名著阅读通识课读后感

重庆工商大学应用技术学院
专业名著阅读通识课读后感
营销管理
（2012—2013学年第2期）
专业名著名称营销管理
重庆工商大学应用技术学院教务办制
————《营销管理》读后感
《营销管理》读书总结
菲利普·科特勒，是国际知名社会营销学专家，现为美国西北大学S·C·庄臣父子公司助的杰出国际营销学教授。

科特勒博士荣膺过多项营销学大奖，是多家大公司的营销顾问。

他所撰写的13本著作先后以15种文字出版。

《营销管理》是全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为营销学的《圣经》，亚洲版也被称为针对亚洲的最好著作。

本书作者把营销学管理的内容和飞速发展的亚洲企业和市场管理联系起来，通过有序和系统的方式，将读者对营销的基本概念和方法引入一个崭新的亚洲领域。

在当前许多人认为新经济泡沫破灭的声浪中，本书强调和提出了“新经济中的适应营销”这一概念。

作者认为，技术进步和新的市场力量正在创建一种新的经济，公司和营销人员要想获得成功，就必须采用新的思维和开展新的实践活动；公司的任务是重新考虑和制订其全盘战略以及营销方法。

新经济的定义,数字革命赋予消费者和企业一系列的全新的能力，消费者行为已经发生显著的变化，正所谓今非昔比。

购买力的巨大提高：更多类的商品和服务关于现实世界的大量信息；轻松的互动订购和接受订单；比较商品和服务的功能；同样，今天的商家在数字革命下同样具有一系列新的能力。

公司能够在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促使它们的生意和产品；公司以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者的更完备的信息；公司可以便利和加快员工的内部交流；公司可与顾客和预期顾客进行有效的双向交流；
公司对待市场的导向社会中存在着六种竞争的营销观念，各种组织都是在某个观念的指导下从事其营销活动：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。

生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一，该观念认为，喜爱费者喜爱那些随处得到的、价格低廉的产品。

生产导向型的管理层总是致力于提高生产率和广泛的分销覆盖面。

他们认为消费者主要对产品可以买到河价格低廉感兴趣。

这种导向在发展中国家是有意义的，那里的消费者对获得产品比他的性能更感兴趣；有些公司想要扩大市场时也采用这种观念。

产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。

在产品导向型企业里，高层管理者总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日趋完善；这种公司在设计产品时相信自己的工程师指导该怎样设计和改进产品，他们经常不让或很少让顾客介入，甚至不考虑竞争者的产品。

推销观念是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，如果消费者和企业顺其自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，该组织必须主动推销和积极促销；该观念同时认为，消费之通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需要好话去劝说他们多买一些产品。

即营销就是销售更多的商品给更多的人，获得更多的收入，从而赢得更多的利润。

推销观念被大量地用于推销那些非渴求品，如保险、百科全书和墓地。

营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

营销观念基于以下四个方面：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。

整合营销包含两个方面，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调；营销必须能使公司其他部门接受“思考顾客”的观念。

营销观念的盈利能力指一个公司应靠比竞争者更好地满足孤苦需要来赢得金钱。

越来越多的公司为不同的顾客提供不同的商品、服务和信息，实施营销观念的公司在顾客细分的层次上工作，收集每个顾客的信息：过去的交易、人文和购买偏好。

通过建立高度的顾客忠诚和关注顾客生命周期价值，捕捉每个顾客消费的大量信息，并希望借此获得利润的增长。

社会营销观念是基于营销观念，要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，平衡和评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。

书中提到的七个习惯真的都是非常精粹和正确的人生道理，但实际掌握和融合进自己信念的过程要远比书中提到的方法复杂得多，尽管书中反复论述这些信条的重要性.习惯一：积极主动 :一个对自己负责的人，才有可能对他人负责；
一个人有自己的原则和价值观，才被人尊重。

