烟草行业广告禁令及品牌营销

一、世界主要烟草销量大国烟草营销禁令

（一）中国

行业背景：我国是世界烟草大国，雄踞烟草行业八个世界第一，烤烟种植面积世界第一，烤烟产量世界第一，烤烟增长速度世界第一，卷烟产销量世界第一，卷烟增长速度世界第一，吸烟人数世界第一，吸烟人数增加数量世界第一，烟税增长速度世界第一。中国烟民占世界总数的四份之一，，烟草生产占全球的三分之一，烟草销售占全球的三分之一，年产烟量达1.7兆支，共有卷烟企业200余家，烟草工业的缴税占国家税收的百分之十但烟草行业的发展并不乐观，产业结构矛盾非常大，我国还是一个卷烟净出口国，主销在香港，马来西亚，新加坡和澳大利亚等地区，我国的烟草走私假冒伪劣问题严重，大量的走私烟不仅破坏国内市场，影响正常的市场秩序，还使得国家流失了大量的税收，外国品牌的香烟在中国可以合法的生产，并执行国内产品的税收政策，（1）中国大陆

1995年2月1日正式颁布实行的《中华人民共和国广告法》。

1987年12月26日国务院颁布的《广告管理条例》及其《实施细则》。

1995年12月20日国家工商行政管理局颁布的《烟草广告管理暂行办法》。

中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。我国现行《广告法》、《烟草广告管理暂行条例》等相关规定，对烟草广告的管理是“有限禁止”，即只在广播、电影、电视、报纸、杂志等五类媒体和影剧院、等候室、会议室、运动场等四类场所禁止直接烟草广告，对于互联网、室外场所等广告则未禁止。此外，我国立法也不禁止烟草品牌的延伸和品牌共享，并允许烟草企业树立形象。

（2）香港特区

2000年1月1日起香港《公众卫生条例》正式生效，报刊杂志上不允许再出现烟草广告。根据香港《吸烟（公众卫生）条例》，从2009年11月1日起，任何人士都不得展示、刊登、分发、广播，或透过电影或在互联网上放映烟草广告。

（3）澳门特区

现行法律禁止烟草广告，但根据有关核准行为规定的项目赞助除外。过去每年在澳门举行的格兰披治大赛车活动中的烟商赞助就是法律所指豁免禁止烟草广告的典型例子。

现行法律亦对烟草商业资讯作出管制。商业资讯只能载有关于产品名称、商标、标志、徽号、价格、来源或其他纯粹为认别该产品的资料。法律仅容许在有关出售地点五公尺范围内作出烟草商业资讯，并限制其长阔不得超过三公尺，且不得连接着摆放。商业资讯亦须附载有关烟草有害的健康警语。

现行法律中除了载有不得向未成年人赠与烟草的条文外，未有对有关烟草促销和赞助作出具体规定

（二）英国

1984年，禁止烟草体育赞助。

1996年通过一项法律，首行先禁止在电影和电视节目中播放烟草广告，同时要求所有出售的卷烟必须标注“吸烟有害健康”的字样。

2002年7月30日后全面禁止在新闻媒体包括杂志、报纸等上面做烟草广告。

2003年初，英国实施的《烟草广告及促销限制法》规定，禁止烟草公司以商标形式赞助各项体育赛事。

2006年6月后，除烟草贸易中针对买方进行烟草介绍外，烟草广告、宣传等直接或间接鼓励扩大烟草消费的一切活动被禁止。

英国通过禁止烟草广告法案，规定报纸、杂志不能夹带卷烟宣传册，商家也不能在电视、广播电台和互联网等媒体上做卷烟广告。同时，法案禁止烟草英国商进行跨境的对各种体育活动的赞助。即使是广告牌和电影院投放烟草广告，也不能使用“优美”、“健康”、“有机”等词汇。11月决定在英国媒体和互联网上全面禁止烟草广告（三）美国

从2009年6月22日起，美国《家庭吸烟预防和烟草控制法》正式生效，关于烟草营销的主要规定包括：禁止在离学校和游乐场所305米范围内以及一切儿童户外活动场所张贴烟草广告；全面禁止烟草商赞助体育和文艺活动；禁止在拥有大量未成年人读者的出版物上刊登烟草广告；烟草广告只能包含黑白文字。

