光明乳业战略规划书

光明乳业企业战略

第一部分战略分析

第一节中国乳业行业分析

一、中国乳业的需求与供应

随着我国经济持续发展、国民收入提高以及人们对较高品质生活的追求，乳及乳制品正被越来越多的中国人纳入自己的日常饮食。放眼世界，我国乳业发展明显加快，已经成为世界第三大原奶生产国。根据2015年两会上对我国乳业发展现状和政策的分析，2014年全国原奶产量3725万吨，同比增长5.5%。同时，国内乳业连续多年出现“奶荒”以及“奶价过山车”现象，2014年底到春节这一段时间，国内再次发生“倒奶”事件。两会期间，乳业行业代表伊利董事长潘刚针对我国奶业发展现状是说，目前我国奶业发展中，仍存在着产业结构与市场需求不适应的问题，外在表现形式就是奶家不断波动，“奶荒”与“倒奶”现象不断交替发生。我国本土乳品企业一个企业管一条产业链现象明显，乳企负担重，乳业企业在保障国内乳业安全、食品安全上承担较大的责任。

由上可知目前国内乳品需求量大，并且这种需求量有着上升的趋势。但是，企业产奶与市场需求常常没有平衡，这导致了乳业企业的损失。

二、光明乳业的竞争态势

目前我国乳业企业本土品牌以伊利、蒙牛为主，在这两大巨头的引领下，中国乳业的竞争势头可谓愈演愈烈。两大巨头在牢牢守住一线的品牌地位后，开始向市场要空间、向市场要利润。同时，在品牌管理和技术优势上占有绝对优势的国外乳品在我国占据了不可忽视的市场份额。在这种环境下，对于光明乳业来说绝对是一场“血拼”，毫无退路可言。

光明乳品的最主要竞争对手是伊利和蒙牛，而这两大竞争对手目前保持强有力的领先地位。在酸奶、常温纯牛奶、乳酸奶饮料等产品种类上，伊利和蒙牛都在进行激烈的竞争。比如，伊利的经典对应蒙牛的特仑苏；伊利的QQ星对应蒙牛的未来星；以及最近推出的伊利安慕希对应蒙牛的纯甄等。可见，伊利和蒙牛这两大乳业巨头正在拼尽一切努力占据市场空间与份额，甚至针锋相对毫不放弃任何机会。对伊利和蒙牛的分析：1、伊利乳业的战略定位是成为中国乳品行业的第一品牌，在此基础上，2015年进入世界乳业十强。伊利的优势主要表现在：一，完成了全国的市场布局，生产和销售渠道遍布全国，成为了真正意义上的全国乳品行业，降低了区域过度竞争带来的风险。二，经过多年积累，伊利品牌知名度不断提高，得到消费者的认可。三，良好的政府关系，为企业的发展提供积极的支持。伊利的劣势主要表现在：营销策划能力略低，在营销方面总处于跟随者的状态。2、蒙牛的战略目标是以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设，用创新的方法，整合全球有效资源。蒙牛的战略简化为草原牛、中国牛、世界牛。蒙牛的优势主要表现在：一，蒙牛的营销能力处于国内乳品的领先水平，使得蒙牛品牌的知名度快速提升。二，同样完成了全国的市场布局，生产和销售渠道也遍布全国，成为真正意义上的全国性乳品行业，蒙牛同样开拓了海外市场。蒙牛的劣势主要表现在：产品宽度略窄，常温奶市场的波动对企业的影响较大。

三、光明乳业的发展趋势

光明有着90多年的悠久历史，在漫长的经济计划体制下，光明乳业的前身“上海牛奶公司”的牛奶一直供不应求。但进入九十年代后，一方面消费者的牛奶需求呈现爆发式增长；

另一方面，在达能等国际巨头，伊利等业界新秀的步步紧逼下，光明乳业智能以变革求生存。常温奶的迅猛发展促使蒙牛伊利的飞速发展，逐渐超越曾经的乳业老大光明。面对乳制品白热化的竞争，光明选择走差异化路线。多年来，光明的低温酸奶一直保持在较好的成绩。特别是近年来，光明推出明星产品莫里斯安常温酸奶，并且大力宣传，得到消费者的青睐。在其他产品上，虽然光明的产品线相对而言比较窄，但是也紧跟蒙牛伊利后。

四、政策环境

随着中国经济的迅速发展，人民生活水平的提高，奶及奶制品的需求量也在不断地提高。到2006年时，中国已经成为全球排行第三的产奶大国。但是，在这个过程中，我国本土乳业企业也不断发生安全问题，三聚氰胺事件以及大头娃娃事件给了中国乳业沉重的一击。在这个过程中，中国政府也在不断修改完善相关政策，以保障中国乳业的健康和可持续发展能力。但在乳业补贴政策上仍有不足，国外乳业补贴政策很多，但是尽管作为焦点行业，乳业补贴政策相对少于国外。在两会期间，行业代表潘刚提出此问题，相信国家会对此重视，结束“奶荒”与“倒奶”的恶性循环。

第二节光明乳业内部分析

一、光明乳业基本情况

光明乳业业务渊源始于1911年，经过100多年的不断发展，逐步确立以各类乳制品的开发、生产和销售为主营业务。公司拥有一流的乳品研究院、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，主营产品包括新鲜牛奶、新鲜酸奶、乳酸菌饮品、常温牛奶、常温酸奶、奶粉、奶酪、黄油等多个品类。

二、光明乳业市场定位

一直以来，以科技领跑、自主研发创新和向国际标杆看齐的质量管理创新，是光明的一贯优良传统和竞争法宝。光明乳业采取差异化的战略，继续保持保鲜乳制品领先地位并突破常温产品发展瓶颈，以重点区域和高端产品实施发展规划，缩短与竞争对手伊利、蒙牛的差距。光明董事长指出，光明乳业将其乳品定位为高端乳品，是中国领先的高端乳品引领者。

三、光明乳业战略演化历程

1、成立阶段

1911年英国商人在上海成立上海可的公司，其为光明乳业业务前身。1949年上海市益民一厂成立，主要进行奶粉生产。1950年“光明”品牌诞生。1956年上海市牛奶公司正式成立。可的牛奶公司规划为上海牛奶公司；益民一厂及“光明”品牌全部划归到上海市牛奶公司。

2、生存阶段

1978年，为解决“喝奶难”的问题，光明品牌的产品自此有奶粉扩展到液态奶，公司先后建立了九个乳品厂。1996年上海市牛奶泥公司与上海实业集团合资成立“上海光明乳业有限公司”。2000年上海光明有限公司完成股份制改制，更名为“上海光明乳业股份有限公司”。

3、跨越阶段

2002年，上海光明乳业股份有限公司登陆上海证券交易所A股市场。2003年更名为“光明乳业股份有限公司”。

4、突破阶段

2007年，郭本恒总裁提出重大战略思路，明确公司战略为“聚焦乳业、做强常温、突破奶粉”。2011年，光明乳业股份有限公司营业收入首次突破百亿。2012年，光明乳业股份有限公司总资产93.4亿元，净资产达到44亿元。2013年，光明乳业股份有限公司收购的新莱特在新西兰成功上市，成为国内首家乳品境外收购并在境外成功上市的乳企；华东中心