相信自己，全力以赴地做事情，充满激情和活力，就会感染周围的人。

每个人选择创造自己的生命，也是每个人最基本的决定。

习惯二：始终不渝：有时，人最难的就是坚持最初的梦想。

习惯三：要事第一习惯四：双赢思维去习惯五：知彼知己。

习惯六：兼收并蓄汇习惯七：全面发展。

诚信包括“诚实”和“守信”两方面的内涵，诚信不但是销售的道德，也是做人的准则和根本。

它历来是人类道德的重要组成部分，在我们日常销售工作中也发挥着相当程度的影想力。

赫克金说过一句名言：要当一名好的销售人员，首先要做一个好人。

“小企业做事，大企业做人”讲的也是同样的道理，要想使大部分客户接受你，做个诚实守信的人才是成功的根本销售人员销售行为四戒：不夸大事实.三思而后言、用宽容调和矛盾、别为他人做掩护。

在推销产品的同时，实际上也是在推销自己，包括自己的业务水平、谈判技巧、为人品德等综合素质，这些都可以形成一种影响力，它决定着客户会不会信服你、接受你。

相信真实的自我，这是使销售人员充满力量，让客户喜欢自己的根本途径。

不忌于说出自己的弱点亦证明内在的信心与强大做知性女，不做理性女- 理与情，苏岑本书中的重要观点之一一小时决定人生成败- 微笑巧妙利用好记性- 细心与睿智章节短小精悍却字字珠玑，对女性心理揣摩、分析尤其准确，在男女、家庭、工作、社交等关系中相处问题常常洞察透彻、一语中的，虽有批评声音说主观意识及女权意识强，但仍不失为一本让读者（尤其女性）更好地认识自己的好书。

服务的无形性：商品和服务之间最容易被提到的最基本的区别，就是服务的无形性。

因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实体的可触摸的，可感可看的实物。

正因为服务的无形化，按照smart原则来说很难制定具体的目标。

服务的异质性：服务的异质性，主要是由于员工和顾客之间的相互作用以及伴随这一过程的所有变化因素所导致的，它也导致了服务质量取决于服务提供商不能完全控制的很多因素，比如顾客对其需要的东西能否得到清楚的说明解释因素，员工满足这些因素的能力和意愿、其他顾客的到来以及顾客对服务需求的程度。

