方面的关键行为
进行规范，做好规范化达标工作
建立常态化营销队伍
营业员
手机商 支局长
统包人员
村级服务点
营业厅卖场化
3.4 支局要做好常态化营销
做为支局长，我们要做什么:
带领中心支局在所负责区域组织营业员、统包 员、手机商、村级服务点人员联合营销
制定现场营销频次要求，每周一次、逢集必赶 对活动的售前、售中、售后形成规范化规定动
作 明确营销目标，紧抓营销模式常态化 定期总结 定期进行区域员工培训
单位：万户
农村网民发展规模
数据来源：工信部数据、CNNIC、内外部调研预 测
1.3 中移动把农村作为重要市场，是我们最大的竞争对手
农村市场是未来5年的主战场
战略重视，加大投入 09-11年投入已经超过700亿
“三低”策略，语音市场规模扩张
低门槛、低资费宣传 全面组建V网（家庭网、集团网、乡情网），
天翼 3G
套餐整合
天翼 乡情网
（含套餐 模式和功 能包模式
）
•现行套餐
价值
•优化套餐
天翼乡情网（单产品功能包模 式）
天翼大众卡（预付为主）
农村全业务产品----价值演进主线
3.10 针对市场细分，提供适用产品
客户分群
适销套餐
主要营销模式 终端政策
政府机关
政企 客户
（含七站八所、公务
员、企事业单位员工 第一类：VPN+
1.5 农村市场发展时间窗口有限，需尽早扩大规模
按目前市场增长态势，两年后农村将变为移动存量市场
目前，农村移动电话约3.2亿户，普及率约45% 3年后，农村移动电话超过5亿，普及率超过70%，开发难度进一步加大
2013年农村天翼须到达7500万户左右，方能突破生死线（用户份额15%）
加大移动用户争夺力度与保持宽带优势至 关重要。部分省市提早布局，已初见成效