上海金地艺境案例分析

•由于商住地块属性限制，地块规划部分 地块作为3-4层SOHO酒店式公寓性质， 容积率控制在2.5左右
•花园洋房产品在解决方案中的常见角色
•1）低密度社区中作少量补充，以平衡整体容积率。 •2）成熟郊区化板块中的经济性产品。 •3）成熟城市板块中的改善型产品。 •4）陌生区大盘的创新型产品。
•很明显，本案的花园洋房产品定位即为创新型产品，利用花
•产品线设计相对较为紧凑型
•50平米小户型酒店式公寓产 品 •花园洋房产品其实属于过渡性产品，针对刚需性客户中，对别墅生活抑或花园生活有憧憬
的那部分客户，属于刚需性客户中稍具购买力的那部分客群
•退台处理方式
•2F地下 室 •1F地下室
•1F
•2F
•3F
•4F
•5F
•6F
•阁楼
•产品设置
•南向退台方式
•采用交错退台方式，除2F外 ，其余楼层均有阁楼设置
•由于南向退台明显，基本建 筑无竖向线条
•阁楼
•5F •4F
•1F
•3F •2F •B1
•产品设置
•北向退台方式
•北向退台与南向犬牙形交错 退台，保证每层均有露台面积
•6F
•5F •4F
•3F
•二、 •金地产品力塑造
•2
•建筑风格的营造
•褐石街区的褐 •风格的最显著特征就在于大量的红砖外露，以原
•暖灰真石漆
•大量红褐色面砖的运用导致整体建筑色调以深色为主，辅以少量暖灰色涂料中和，整体建筑 感觉走暖色调为主
•建筑整体色调的确定也使得园林绿化不以花卉为主导，色调以统一绿色作为辅衬，使得整体 画面感觉较为和谐
•褐石街区的褐 •褐石元素的运用不仅体现在立面，地面硬质铺装
石
也以此为主基调
•褐石街区的褐 •褐石颜色较传统经过深度处理，深浅排布， 石
置为花园洋房产品
•小高层+花园洋房+soho组合 模式
•位置最弱区域 排布小高层产品 ，由于南向与西 向均无遮挡，单 体排布相当紧密 ，容积率目测接 近2.4
•100米以下小高 层
•2.2-2.4
•6层花园洋房
•1.4-1.5
•soho
•2.5
•核心规划面积设置为6层花园 洋房产品，整体排布较为紧凑 ，容积率在1.4-1.5左右
丰翔路站5分钟。 大宁、中环百联、南翔 家乐福、都是我的配套 5分钟步行到顾村公园
•包装方式：弱化区域位置、拉近核心资源距离，告诉消费者你所看见的并不是事实 ，我告诉你的才是王道！
•企划对地段的营销包装
•二、 •金地产品力塑造
•1
•项目规划
•容积率分配 •两种较为接近容积率物业组合，绝大部分占地面积设
•成功营销方向
•“告诉别人她会长得很美 ” •重新定义区域价值，提升形象
•“告诉别人她美得与众不同 ” •基于区域价值，重新定义产品
•“告诉别人她是完美的 ” •利用成熟区域价值，项目全方
位打造外的细节放大
•企划对地段的营销包装
地段因素 地理位置 板块位置 交通配套
商业配套 环境资源
现状
宝山工业园区内，周边 厂房较多
•6300元的容积率给予开发商创造弹性产品的空间
•『客观性』
•地段
•产品
•自然资 源 •区域价 值
•新进者
•3 1 •4 2
•社会资源
•人文
•品牌
•服务
•被动式
•主动式
•后期产品规划与营销打造
•『主观性』
•金地需要加强产品力塑造，并且重新定位区域价值
•案例分析主轴线：
•一、重塑区域价值
• ——对地段的企划包 装
位于宝山与嘉定的交界 处，属于三不管地段
道路交通便捷，但轨道 交通薄弱，距离11号线
南翔站5公里
周边三公里内无任何商 业配套
宝山工业园内，厂房较 多，环境非常薄弱
营销切入点
忽略，闭口不提 傍大款，切入南翔板块
放大规划、拉近距离
放大半径范围 拉近顾村公园距离
营销措辞
/
共享宝山、嘉定、普陀 三区资源
地铁步行到7号线15号 祁华路站10分钟，17号
园洋房成为本案的核心亮点
•产品线设置 •产品线设置针对刚需客户中最具购买力客群
•两梯三户、两梯四户产品设计
楼层
一层 二层 三层 四层 五层 六层
面积
160平米 162平米 128平米 95平米 97平米 95平米
房型
四房两厅两卫 四房两厅两卫 三房两厅两卫 三房两厅一卫 三房两厅一卫 三房两厅一卫
•二、金地产品力塑造
•
——项目基本规划
•
——建筑风格呈现
•
——样板段包装
•三、展示面打造
•一、 •重塑区域价值
•企划对地段的营销包装
•区域特征
•陌生区域，认知度 低
•区域发展迅速，拥 有一定区域价值
•区域发展阶 段
•区域“婴儿”期
•区域“少年”期
•区域高成熟度，区 域价值已被充分认可
•区域“成年”期
石
始的状态展现产品品质
•属于新古典与南加州风格的融合，于美国街头较为常见，由于建筑大量运用褐色转石，金地将其定义为 褐石街区
•在美国，褐石街区大部分居住中产阶级的学者、知识分子，属于中产阶级中境界较高人群，号称雅痞人 群
•褐石街区的褐 石
•暖 红
•用材的选择导致建筑立面的色调以暖色为主
•暖 红
•暖灰真石漆
•3
•由于货运物流车较多，整体现状较为嘈 杂
•金地艺境
•嘉定：南翔板 块 •普陀：桃浦板块
wk.baidu.com
•宝山：上大板 块
•拿地信息
地段现状：地段并未完全方 正，其中一部分被化为市政绿 化
地块位置：相对与工业园其 他位置，地块相对闹中取静， 周边配有市政教育配套
地块指标：商住属性地块， 09年下半年所购地块楼板价在 6300元，基于目前的市场，成 本相对低廉。
上海金地艺境案例分析
•地段现状 •不论大环境还是小环境，本案地块资源相对较弱，具
备一定抗性
•1
•金地艺境位于传统宝山工业园区内，属 于上海北区老牌物流聚集区，周边厂房 众多，交通较为便利，但居住氛围薄弱
•2
•大区位位于嘉定、宝山、普陀三夹板区 位内，类似于曹家渡板块，相对资源分 配较其他区域相对薄弱
•九年义务制公立学 校
•市政绿化
•动迁小区
用途 商住
土地面积 91,359.60
容积率 2
溢价率 225.50%
成交楼板价 6300
成交日期 2009-9-25
开发商 金地（集团）
•地块成本压力较小，未来产品锻造具备弹性空间
•目前区域位置并未有集中商品房产品，客户对区域的认知依然停留在杂乱工业园位 置
•并非单一褐色，采用深浅交替的方式排布，以3-5种色差表现层次感
•褐石街区的褐 •墙面铺贴方式主要采用横贴错缝，地面铺贴方式
石
较为丰富
•部分弧形线脚的处理