不同的员工在不同的环境下服务能力和顾客接受这些服务的程度是不同的，服务质量当然也是不同的。

而环境、员工的素质和意愿这些因素是不可控的，至少不是完全可控的。

服务生产和消费的同步性：大部分商品是先生产，然后存储、销售和消费；而大部分服务是先销售，然后同步进行生产和消费。

一个很简单的例子。

商务培训服务，肯定是你先报名参加，然后才会对你进行培训吧。

上课即为生产，听课付钱即为消费。

说服你报名参加的过程即为销售。

服务的易逝性：服务的易逝性是指服务不能被储存、转售或者退回的特性。

营销计划的目标是为了发现竞争优势。

.营销过程的7个因素除了产品，价格，地点，促销，实物证据，过程外，还有员工的表现。

书中说，营销的真谛，在于以顾客为中心，让顾客成为其购买行为的全程主导者，而这一切的实现，是以顾客的需要、欲望和需求为起点的。

其实这句话摆出来，看起来像是老生常谈，因为连没什么营销经验的我都知道从顾客的需求出发是营销的关键。

但是细细一想，从对方的需求出发真的是一件说起来容易做起来难的事，在这一点上/，我们要学习和练习的几乎可以说是永无止境。

作者引用了星巴克的例子，用来探讨需求的真正内涵。

星巴克的营销总监发现，去咖啡店的人们真正的需求事实上并不是咖啡，而是这种放松心情的空间。

也就是说，事实上星巴克里最重要的并不是咖啡，而是营造出的一种宁静放松的
气氛。

与星巴克的成功相反，许多企业往往过分关注具体的产品，忽视了产品能给顾客的真正利益，患上了“营销近视症”。

所谓营/销近视症，是指企业不恰当地把注意力集中在产品或技术上，而不是消费者的真是需要上，最终会导致丧失市场，失去竞争力。

在这章的最后一节，作者还特地强调了一种最朴实的营销：真诚地对待顾客，真真正正把对方利益放在第一位。

第二章的第一节，作者给出了顾客让渡价值这个概念。

顾客让渡价值，是指顾客在购买中取得的总价值和付出的总成本之间的差值。

顾客总价值由产品价值、服务价值、形象价值等组成。

顾客总成本则包含货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。

企业要在竞争中战胜对手，必须比对手提供更多的顾客让渡价值，其中，增加顾客总价值是一条途径，减少顾客总成本是另外一条途径。

例如，对于一个餐厅来说，降价可以减少顾客总成本，增大菜量或是提升菜的质量可以增加顾客总价值，而上菜时间长、座位少会增加顾客总成本。

狭义营销认为，主要任务是为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务；营销人员要善于为公司的产品刺激出需求。

广义营销认为，如同生产、后勤部门的专业人士要对管理负责一样，营销人员应对需求管理负责，营销经理为了满足本企业的目标，要试图去影响需求的水平、时机和构成。

负需求，分析市场为什么会不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的信念和态度；无需求，设法把产品的好处与人的自然需要和兴趣联系起来；潜在需求，衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求；下降需求，通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势；不规则需求，通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式；充分需求，在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现状，必须维持或提高产品质量，不断地衡量消费者的满意程度；超饱和需求，设法暂时地活永久地较低需求水平；不健康需求，劝说人们放弃这种爱好，采用手段宣传它是有害的，大幅度提价和减少供应；
总之，营销的目的就是：生产合适的产品，以合适的价格，通过合适的渠道，销售给合适的顾客，赚取合适的利润。

前在交易中至少有一方正考虑如何从另一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。

市场细分往往根据消费者在人文、心理以及行为上的差异来进行。

然后，公司可以判断出能够为他们创造最大机会的服务对象，这就是公司的目标市场。

公司为每一个目标市场开发市场供应品，供应品的开发已目标购买者来定位，它的性能要能够给顾客带来核心利益。

营销者从被称为预期顾客除寻求响应，如态度、购买、选票和捐赠。

如果双方都在积极寻求交换，那么，双方都可以成为营销者。

营销者必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求。

需要描述了基本的人类需求；当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望；而需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。

即欲望、购买力和决策权构成了需求。

供应品向目标顾客传递了价值和满意，那就表示营销管理成功了。

顾客在不同的供应品种挑选的基础是意识那个给他们带来最大的价值。

价值可以看成是质量、服务和价格的组合，被称为顾客价值三合一。

价值随质量和服务的提高而提高，但随价格的增加而减少。

这本书从宏观到微观，从理论到实践，深刻而形象的讲述了营销的玄机。

这样的编排也使读者消除了疲劳感，能够一气呵成的读完这样一本伟大的著作。

营
销不仅是要营销自己的企业、自己的产品、同时也要营销顾客和竞争对手。

只有做到全面的营销，才能达到营销的根本目的。

《营销管理》这本书真的让我受益匪浅。

在这样一本营销学圣经的指引下，让我真正认识了营销、知道了营销、启发了我对于营销的兴趣，原来无论做任何的事情，都有其内在的智慧和知识含量。

这不禁让我认识到做任何事都有无穷无尽的乐趣。

所以，对于任何一件事，我们都应该付出自己百分之百的努力。

所以我们可以说《营销管理》这本书开辟了一个时代，一个营销的新时代，从此营销不再仅仅是艺术，有了更多的规律和科学依据。

也从此，营销在企业中上升到了绝对的重要位置，我们也开始生活在了营销的时代。

在21实际我们要树立崭新的营销观，要丢弃以往的错误营销理念，记住顾客至上的原则，尽量合理的营销自己的产品和品牌，使我们的市场营销建立在和谐和发展的大前提下……。