市场营销第三章 练习

第三章市场分析

一、单项选择题

1、马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于人的（）。

A、生理需要

B、安全需要

C、社交需要

D、尊重需要

E、自我实现的需要

2、生产资料市场与消费品市场的根本区别在于（）。

A、一次购买数量的多与少

B、专家购买与非专家购买

C、购买是为了生产其他商品还是为了最终消费

D、需求弹性的大与小

3、生产资料的购买者在制定购买决策时，会受到许多因素的影响，其中最重要的因素就是（）。

A、商家的信誉

B、经济因素

C、常年的业务关系

D、售后服务

4、按所经营的商品的用途划分，市场可分为（）。

A、商品市场、技术市场和金融市场等

B、生产资料市场和消费品市场

C、综合性市场和专业市场

D、现货市场和期货市场

5、著名的需求层次理论是（）提出来的。

A、科特勒

B、赫杰特齐

C、马斯洛

D、恩格尔

6、金融市场上的资金融通功能是通过（）市场起作用的。

A、短期资金市场

B、证券市场

C、公开市场

D、外汇市场

7、在一定的时间和地域范围内，只有许可方和被许可方可以使用该项技术进行生产和销售，任何第三方不得享有该技术的使用权的技术许可证贸易形式为（）。

A、普通许可证

B、独占许可证

C、独家许可证

D、分售许可证

二、多项选择题

1、从市场营销学的角度来看，完整的市场构成要素主要包含（）内容。

A、商品和劳务

B、有支持能力的需求

C、商品交换的场所

D、经营者

2、下列属于直接融资方式的有（）。

A、发行债券

B、银行发放贷款

C、发行股票

D、信托投资公司

E、企业之间的商品延期付款

3、消费品市场营销特征主要有（）。

A、人数多，需求量大，购买频率高。

B、需求复杂，多样性和多变性。

C、非专家购买。

D、配套性和替代性。

E、派生的需要。

F、需求弹性较小。

4、影响生产资料购买行为的主要因素包括（）。

A、经济因素

B、环境因素

C、组织因素

D、个人因素

E、人事因素

5、生产资料购买决策的参与者主要有（）。

A、决策者

B、使用者

C、采购者

D、影响者

6、在技术市场上，属于无中介的经营形式有（）。

A、科技成果交易会

B、技术难题招标会

C、生产与科研单位联合合作

D、经济技术协会交流洽谈会

E、一定技术信息的机构之间购销技术商品

三、判断题

1、消费需求在时间上、季节上没有什么要求。（）

2、消费需求在某些商品之间可以相互代替。（）

3、消费者对同一种商品或服务的好恶，会因其心理、生理和社会等因素的影响不同，因人而异。（）

4、社会中的每一个人无论是否亲自去购买消费品，都一定是生活资料的消费者。（）

5、生产资料市场与消费品市场的根本区别在于前者购买批量大，而后者则是一次购买的数量较小。（）

6、生产资料购买决策由企业最高决策人制定，其他人一般无权参与。（）

7、生产资料市场的需要是派生的需要。（）

8、由于生产资料市场的需求弹性小，所以生产者就可以任意提高价格，以取得更多的盈利。（）

9、补偿贸易是指在引进技术商品时，先不交付货款，日后以生产出来的产品或其他形式补偿货款的一种贸易形式。（）

10、许可证贸易是指买方向卖方支付一定的价款后，卖方许可买方在一定范围内获得某种技术的所有权，并按此生产和销售这种产品的技术贸易形式。（）

11、市场需求的迅速变化，促使技术市场的竞争加剧。（）

12、生产资料市场是技术化的商品市场，技术市场是知识化的生产资料市场。（）

13、在商品市场、金融市场、劳务市场组成的市场体系中，商品市场处于主导地位，是联系其他市场的纽带和桥梁。（）

14、资本市场又称长期资金市场或证券市场，其期限一般在一年以上。（）

15、金融市场上交易对象的种类有很多。（）

16、在金融市场上，国家通过采取相应的措施，控制货币流向和流量。（）

四、营销案例

（一）Shisedo重新思考未来

许多成功的日本公司开始关注新型营销战略，以便适应不断变化的顾客行为。在以营销者忠诚出名的市场中，日本的管理人员开始注意到顾客有他们自己的想法，并且没有必要遵

循过去已知的法则。

Shisedo是日本最大的化妆品公司。这家公司是从志田纪子这样的顾客身上了解到以上事实的。志田纪子是在东京时髦购物区的高档商店购物的学生，21岁。当她仔细观察一支Shisedo 的口红时，她对价格极为不屑：“我在这找到合适的颜色，然后到折扣店去买同样的产品。”这就是完全不同的新的消费者。

1、独特的营销安排

多年以来，零售商同意只出售Shisedo的产品，交换条件是Shisedo购回未能出售的产品。正是凭借这一协议，Shisedo集制造商和批发商于一身，并发展了一个由25000家日本零售商组成的零售网络。这些商店几乎站日本全国化妆品店和药店的一半。这一系统使Shisedo能够控制销售情况并形成一个高价位的形象。截止到1990年，Shisedo利用这一分销渠道和高价位以取得了超过5000亿日元（合48亿美元）的销售额。

2、反垄断法的强行限制

根据日本的反垄断法，化妆品制造商对于成本高于12美元的产品，不能自行定价。这一规定使80%在日本销售的化妆品受到影响。但是，Shisedo凭着它与零售商之间的密切关系，使大多数零售商都能按它建议的零售价出售Shisedo的产品。自从1995年日本公平贸易委员会宣布Shisedo控制零售违法，并勒令其允许零售商对产品打折销售之后，Shisedo 与零售商的关系发生了巨变。不久之后，一家名为Jusco的大型超市连锁店对4家制造商的800种化妆品实行15%的降价。这样一来，Jusco向日本传统的化妆品销售系统——化妆品须与个人咨询捆绑销售的方式发起挑战。Jusco在出售Shisedo商品时没有美容咨询人员，它相信以较低的价格出售比提供昂贵的美容咨询重要。

政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是销售者对高价抱怨的结果。美国要求日本开放市场，将所有的化妆品的销售也纳入反垄断的范围也是一个原因。然而，大规模的化妆品打折并非不可避免。面对残酷的市场竞争，许多零售商必须保持高价以保证利润。

3、Shisedo的营销对策

Shisedo对以上变化所做出的反应是降低产品成本，并将中心移至低价位的化妆品上。一家新建成的自动化工厂里，机器人完成了几乎所有的制造工序。同时，公司也在海外寻求更多的发展。Shisedo在30个国家开设了21家子公司和6家工厂。它打算进一步在国际市场上有上乘的表现。1994年，公司转变了在美国市场的营销战略，将注意力集中于护肤产品，注重采用醒目的新型印刷广告。公司还整修翻新了在美国的820家百货商店里的销售柜台，举行更引人注目的展示，以期树立新的形象。

4、争取美国的消费者

美国本土的化妆品公司正摒弃使用性感模特的做法，转而采用听起来较科学的声明，发放促销型赠券和对竞争对手直接攻击的做法。业内人士认为，以上营销方式的转变反映出消