网络营销中的目标市场分析.pptx

市场。
原则性
3．可接近性
可接近性是指企业能有效地集中力量接近网
络目标市场为之服务的程度。企业对所选中的网络
目标市场,应当能够有效地集中营销能力开展营销活
动。具体说来,有两方面的含义,一方面是指企业具
有进入该细分市场的资源条件和竞争能力；另一方
面是指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到
细分市场的消费者，其产品经过一定的渠道能够抵
素细分为“娱乐型玩家”、“冒险型玩家”、“武打
型玩家”，为他们分别设计不同版本、不同功能的游
戏产品。
依据
(4)网民受益细分
根据顾客期望的利益不同来细分市场称为网民
受益细分。由于消费者追求的利益不同,可能会被
某种产品的不同特性所吸引,因而可以细分为不同
的消费者群。一个典型的例子是学习型软件产品市
场பைடு நூலகம்细分。根据受益情况不同,可以将学习型软件
达到该细分市场。可接近性原则条件实际上就是强
调企业网络营销的可行性。
原则性
4．反应率高低
反应率高低指不同的细分市场,对企业采用不
同营销策略组合所具有的不同反应程度。如果网络
原则性
2．实效性
实效性指网络目标市场的获利性值得企
业进行开发的足量程度。亦即细分出来的市
场必须大到足以使企业实现利润目标。一个
细分市场是否大到可以实现具有经济效益的
营销目标,取决于这个市场的人数和购买力。
一个人数多、购买力强，其市场销售收入能
够补偿开发、生产与销售成本，并能够获得
利润的市场是最理想的、最具实效性的细分
第 4 章 网络营销中的 目标市场分析
【学习要点】
1）网络市场细分的概念、作用、一般方法和 标准 2）网络目标市场的内涵、选择、策略 3）网络市场定位的依据、策略和网上市场定 位
【案例】
海尔进行市场细分： 北京、上海冰箱大小的差异 “小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，作为家中
已有老冰箱的消费者的补充产品 针对学生开发的小冰箱，不但适应学生个人
1．可衡量性
可衡量性表明消费特征的有关资源的存
在或获取这些资料的可识别和测量的程度。
亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰,而且
要能大致判定该市场的大小。比如,以消费者
的年龄和经济状况等因素进行网络游戏市场
细分时,这些消费者的特征就很容易衡量,消费
者的资料获得也比较容易。企业进入这样的
细分市场不仅实际，而且容易取得营销成功。
产品市场分为3种细分市场：关心子女成长受益的
少儿英语学习软件购买者市场、关心办公效率受益
的办公系统操作软件购买者市场、注重新技术受益
的更新系统操作软件购买者市场。
4.1.1网络市场细分的作用
网络市场的消费者更注重个性化的追求： 寻找意外惊喜、廉价刺激、知识与娱乐、省 时的服务、以及能提高自己生活水平的产品 信息。期望网络能提供量身订制的信息，并 依照自己的需求意愿建立关系
2．网络市场细分的依据
网络市场细分可以说是一种存大异求小同的市场
分类方法，该方法不是对网络产品进行分类，而是对
同种网络产品需求各异的网络消费者进行分类，是识
别具有不同需要的网络购买者的活动，网络市场细分
的基础是网络顾客需求的差异性。而网络顾客需求的
差异是由多种原因造成的，那些造成或影响网络顾客
需求差异的因素就是企业进行网络市场细分的依据。
网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,
依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差
异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。
其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。每个细
分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组
成。在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同；
不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。
有不同的需求。比如,对网络游戏产品需求偏好的
多为年轻、男性、受过一定教育、收入较高的网
民。对教育软件产品需求偏好的多为年轻父母。
对理财、保险等软件产品需求偏好的多为中老年
或退休的知识分子。
依据
(3)网民心理细分
按照顾客的心理特征不同来细分市场,被称为网民
心理细分。心理的影响因素包括:个性、兴趣、购买动
机和价值取向等。根据人们心理的不同可以划分出不
同生活格调的群体,诸如“传统型”、“新潮型”、
“节俭型”、“严肃型”、“活泼型”等。根据购买
动机的不同细分市场也是心理细分的常用方法。比如,
在购买动机中普遍存在的心理有：“求实心理”、
“求名心理”、“求新心理”、“求安心理”等。例
如,网络游戏开发商可以把网络游戏消费者群按心理因
5.有利于企业分配营销预算
4.1.3 网络市场细分的原则性
实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消
费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量
的组合机械地创造市场。实现网络市场细分化策略
要注重实际性和有效性。实现有效的网络市场细分
策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要有：
苹果公司那些失败的产品
原则性
储藏食品，还可以当电脑桌或书桌 海尔新开发的创新产品：利用电解水（不用
洗衣粉）就可去圬的洗衣机
4.1网络市场细分
4.1.1网络市场细分的作用 4.1.2网络市场细分的原则 4.1.3市场细分的一般方法 4.1.4市场细分的标准
庖丁！
4.1.1 网络市场细分的含义与依据
1．网络市场细分的含义
依据影响网络顾客需求差异的因素细分网络市场
归纳起来有以下几方面：
依据
(1) 网民地理细分
按照网民所处的地理位置不同进行网络市场
细分被称为网民地理细分。按照这样一种分类标准,
可分为城市市场、农村市场、国内市场、国际市场、
当地市场和外地市场等。不同地理位置的顾客有不
同的需求。比如,在农村从事农业种植和养殖的网
民对种子、化肥、农药、饲料等新品种有偏好需求；
在城市事业机关的公务员网民对办公软件、保险理
财、出行旅游、休闲娱乐等新产品有偏好需求。
依据
(2)网民人口细分
按照网民人口统计因素来细分市场被称为网
民人口细分。这方面的变量包括网民年龄、性别、
职业、收人、教育、家庭人口、家庭规模、民族、
宗教和社会阶层等。不同的人口群体对网络消费
4.1.1网络市场细分的作用
1.有利于分析网络市场，发现最有利的市场机 会，开掘新市场.
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2.有利于集中使用企业资源，节省营销费用, 取得最佳营销效果
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4.1.1网络市场细分的作用
3.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变 能力
4.有利于中小企业开拓和占领市场