(四)澳大利亚

1992年的澳大利亚联邦政府“禁止烟草广告法案”规定了最低限度，即在零售点作烟草广告必须满足三个条件：(1)只能在店内；(2)不能在商店外墙以及门窗上做广告；

(3)如果门窗上有广告，必须面向店内。

新南威尔士州则完全禁止零售点的烟草广告，维多利亚州从2002年7月1日开始，禁止一切零售点的烟草广告，并且还对卷烟在货架上的摆放进行严格的规定，即同一牌号的卷烟一起摆放不能超过三盒。此后，各个州都颁布了禁止卷烟广告的法律，现约有20多个此类的法律。有的州一度连烟草公司的名字、印章都不能出现。目前，在澳大利亚公共媒介、户外、店铺都不允许出现卷烟广告，对柜台卷烟的摆放也都有严格的限制。

所有电子和出版物上的烟草广告被禁止，对消费者的宣传被禁止，销售广告的引进在1999年开始被禁止，在线广告取代POS广告，只保留有限的烟盒外包装边缘的信息。不允许有特别的广告和折扣，不允许有消费者示例，不允许有免费样品，不允许有媒体广告。

从2012年7月1日起，澳大利亚政府计划全面禁止当地卷烟包装使用品牌标识和其他市场营销图案。

二、浅谈我国烟草行业主要的广告传播方式

我们都知道，烟草行业对世界各国的经济发展、财政收入和劳动力就业等诸多方面

都做出了重要的贡献。烟草广告和其他行业产品的广告一样，只是一种政府认可的合法产业的合法商业宣传活动，它不能也不应该成为人们衡量文明与非文明、是与非的评判标准。然而，鉴于烟草制成品的性质和特征，烟草广告应当服从各国有关政府部门的管理和指导，在合理的控制范围内进行发布和宣传。

自《烟草控制框架公约》在我国正式生效五周年之即，对烟草品牌宣传影响至关重要的公约第13条的全面履行已经进入倒计时，“广泛禁止所有烟草广告、促销和赞助”等一系列严厉约束烟草品牌传播的措施将使烟草品牌宣传面临前所未有的压力。从目前来看，当前烟草品牌传播有：赞助体育赛事、赞助公益事业、借助热点活动、媒体广告轰炸等几种常见做法有，但是这几种做法也都有不足之处。

（一）融入体育赛事

随着国际足联、国际奥委会、国际排联、等热门体育活动相继拒绝烟草行业后，烟草品牌赞助的大多数都是围棋、攀岩、汽车拉力赛等小众体育活动，对品牌的传播帮助力度不大。

（二）支持公益事业

烟草行业作为一个高收入的利润行业应该赞助公益事业，如捐资助学、地方扶贫帮困等，更多的是出于行业共同价值观的内在要求，更多的是企业履行社会责任的表现。可以说是履行行业使命为主，注重品牌传播为辅。

（三）赞助热点活动

各类事件的炒作让很多品牌火了，而在此之前，“厅级局的享受”没有让“九五至尊”走红，“周久耕”反而让“九五至尊”火了，这就叫做市场效应。不过借助热点活动也是一把“双刃剑”，一定要谨慎启用，否者不但达不到效果还会连累自己受到损失。

（四）媒体广告传播

虽说电视上媒体上不能直接出现烟草广告，但可以出现食品、医药、文化传播等广告于是乎，因此很多烟草品牌纷纷改头换面，以其他方式在媒体刊登广告。于是乎，有人评论，电视上出现了看不懂说什么的广告，肯定是烟草广告。但靠这样的方式在对品牌进行传播，始终不是一个好的传播方法。

三、品牌传播可行计划

（一）把烟草品牌植入网络游戏中

假如有一天我们在玩游戏时，突然发现，我们打得装备上被印上了康师傅的牌子或是耐克，我们是不是会感到十分的有趣，如果赛车游戏中路况信息播报员从金发美女变成乳白色的米其林娃娃，你会不会因此而撞车。

我们是否会要抱怨网游运营商又恶搞了我们的游戏的？还是想想自己玩的游戏是不是不需要付点卡的钱吧，也许这就归功于这些已经充斥在你游戏中的广告。

　如近来风靡一时的农场游戏，吸引多少人半夜爬起来玩偷菜啊。其实“农场偷菜”